網景Netscape上市十年

2005.08.01 by
數位時代
渡過網路股泡沫的兩千年,當時仍存活的.com,現在各個都像「強固堡壘」,以五大網路公司Google、雅虎、eBay、雅虎日本、亞馬遜為例,五...

渡過網路股泡沫的兩千年,當時仍存活的.com,現在各個都像「強固堡壘」,以五大網路公司Google、雅虎、eBay、雅虎日本、亞馬遜為例,五家公司的股票總市值在七月底已來到二三四六億美金,對比兩千年那斯達克(Nasdaq)股市最高點之際的一七八○億美元,還超越了三二%;如果比起十年前的今天,則整整擴張了一百一十倍。
十年前的八月九日,是所有研究網路產業者進行分析、比較的起點,因為就在那個時間點上,一家以「純網路」概念的企業,在那斯達克股市異軍突起、成功上市,吸引無數創業家追隨其後開設網路公司,把Internet的商業實驗推上火箭軌道,雅虎、eBay和亞馬遜,都是在這一年成立。
這家公司,就是網景(Netscape)——一家已經從股市消失,但所有網路創業家心中都仍深烙它一個大「N」字logo的企業。

火紅網景帶動達康創業熱

網景是由被喻為矽谷「創業之神」的前視算科技執行長吉姆.克拉克(Jim Clark),號召寫出世界第一個瀏覽器「摩賽克」(mosaic)的軟體天才安卓森(Marc Andressen),加上矽谷聖荷西沙丘路(Sandhill Road)的小字號創投Kleiner Perkins合夥人約翰杜爾(John Doerr),於一九九四年共同成立的公司。他們開發出「領航員」(Navigator)瀏覽器,讓圖形與文字可以互相連結,使單調無聊的網站自此多彩。「領航員」由政府、學校一路發燒到公司行號,瀏覽器下載的人數與日遽增,網站數量也暴增。一九九六年十月,有四千五百萬人次下載網景瀏覽器,每個人的首頁都是網景,楊致遠創辦的雅虎搜尋引擎,就是在網景首頁上,第一次與世人見面。
一九九五年八月九日,網景以二十八美元一股的價格在美國那斯達克上市,掛牌當天,盤中價位一度攻上七十四.七五美元,雖然最後收在五十八.二五美元,漲幅還是高達二○八%,網景當時所造成的轟動程度,可謂空前,也帶動了後續風起雲湧的網路創業熱。全球投資銀行、創投基金到證券承銷商,紛紛建立網路研究團隊,其中最關鍵的,莫過於摩根士丹利產業分析師瑪麗.密克(Mary Meeker)執筆、一九九六年二月出版的「網路報告」(The Internet Report),這份報告不僅讓密克一戰成名,也帶動其後雅虎、eBay、亞馬遜皆由摩根士丹利輔導上市,燒起「非理性繁榮」的.com上市熱浪。

龐大的營收絕對不是泡沫

「從網路的影響力及未來潛力評估,我們仍在球賽的前幾局,不論是創新的方式,還是整體環境變化的腳步,都比我們目前在生活中所看到的,還要更新更快,」今年六月,密克在她定期發表的「數位世界的新訊」(An update from the Digital world)報告中如此評論。回顧密克一九九六年報告的前言:「我們嘗試為這個新出現的市場建立起分析的框架,但其中有兩件事是確定的,一是成長力道將會相當顯著,另一則是從公司、策略到市場的架構,都將面臨巨大的變動」,兩段評論時空背景相差十年,同樣對網路的發展持續樂觀,唯一的差別是,現在沒有人會再質疑:達康真的能賺錢嗎?
翻開今年由美國(商業周刊)所做的「全球科技一百強」評選榜單,Google高居第四名,超越全球個人電腦龍頭戴爾,營收成長率更高達一○二%,在百強公司中排名第三,只輸給同樣是採用網路概念的黑莓手機(Blackberry)開發公司RIM,以及台灣的力晶半導體。另一家知名網路公司eBay,雖然今年跌落榜外,但仍紮紮實實地交出了成長超過三○%的成績。以賣書起家,目前已變成綜合性網路商場的亞馬遜,則是預估今年的營收至少能達到八十二.八億美元,成長率超過二○%。
當然,成長是需要付出代價的,尤其是面對一個不確定性如此高的新環境,每個人都在摸索遊戲規則,每個創業的人都覺得自己機會無窮,業務擴大、膨脹、多元化的結果,二千年四月那斯達克股市重挫,創下一九七一年開市來的最大單日跌幅紀錄,「網際網路是泡沫!」三百三十八家上市公司、股票總市值一度高達九千三百九十億美元的網路產業,一下子變成人人追打的大說謊家。
「如果是泡沫的話,現在你怎麼可能還如此頻繁使用網路的種種好處?」台灣網路家庭營運長謝振豊,每次談到這段歷史時,總是這樣回答。他說,各種產業低潮難免,只是所有事壓縮在短短幾年內發生,過度的情緒反應在所難免,網路家庭今年在台灣股市上櫃,營收可望破四十億,平均每季獲利兩千萬。

