根據摩根士丹利最新的《全球互動娛樂產業報告》（The Global Interactive Entertainment Report）研究指出，在2003~8的六年之間，全球娛樂媒體的使用將產生大變化，「電視」不再是一般人最常使用的媒體，取而代之的是「網路」與「電視遊戲」。就每年花費金額來看，電視遊戲9.6％的成長率，名列第二（僅次於網路），然就每人年平均花費時數來看，電視遊戲則是成長最快的媒體，年複合成長率達到7％。
隨著消費市場火熱，全球遊戲市場規模也將大起飛。根據顧問公司適華庫寶（Price Waterhouse Coopers）的統計，全球遊戲市場去年產值258.79億美金，2007年時將成長到357.7億美金。這其中，電視遊戲占絕對大宗，在摩根士丹利的報告中，去年家用與掌上型遊戲機的營收（硬體加軟體）就占了全球遊戲市場的68.41％，而即使到了2011年，線上遊戲市占率將自目前的8％急速成長至28.12％，仍超越不了電視遊戲機的王者地位。
但千萬別誤以為「電視遊戲機」就是個好生意，事實上，在遊戲產業裡的硬體幾乎都是賠錢銷售，真正賺錢的是「內容」（content）──「電視遊戲軟體」。自1977年美國Atari作出第一台家用遊戲機以來，30年歷史的遊戲機產業已形成一套規律的競爭模式：在平均每5~6年一循環的遊戲機平台世代交替裡，硬體商只有比對手更早一步推出新產品，才能搶得市場先機，這正是微軟當初落後新力一年才推出Xbox，所學到的慘痛教訓。用低價硬體綁住消費者後，高毛利軟體遊戲便長驅直入，光看去年，全球遊戲產業就有將近一半（48.29％）的營收，來自遊戲軟體。
「新平台和新遊戲，決定一個循環裡的江湖地位」，說明這是個靠少數幾款強檔遊戲趨動的產業，某些公司也幾乎與某款暢銷的遊戲系列成了同義詞。例如歷史悠久的任天堂的《超級瑪莉》，就使主角「瑪莉歐」成為史上第一位被收錄到好萊塢名人堂的電玩名星；近期的則有美商藝電（Electronic Art）的《瘋狂美式足球》，自1993年獲得美式職業足球聯盟NFL授權後，每年推出的新作（共13款）已經成為藝電的招牌搖錢樹。強檔遊戲續集的吸金效應，從微軟《最後一戰2》尚未上市就有150萬人搶先預訂，就可以看出。
整體而言，家用遊戲機市場由新力、微軟、任天堂三分天下，掌上型遊戲機輪由任天堂、新力爭勝，遊戲軟體市場上藝電獨霸一方的態勢，短期內均難以動搖。在明年即將開打的微軟「Xbox 360」與新力「PS 3」戰役，除了將定奪微軟復仇的決心是否堅毅，也將確立遊戲機企圖取代PC成為「家庭媒介中心」的世紀野心，是否成真。
次世代Xbox vs. PS，微軟勝出？
今年五月，在洛杉磯舉行的全球電玩界盛事「E3」大展中最熱門的話題，當屬三大遊戲機天王間的「次世代主機大戰」，其中又以被微軟視為「帝國大反擊」的「Xbox 360」最受注目──因為消費者不必忘穿秋水等到明年，今年耶誕假期，這款新遊戲機就將領先新力的「PS 3」，提前上市。
攤開2004年全球遊戲機版圖，新力仍以67.52％市占率遙遙領先微軟的17.13％，但千萬別小看這位世界第一軟體巨人的魄力──微軟在去年率先採取降價策略，加上自行開發遊戲《最後一戰2》（Halo 2）的帶動，帶動Xbox於2004年底急速加溫，在美國聖誕假期的銷量，首次超越PS2。然而各界之所以普遍看好Xbox 360的理由，主要原因還是「時機」：微軟比新力提早四個月推出新機，除了趕上耶誕銷售旺季，更爭取到許多遊戲開發商投靠──除了有全球最大獨立遊戲發行商藝電（EA）龐大產品線作後盾，還有以「太空戰士」遊戲系列聞名的日本Square Enix，也宣布將推出Xbox 360版本的《太空戰士11》（Final Fantasy XI），此舉將幫助微軟直搗新力地盤──偏愛「角色扮演」（RPG）遊戲的日本市場。更關鍵的則是：微軟將Xbox 360定位為數位家庭娛樂中心，比新力更強調「網路連線」的便利（支援全球用戶數超過一百萬的Xbox Live），也更能整合視聽娛樂所有功能（內建微軟多媒體中心延伸器）。由於這種「一次買足」的特性，摩根士丹利因而大膽預估：到了2011年，微軟遊戲機市占率將達到38.7％，首度超越新力的37.1％。
巴掌裡的創新戰─NDS vs. PSP
對全球遊戲市場來說，2004年令觀察家們腎上腺素急速分泌的，只有兩件事：先是任天堂新一代掌上型遊戲機——NDS（Nintendo Dual Screen）於11月底率先在美國上市；接著則是新力於12月初在日本推出PSP（Play Station Portable），向此市場跨出第一步。自1989年以來，掌上型遊戲機市場便一直由任天堂的「GameBoy」系列所獨占，時至今日，光掌上型遊戲機的硬、軟體就占全年營收的68.37％，而即使電視遊戲機被新力PS2打得節節敗退，2004年公司的獲利，還是靠著掌上型機型創下成長163.3％的紀錄，這也是新力為什麼急於瓜分這塊80億美金市場的理由。
