在全球生活產業市場裡，「事件行銷」(event marketing)已經是各大企業普遍使用的利器，藉由一場精心設計的活動，企業可以在短期內動員媒體，瞬間抓住消費者眼球，同時也可凝聚上游供應商向心力、鼓舞下游通路商士氣，長期更可以傳遞、累積那無法以廣告「說明白」的企業定位理念，擦亮品牌光環。
法國米其林輪胎一年一度、在全球各地舉辦的「米其林娃娃挑戰賽」(Challenge Bibendum，中國直接音譯為「必比登挑戰賽」)，就是「事件行銷」的經典案例。
顧名思義，「米其林娃娃挑戰賽」是一場競賽活動，但它比的不是「賽車」，而是環保能源車的「車賽」，每一年，米其林廣邀各大車廠，號召它們把各種研發中的各種替代能源車、省能源車、燃料電池車，送到米其林選中的世界城市參展，競逐一百種以上的各類競賽獎座。所有參賽車都可開放讓觀眾實地駕駛，為活動帶來「體驗經濟」的魅力。此外，每年米其林也都會安排一段數百公里的公路拉力，把這些圓的、扁的、細的奇形怪狀概念車，統統搬到現實道路上行駛，創造無數賞心悅目的媒體報導話題。
舉辦車賽創造環保形象
對車廠而言，這是一場難得的「研發成果發表會」，對舉辦地的觀眾而言，則是一場炫目科技的嘉年華會，而對米其林而言，則是一件「一箭多鵰」的全球行銷戰役。
就長期策略而言，這場「事件行銷」翻轉了米其林置身「輪胎業」的傳統高污染形象，反向地把米其林帶向「進步」、「環保」、「科技創新」的品牌新位置。對地球而言，只要是汽車，就必須消耗能源也排放污染，而載運汽車奔馳、由橡膠製成的輪胎更是「污染中的高污染」(廢輪胎燃燒會產生戴奧辛)。在米其林的思考裡，與其承受這刻板的負面形象，不如主動出擊，創造「以進步科技，減低污染」的陽光形象。事實上，這一年一度的「人氣車賽」也讓米其林獲得最珍貴的市場情報，方便輪胎研發團隊開發出新的製程技術或材料，持續在「環保」的產品差異點上，超越對手。
強化供應鏈關係的嘉年華
舉例而言，即使活動非常嘉年華，但每年賽會都會提出嚴肅的科學設計，將不同能源車按等級區分，精確測量、比較各種操控、噪音、耗能、污染等數據，來找出未來最環保的汽車設計概念，「讓各車廠、各能源形式、各技術背景的概念車，取得客觀的研發水準檢驗，」在「米其林娃娃挑戰賽」擔任技術顧問的德國工程師沃夫岡(D.Wolfgang)笑著說。在二○○三年舊金山會場裡，米其林新接班的總裁艾鐸就和觀眾一起排隊，興致勃勃地試開由美國通用(GM)所開發的世界第一台氫燃料電池概念車「HyWire」(hydrogen by wire)，說明米其林對活動抱持的心態不只娛樂，還有更深的商業企圖。
從當下的市場競爭策略來看，「米其林娃娃挑戰賽」鞏固的不只是消費者對米其林的好感，還包括和各大汽車廠之間的供應鏈關係。米其林台灣區傳媒經理藍祖彬分析：全球汽車廠各擁尖端技術，都想急著對消費市場做展示，但也誰都不服誰，「GM怎麼可能會去參加Daimler Chrysler或是Toyota的活動？」這時中立的關鍵第三者出面就變得很重要，平常與各車廠是商業伙伴，同時又與各國政府關係良好的米其林，自然就是統籌此一形象活動的最佳主辦者。有了這層合作關係，米其林不僅參與各大車廠新車的設計，也緊緊鎖住各大車廠每年近「X」億條輪胎的採購量，把「米其林娃娃挑戰賽」的投資和數百億美金的採購量一對比，這個活動的效益可說驚人。
二○○四年，「米其林娃娃挑戰賽」開拔到剛落成的上海F1賽車場舉行時，除了各大車廠派出最新技術成果與會，並特別為中國市場成立「機車組」之外，從出席名單也可看出米其林的用心，其中包括中國科學技術部副部長鄧楠、國家環境保護總局副局長汪紀戎等能源決策官員，另外還有法國運輸部長、歐盟能源與運輸委員會副總裁，以及世界銀行、WHO、WBCSD(世界可持續發展工商理事會)等許多世界組織代表。
積極打入中國生活通路
米其林除了希望能從各跨國組織間尋找新能源的利益外，透過「企業外交」把輪胎打進中國生活通路的企圖，也昭然若揭。
過去幾年，固定參與「米其林娃娃挑戰賽」的新能源技術，包括乾淨柴油、天然氣、混合動力、生物燃料、純電動、燃料電池與太陽能等，但未來不管哪一種新能源技術取得主導權，背後都還有個難以改變的規則——就是「不管哪種新能源車，還是得裝上三到四個以上的輪子！」
這就是米其林，掌握科技、商業、政治、外交、趨勢來做生意的精明巨人。
