「流量成長可以後天鍛鍊」──今日頭條崛起告訴我們的事

2016.03.04 by
翁書婷
甫於三年前才成立的今日頭條,現在已是中國前三大新聞平台。擁有超過8,500萬月活躍用戶,用戶每天停留時間高達16億分鐘,同時帶來6億次點擊。今日頭條的高速成長是如何驅動的呢?

圖說明

甫於三年前才成立的今日頭條,現在已是中國前三大新聞平台。擁有超過8,500萬月活躍用戶,用戶每天停留時間高達16億分鐘,同時帶來6億次點擊。今日頭條的高速成長是如何驅動的呢?

今日頭條

成立時間|2012年
主要產品|新聞聚合平台
產品成績|中國前三大,超過8,500萬月活躍用戶

2014年12月,在今日頭條創辦人張一鳴盛情邀請下,張楠擔起闢建今日頭條流量成長部門的重任。「當時中國沒有太多書籍講述流量成長的概念,知識累積依賴實際操作,尤其是美國的經驗談。」他說。2015年中,樂遊星空科技合夥人范冰所著的《成長駭客》(Growth Hacker),是中國第一本以系統化與科普概念解釋流量成長的書籍,此書大受創業圈好評。

流量成長駭客團隊將破百人

此書出版後,「流量成長」這個舊瓶裝新酒的領域成為顯學,中關村創業咖啡廳裡,每個星期都有相關經驗分享活動。雖看似熱鬧,但在中國新創圈,像張楠這樣,有建立團隊經驗的人才並不多,流量成長部門在網路產業發達的美國十分常見,但在中國卻很罕見。騰訊、阿里巴巴與百度等科技巨頭並沒有針對流量成長設置專責部門,僅有今日頭條、知乎與Nice等寥寥可數的新創公司這麼做。

今日頭條的流量成長部門獨立於其他部門以外有很大的策略彈性空間,現在員工已經超過25位。「今日頭條除了成長部門以外,還有300位以上技術工程師,流量成長部門與技術團隊保持合作關係,而非從屬關係。」張楠說。這個部門是多元且跨領域,除了流量成長領域等,該部門也負責基礎數據系統的搭建,例如引入一套商業智慧系統(Business Intelligence)給整個公司使用。「公司的目標是要闢建一個近百人的團隊。」張楠說。

「這個過程挺艱難的,要找到合適人才很不容易。」張楠說今日頭條的流量成長團隊,組成人員分別來自產品經理、數據分析與軟體工程師等不同領域。雖領域多元,但都有網路產業背景。「員工並不一定要懂技術,但懂技術會加分,因為若要馬上實現流量成長的想法,需要技術支持。員工也不一定具備流量成長的技能,也不需有新聞媒體任職經驗,因為在流量成長議題上,原理與共性以及使用的工具都是一致的。」張楠強調。

重視個人特質與團隊合作能力

張楠在挑選人才時,非常重視個人特質,尤其是好奇心與創造力,好奇心強調的是會自動自發去探索網路世界,並且能追根究柢。
「這是一種工作態度,也是一種個性,是可以鍛鍊出來的。」張楠強調。人才本身具有什麼樣的技能不是重點,重點在擁有什麼樣的特質?而且人才特質也可由公司培養出來,因此「養才」也非常重要,新創團隊常忽視這點。

張楠舉例,雖然每間公司都在用Google Analytics分析網頁數據,那你會不會自己找出答案為什麼用這個?有沒有更好的替代工具?Google Analytics數據有沒有不準的地方?若公司換了其他分析工具的原因是什麼呢?看到Facebook介面的資訊流很流暢,自發地找出特別流暢的原因。你每次做A/B Test時都有偏差,想著可能樣本有問題,於是馬上買一本書把這個學會了,就是這樣的精神。

創意並非優先,建立數據系統才是

「而在『創造力』的部分像傳統廣告行業,有很多腦力激盪的時刻。」張楠說。由於產業變化很快,不同地區應用推廣方式都不一樣,因此探索能力非常重要,要能針對問題立即提出應變策略,並且根據實務經驗,總結成自己的理論體系。這些人在加入今日頭條之前,對新聞平台的營運模式並不熟悉,「因為流量成長牽涉市場推廣,軟硬體技術與數據等跨領域,一個人很難對每個領域細節有系統性理解,因此我們非常重視團隊合作。」張楠表示。

在公司不同的發展階段中,流量成長的目標也隨之變化。「若公司是個有20名員工的小公司,需要透過有趣的、能吸引大眾眼球的小創意導入流量,若公司是有千名員工的中大型公司,最重要並不是創意點子,而是能把數據系統做出來。」張楠分析。

而數據分析的人才選取上,他舉例,很多人有基本的提取數據、清洗、分析能力,也能針對數據做出結論,但缺乏從宏觀層面理解整體流程的思維。在數據分析上,若理解一些程式碼,會寫SQL(Structured Query Language,結構化的資料查詢語言),會特別加分,但並非必須。並不要求有頂尖、能理解艱深數學的背景,但要知道一些統計原理,如知道如何選取實驗樣本,以得出精確的結論。

「我們還不是市場第一,現在日活躍用戶約三千萬,但中國有五到六億的行動上網人口,還有很大的成長空間。」張楠說。

Growth Hacking團隊組建三大妙計

  1. 個人特質優先:本身具有什麼樣的技能不是選材重點,重點在個人擁有好奇心與創造力等特質。 
  2. 後天培養工作態度:流量成長團隊員工所需的個性,是可以鍛鍊出來的。 
  3. 數據系統的重要性:若是有千名員工的中大型公司,最重要並不是創意點子,而是能把數據系統做出來。

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攝影/郭涵羚

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