每一年，米其林著名的「紅色指南」與「綠色指南」，主導著歐洲兩千兩百萬人的旅遊計畫，左右著龐大的觀光產值。但令人好奇的，這個百年歷史的出版事業，跟「賣輪胎」有什麼關係？
米其林投資賽車，或許與輪胎還有間接的關連度，但投資旅館、餐廳、風景點的「旅行指南」事業，跟賣輪胎有什麼關係？著實引人好奇。
米其林的答案是：當然有關係！因為透過人文的指南，冰冷的「輪胎」就有了產品個性，不僅大幅提升消費者選擇輪胎時的產品辨識度，也奠定米其林產品歷久不衰的高階品牌形象。
比城邦更大的旅遊事業
當一九○○年第一本只送不賣的米其林「紅色指南」誕生時，基本上只是一本包羅簡易車輛保養技巧、輪胎維修廠地址、路線建議、以及周邊可休息、吃飯餐廳等資訊的小冊子，方便當年的貴族車主們，萬一出門碰上「輪胎壞了」的糗事，立刻可以找到打發時間的高級去處。 這套從「服務貴族」而建立出的出版機制，進入二次大戰後的大眾消費社會後，逐漸轉變成一種權威的評比機制，米其林也成功挪用專精「美食」和「渡假」的法國文化權威意象，建立起一組龐大工作團隊，行銷全世界。至今米其林旅遊事業部門在歐、美、亞洲共成立了八個獨立辦公室，總計超過五百名員工，每年出版二百五十種地圖類產品、三百八十種旅遊指南、以及十三種年度指南，總計超過六百四十種出版物，每年二千二百三十萬份總印量，超過台灣最大出版集團城邦文化的二千萬份雜誌發行總數。不過不同於城邦集團內數十個雜誌品牌各有目標，米其林的出版品只有一個相同的定位：指南(guide)。
在米其林的所有指南中，歷史最悠久，專做旅館與美食餐廳評鑑的「紅色指南」，知名度甚至超越輪胎，讓米其林成為全球「美食評鑑」的代名詞。假如一間餐館獲得「米其林三星」的評價，即意味著其後生意立刻將一飛沖天，而其中掌舵的主廚，甚至可獲得超越美國總統的全球聲望。在巴黎住了九年的法國高等社會科學院史學博士盛業信分析：歐洲人都知道米其林生產輪胎，但一般人不會立即將它與輪胎聯想在一起，反而經常認為它是個精緻的服務業品牌，「最主要的原因，就是它權威的紅色指南！」盛業信說。
經過時間驗證的評鑑制度
每一年，米其林都會派出具有餐飲鑑賞力的調查員，以匿名、獨立、自費的方式，前往歐洲各地評選旅館和餐廳，進行考察。他們依據餐廳的食材、成份、準備食品的技術、味道組合、烹飪創新性與一致性、以及物有所值的程度，分別給予「星數」評等，其中以「三顆星」為滿分。另外，指南上的「房屋」與「刀叉」記號，則是由環境舒適性、服務態度等其他軟、硬體設施給予評分。米其林指南具有公信力的理由，來自這套評審套制度已經實施了一百年，呼應著法國人向來驕傲的精緻文化，全世界沒有一個競爭者能超越它。
將旅遊版圖擴張至中國
但千萬別以為米其林僅是守成不變，新一代接班人艾鐸接掌米其林後，對「紅色指南」及其幕後的旅遊事業部門，也是銳意革新，他透過數位服務、網路、GPS導航與行動通訊，不斷地為此一「古典權威」賦予新的時代意義，更將整個旅遊事業部大步帶出法語系文化市場。例如二○○五年的「紅色指南」，就新增加美國紐約的餐廳評鑑，這是米其林指南首度跨出歐洲。接下來，另一個戰略計畫也已蓄勢待發，那就是中國。 米其林中國分公司，實際上已經針對旅遊事業部門跨入中國，進行了好幾年的籌備工作，現在該公司中國網站上，甚至已經看得到針對中國各大城市的推薦旅遊。「整個計畫都已經準備好，就等出版的問題最後確定，」米其林北京辦公室，負責規劃中國指南的經理薛楚芬表示，到時候，以法國美食文化為評審標準的權威度，是否可能像它在法語世界中那般獲得認同，都將是場令人期待的好戲。
