如果你還以為行銷、財務與工程技術，不如石油與水來得重要，請三思。對競爭力的深入探究，正迫使企業在整個價值鏈中貫穿運用行銷法則，並在組織的每個角落增加行銷概念。那些無能改變的企業則將面對悲慘現實。
美國汽車產業正是符合以上情境的典型案例，以下的例子會讓財務人員與行銷者因為難以置信而一起搖頭。今年五月，金融圈裡的大事，就是通用(GM)與福特(Ford)的信用評等被調降到幾近於垃圾程度的新聞。調降的時間點與降幅之大，令人關注。兩家公司的負債相加總，共有四千五百三十億美元之多。儘管四年前，全球經濟持續持平走穩時，通用還擁有最高的投資評等，顯示這則新聞可以說是二十至三十年來經濟成長壓力大增的結果。
沒跟上趨勢，昔日光環褪色
四十年前，通用、福特與戴姆勒克萊斯勒合力創造出美國市場十分之九的銷售數字(包括輕型卡車)，如今通用加上福特的市場占有率已經減少了四二％，而且持續下滑的態勢還看不到盡頭，克萊斯勒的市場成績則是起起伏伏，不過，克萊斯勒的市占率最近上升到了一三．七％。 財務分析師擔心，底特律已經喪失了點石成金的魔術手指，甚至直接敞開大門讓競爭對手長驅直入——豐田汽車去年的市占率就從十一．七％增加為十四％。從BMW到保時捷到日產(Nissan)，每個汽車集團都在進攻SUV(Sports Utility Vehicle)運動型多功能車市場，並且侵蝕一九九○年代後期所累積的利潤。即便輕型卡車市場持續獲利，財務報告結果也將會在世界市場強大壓力下，受到汽車部門拖累影響。
如果只將責任丟給行銷與業務部門，就過於簡化問題了。根據英國(Interbrand)與美國(商業週刊)所做的(年度最佳品牌排名)顯示：通用與福特仍舊擁有某些世界級車種品牌，這兩大車廠同時也與豐田、戴姆勒克萊斯勒共同擠身為排名前十大全球廣告主之列。實際上，汽車製造業一直是全世界最大的廣告主，一年投入約兩百億美元的廣告預算。
找人才，搶不過矽谷公司
考量到以下兩項事實，可以讓底特律工程師成為最快樂的受雇者：
一、憑藉著千座湖泊與漫長的秋日陽春，密西根可說是北美最美麗的區域之一；二、設計一台車子比單純寫程式好玩多了。儘管美國汽車產業的製造商用這些遊說重點來吸引人才，但是麻省理工學院(最頂尖的工程學校)的年輕畢業生依舊嚮往矽谷甚於底特律、密西根。因此，會跟通用與福特搶人才的企業不只是豐田與戴姆勒克萊斯勒，還包括了Google與皮克斯動畫公司。
這個議題已超越傳統行銷與業務部門範圍，成為基本的商業策略。底特律針對」後二次大戰」時期產生的深度變化，所做的調整顯然太慢，成長步調也和當年所貢獻形成的世界經濟體不同調，這些經濟上的深度變化來自於自由貿易協議與資訊時代：包含產量過剩、品質差異化、客戶服務議題、即時上市、價格折讓、人才召募與留用。這些因素往往一股腦地被歸到行銷上。但不幸地是，就如底特律的一個執行長所說：」行銷對我們而言，已不是優先考慮的事項。
**調整行銷策略，找回消費者
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「靠著過去的資產，無法為美國產業競爭力問題找出滿意的答案。許多底特律汽車業執行長都宣稱，健保與退休金計畫所帶來的沉重支出，拖累他們企業的競爭能力。沒錯，這些議題一直都存在，他們當然可以因此向全世界發聲，但是你也可以看到德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡與日本的汽車製造商，同樣也要面對高勞工成本與複雜的勞資法規，因此低層的結構性改變正在發生，未來也必然發生。
我們可別犯了見樹不見林的錯誤。事實上，消費者的習慣是愈來愈趨向選擇」進口車」品牌。除了少數幾項熱門商品，底特律的銷售經理總是以折扣與大量銷售來強力促銷，但這兩種作法都會侵蝕利潤與品牌價值。
底特律寧願選擇強迫銷售甚於柔性推銷的作法讓人難以接受。人們與車子之間確實存在真實的情感關係，他們清理它、擦拭它、照料它，甚至在家中讓出一個位子給它停放，如果除去這些情感因素，推銷員還不如去賣肥皂，也不可能賣出車子。
在全球經濟的龐大王國裡，底特律被視為一個重要的決定性因素。雖然面對種種抨擊，南密西根仍是世界汽車產業的首要重鎮(甚至現在的重要性更甚以往)。信用評等調降雖然令人難堪，但景氣好轉所形成的持續性繁榮卻是件好事。現在的狀況是，行銷的概念必須滲透每個組織、貫穿整個價值鏈，因為今日的行銷概念就如同八○年代時期的品質概念，居於價值鏈的核心位置，它才是驅使管理系統運作一致的中心策略。降低成本只是短期戰術；反之，讓人們繼續造夢的策略卻能讓組織無限成長。
(本文作者為Vincent Grimaldi是Grimaldi集團的管理夥伴，也是紐約市立大學商學院的教授。Grimaldi集團是位於紐約的策略諮詢機構。)
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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