新力這次推出PSP，沿用當年以PS2對付微軟Xbox的老策略，也就是提供比對手更傑出的3D效能與炫麗的遊戲畫面。4.3吋的寬螢幕TFT液晶，擁有接近電視等級的遊戲畫質，顛覆了過往對掌上型遊戲機的單調想像，這從移殖自PS2的經典遊戲《真．三國無雙》的熱賣就可以看出。然而這樣的創新，卻仍然不敵「更創新」的任天堂，在去年E3的發表會上，任天堂社長岩田聰就曾說：「要用NDS開創遊戲界的嶄新時代，玩家的操作方法也將大幅改變。」事實上，新產品NDS可說為過往的傳統遊戲方式寫下全新定義：「觸控螢幕」加上「麥克風」的兩組輸入介面，賦予了玩家敲打、摩擦、描繪、呼喝等前所未有的互動式遊戲操作方式，光是大暢銷的《任天狗》（Nintendogs）這款遊戲，就讓玩家與電子寵物享有前所未有的觸、聽覺互動，在今年4月21日上市一週內，就讓NDS以96,191台刷新日本國內銷售紀錄，甚至比新力PS2和PSP的總銷售量還多。由「玩家經驗」出發的任天堂，扳倒「工程智慧」一流的新力，掌上型遊戲機市場展現的啟示，可不只是遊戲產業適用！
遊戲軟體── 風險最高的creative business
遊戲軟體產業具有極稀有的創意經濟特性：走紅的成功率非常低，而一旦走紅，則會「地老天荒」般持續走紅下去，為遊戲軟體公司帶來滾滾金流。舉例而言，要6年級世代舉出一款最令他們難忘的遊戲，答案絕對非任天堂1985年推出的《超級瑪莉》莫屬。有趣的是，在研究機構NPD Group一份美國近十年遊戲軟體銷售報告中，居然也是由《超級瑪莉64》拿下銷售冠軍，在二十年間，任天堂創造的這位「紅衣藍褲大鬍子」主角歷久不衰，正反映了遊戲軟體業內在蘊含的「強作（hits）機制」。
與好萊塢相比，遊戲產業更倚賴「續集」或「系列」作品所創造的營收，以美國第二大遊戲發行商T2（Take-two Interactive）2004年數據來看：年度營收11.27億，其中光是《俠盜獵車手》系列就貢獻了31.9％，其他任何一項產品都沒能超過10％。其中的《俠盜獵車手：聖安德烈斯》才問世不到一個月（2004年10月上市），就衝出超過全年兩成營收的驚人成績。一款優秀的遊戲既能各別創造豐厚營收，又能使玩家產生對續作的期待，繼而帶起發行續集、資料包或延伸作品的一連串長期效益，因此對遊戲開發商來說，要如何創造出一款優秀的遊戲系列，便成為一項核心功課。
如果企業不夠創新，也可援用好萊塢式的「行銷合併開發」法則，刻意迴避創意的風險。例如：微軟研發三年的《最後一戰2》，投注2千萬美元做前期開發，繼而在上市前砸下數百萬美元宣傳造勢，並透過共同異業結盟，由好萊塢「環球」與「二十世紀福斯」操刀拍攝成電影。
全球最犀利的製作人──Electronic Arts
談論遊戲產業，如果只注意微軟、新力和任天堂，你將會錯過一位「創意巨人」──美商藝電（EA）。成立於1982年、有「獨立遊戲開發商之王」之稱的藝電，初期研發與發行並重，中期則轉型以產業中游的發行為主。自1999年營收突破10億美元大關後，業績便扶搖直上，底定遊戲軟體霸主地位，2004年營收29.57億美元，甚至還贏過微軟遊戲業務的收入。
藝電最令對手眼紅的金雞母，當屬旗下運動品牌「EA Sports」，這主要是靠著爭取相關運動聯盟的授權與強勢態度。藝電早在1983年推出《籃球一對一》（One on One），就是史上第一款運動員肖像授權遊戲，去年不但砸下3億美金與美國NFL簽署五年長期合約，獨家取得所有球隊、球員數據以及肖像權，今年1月更與美國運動電視頻道ESPN簽訂排它性協定，簽下15年獨占合約。此外，自1991年股票上市後，藝電便以準確的市場眼光，針對潛力遊戲與研發團隊展開一連串收購的行動，絕大部份的暢銷遊戲系列，如《模擬城市》與《瘋狂美式足球》都是由此而來。2004下半年併購的速度更是迅速，不但以8,700萬美元入主歐洲第二大遊戲發行商法國Ubisoft，也在今年1月購入瑞典第一大遊戲商DICE。
靠著「授權」與「併購」兩套戰術的交互運用，以及後期與電影產業的跨業合作（《魔戒》與《哈利波特》系列遊戲），藝電成為全球遊戲產業巨人，也宣告了所有創意產業「製作人時代」（producer era）的來臨──你不必開發遊戲，但要會找到「遊戲開發者」與「消費者」；你不必創造英雄，但要能打造各路英雄齊聚一堂的平台。