回歸基本面檢視營運體質

「Back to basic!」所有的管理學家、網路營運者,開始重新定義新經濟的範躊,談論的不再是技術如何創新,而是重新檢視網路產業的基本營運邏輯。亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)在成立之初就強調,網路公司需要建立起一套快速的買書結帳與接單回報機制,在經歷低潮期的洗禮後,更是持續投資改善後勤及配送的系統,並將原來的廣告行銷費用,轉為回饋消費者的折扣,以提高通路生存最重要的存貨周轉率,二○○一年第四季,終於交出自一九九七年上市以來首次獲利的成績單——雖然每股獲利僅有一美分。
同樣是網路先鋒的雅虎,也很快地就做了調整。二○○一年四月六日,雅虎的董事會一致投票通過,延聘華納兄弟電影(Warner Brothers)的前董事長及共同執行長西摩爾(Terry Semel)出任執行長,觀察半年多之後,西摩爾端出中興計畫,他按部就班改革組織結構,將原來高達四十四個業務單位整併縮簡為四個,以「回歸基本」的手法,革除新經濟的迷信。經過二○○一年和○二年盈餘衰退的年頭,雅虎在二○○三年終於一掃陰霾,獲利高達二億三千八百萬美元。
二○○四年六月西,摩爾接受(華爾街日報)訪問時談到當時情況:「我一再說的是,我們應該集中火力在﹃人們使用雅虎最多的事情﹄上面。當我靜下心來思考,想到的是核心優勢:規模。我們要的是大機會,不是小機會。」

「互動」是網路的核心

雅虎看到的大機會,不僅是公司重整之後的力量,而是身處在網路產業中的人也越來越清楚,這個新的環境,規則隨時在變,絕不是光靠資本家意志就能完全操控的,「網路把消費者的主導權解放出來,唯一能做的事,就是找出一種互動的方式,」奧美顧客管理行銷公司亞太區總裁韋泰 (Kent Wartime) 強調。
今年同樣要歡度十歲生日的eBay,就是徹底展現這樣的精神,從成立至今,就堅守所謂的C2C的模式,讓網路使用者直接交流,消費者除了尋找陳列於網路上的商品,也找到一段共同經驗的分享,而eBay只是提供好用的平台而已。密西根大學商學院教授、(消費者王朝)一書作者普哈拉(C.K Prahalad)評論:「我們正目睹一種(民有、民治、民享)新經濟的崛起。」
除了eBay,以ICQ及MSN為代表的即時通訊軟體,也展現這樣的精神。一九九六,一家以色列公司Mirabilis發展出一個類似一對一電話的形式,但以文字取代語音、名叫「ICQ」的即時傳訊軟體,由於開放免費下載,迅速受到網路使用者歡迎,而Mirabilis 公司也因此在一九九八年被美國線上(AOL)買下。之後包括微軟、雅虎各自挾著在個人電腦作業系統、以及最大入口網站的優勢,發展自有軟體,搭配電子郵件Hotmail系統,再加入圖像符號的趣味機制,使得微軟MSN用戶在二○○二年首度超越ICQ,根據市調公司創市際的調查,台灣地區的網路族中,使用即時軟體高達七成。
「這一切都只是個開始而已,再等個十五年看看吧,」發明第一個瀏覽器的安卓森說:一九七五年到一九八五年是個人電腦的第一個十年,一九八○年代前期資金過份投資個人電腦,到了一九八○年代後期整個個人電腦市場崩盤。而一九九○到兩千年個人電腦才穩固發展,而網路的發展是建立在電腦科技基礎上,所以網路未來的十五年更是關鍵。

主動掌握媒體的數位世代

這樣的改變,更模糊了過去對產業的分界,做電腦的、電話的、甚至是山上種水果的農人,都身陷在綿密的網絡之中。密克在一九九六年的報告中就大膽結語,「在接下來的十年內,網路會變得跟電話一樣普及,」她預測:網路電話、即時影音、個人數位助理、語音辨識、以及網路電視都將是值得期待的重點。
的確,自一九八六年思科(Cisco)推出第一台路由器開始,由於傳輸設備或是頻寬的持續改善,網路基礎建設的條件越來越好,想一想,一九九五年的時候,多數人要上網,還停留在28K撥接數據機,但現在,2Mbps的ADSL用戶全球已經有一.五一億,隨著寬頻不斷擴增,電腦可說是無時無刻不連線著,電影預告片、長短不一的影像、串流(streaming)的電視節目,娛樂已經跨出客廳走入書房。號稱「數位原生代」(digital natives)的年輕人更是黏坐在電腦前,依自己的意志選擇娛樂,完全擺脫過去的被動情境,當然,無厘頭的自拍、創作,更解放了人類喜歡表演、被注意的原始慾望,甚至在英特爾大力推動無線上網的努力下,個人不論身處何處,隨時都能與世界對話。
「在誕生十年之後,網際網路終於變成一種獨特的社會媒介,」美國(商業周刊)在「我們的力量」(The Power of "US")一文中指出。透過網路,使用者可以用Skype軟體講免費電話,利用Google尋找失聯已久的朋友訊息,先不論合法與否,網路使用者大規模分享音樂及電影檔案,甚至擁護出一個個像痞子蔡、藤井樹這樣的暢銷作家,新近流行的部落格,更是徹底發揮網路發展時強調的民主精神。
網景上市十年後的二○○五年,Internet上的創新大浪一波波湧來——蘋果的iTunes音樂商店已賣出五億首音樂、全球有七千兩百萬人擁有線上小額付款機制PayPal的戶頭、四千兩百萬人使用Skype的免費網路電話;在美國第一大廣告商寶鹼(P&G)宣佈要將年度廣告預算中的有線和無線電視各減少二五%和五%,轉投網路廣告之際,二十世紀傳統媒體巨人梅鐸(Rubert Murduch)今年四月對全美編輯人協會演講時的懊悔告白,可謂網路世紀最佳證言:「我的兩個年輕女兒,都將成為(數位原生代),但我卻沒有做好該做的準備,相信你們不少都和我一樣。我們必須理解,下世代人擷取資訊的方法,遠超過你我想像……,十八到三十四歲的消費者,希望掌控他們的媒體,而不再是被媒體掌控。」 其實,從一九九五年八月九日那一天,控制權就已經悄悄移轉了……。

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