流量的秘密:電商經理人、行銷人⋯⋯不同角色的KPI設定秘訣

2016.06.13 by
數位時代
KPI對於網站的改進是很重要的。雖然比較類似或競品網站與自己網站的效益相當有趣也可以有一些深刻的理解。但是,過度注重這些外部的產業基準是不正...

KPI對於網站的改進是很重要的。雖然比較類似或競品網站與自己網站的效益相當有趣也可以有一些深刻的理解。但是,過度注重這些外部的產業基準是不正確的。這在讀者尋找自己的基準時會誤導你的方向,讓你對於怎樣算是成功造成錯誤印象。

不同產業,或不同型態的經營方式也會有不同的KPIs。舉例來說,零售業、旅遊業、科技業、B2B、財務金融業等。即使在相同產業中,不同的子產業也會有很大的差異,試想,旅遊業中航空業與旅行社、零售業中食品零售與衣服零售。即使是拿自己競爭對手「定義相同的目標」相比較都還是太過於粗糙。因為,不同的網站有不同的轉換路徑設計,而且對訪客來說不同的網站的使用者經驗也會大不相同。這些因素稍有不同就會嚴重影響轉換率。舉例來說,對於負責經理人來說,通常希望能將訪客資訊區分成既有客戶及一般訪客,如果使用整個產業的平均轉換率來當比較基準,這樣並不實際,也容易造成誤導。

不同角色所需的KPI

針對不同的角色,作者將不同KPI分成四個類別,針對四種不同的利害關係人:負責電子商務的經理人,負責行銷的經理人、網站內容的負責人及網站管理人員。不同階層也會需要不同的資料區隔。身為一個網站分析人員,你的腳色會需要涵蓋全局,也就是說上面所說四種不同角色的KPI你都要了解,而且要更深入,這樣才足以支援你的利害關係人。

最後,Google Analytics 中總是有超過一種挖掘KPI 資訊的方式,且這些資料時常就位於數個重複的報表中。

注意

在Google Analytics 中,目標轉換和收益(如果你將目標貨幣化的話)被區隔為購買者(電子商務)轉換和收益。總收益的指標,即為電子商務加上目標收益的總數。

電子商務經理人的KPI

電子商務的KPI 應該可以說是比較容易訂定的,因為這種網站的目標(購買)是相對容易衡量的,而網站的目的(引導訪客進入購物車流程)也是可以定義的非常清楚。在Google Analytics 中有一系列關於電子商務的報表記錄關於電子商務的一切活動。但是作者要舉的KPI範例會是來自其他報表。

先不看訪客數字相關資訊,作者建議電子商務經理人該注意的的KPI 如下所列:

  • 平均轉換率
  • 訂單平均金額
  • 每次造訪的平均價值
  • 平均的投資報酬率(ROI)
  • 新訪客交易指標

行銷人員的KPI

替網站帶來高品質的訪客-真正的潛在客戶,這件事是行銷部門賴以為生的工作。先不談非線上行銷的部分,替網站「帶來」高品質的訪客,就是透過網路行銷的手段,將訪客吸引到網站中。這些訪客的來源可能會是:搜尋引擎(自然搜尋結果)、點擊付費廣告(關鍵字廣告)、社交網路的互動(群組、論壇、部落格)、新聞露出、網站橫幅廣告(banner)、加盟網站網路(affiliate network)、其他網站中的連結或電子郵件行銷。

要判斷哪些是高品質的流量,就必須觀察流量的轉換率、廣告活動成本所產生的營收(電子商務中的交易額或所訂定的目標價值)以及ROI 等資訊。因此,行銷人員與電子商務經理所看的KPI 會有很多的地方。有一個重要的不同點是在行銷人員除了會看交易的成交率外,還會注意一些其他的目標轉換率。因為這些目標是可以與訪客建立更深的關係以期望帶來日後的交易。

理解活動追蹤

當考量到行銷和溝通的KPIs時,完全理解活動追蹤是很重要的,因為設置和管理追蹤, 會是你的責任。別擔心,如同你在第七章可看到的,活動追蹤並非一個技術性的過程。然而卻需要「擁有權」,而放在行銷部門上是最適當的。換句話說,別把這件事丟給你的IT部門。

在大部分的情況下,線上行銷是整個行銷部門中的一個部分。因此,針對行銷部門提供階層式的KPI 報告是非常為重要的;因為給那些非常熟悉線上行銷通路的行銷人員的報告與提供給同時要考量線上及傳統行銷人員的報告不會是一模一樣的。先不看訪客數字相關資訊,作者建議行銷人員該注意的的KPI 如下所列:

  • 品牌吸引度
  • 轉換率品質指標
  • 不同廣告活動的平均ROI
  • 新舊訪客(或顧客)比

網站內容負責人的KPI

假設讀者是內容型網站的網站內容的負責人-作家、記者或文案編寫人員,那吸引讀者閱讀內容就會是你的目標。訪客在網站中花多少時間閱讀內容或是閱讀多少內容都是衡量內容是否吸引訪客的重要指標。幾本上來說,內容型網站可以分成三個類別:

  • 提供產品及組織資訊的網站:這種類型的網站包含公司官網、產品介紹網站、部落格、線上客服及線上教學等類型網站。

圖說明

圖10.13 社群媒體報表
  • 提供廣告的內容型網站:這種類型的網站中會包含免費的資訊,其營收是透過銷售內容旁邊的廣告版位(橫幅廣告,文字廣告)而來。這種類型的網站的範例有大部分電視台,新聞報紙或雜誌的網站;例如:nytimes.com、ft.com 及cnn.com 等。有些部落格會在文章版面中置入內容比對型的廣告,例如:AdSense。

  • 需訂閱才可讀取內容的網站:網站除了可以透過廣告銷售獲得營收外,另一種方法就是提供讓讀者必須付費訂閱後才可以獲得的內容。也就是說,訪客必須訂閱付費後才可以取得內容(或是取得完整的內容)。

後面兩種類型的網站作者將他們定義為出版者,而這類網站的營收來源通常也都會同時包含廣告銷售及付費內容。一個有廣告銷售業務的網站,通常會有一個難處,如果在一個網頁中有一篇非常好的文章,訪客可能在讀完文章後滿心歡喜的就離開網站,這就變成單一網頁造訪的訪客,單一網頁造訪的訪客對於網站的版位銷售並非好事。因為,這類網站如果希望網站的營收增加,你會希望訪客多瀏覽網站中的網頁,因為這樣才有更多機會將廣告在訪客面前曝光,同時也能夠增加訪客的點擊機率。這樣的網站對廣告主來說會更有吸引力。

不管內容型網站的商業模式是哪一種,讓訪客能接觸更多內容(網頁)都是個關鍵點。因此,網站內容的負責人會不斷的尋找能夠讓訪客能接觸更多內容(網頁)的方法。很明顯地,對內容型網站來說,每天、每週到每個月的訪客造訪次數,還有這訪客造訪次數隨時間不同其中所產生的變化都是重要的KPI。以下列出的KPI希望提供讀者一些可以用來衡量內容成效的範例:

  • 跳出率
  • 訪客造訪產生互動之百分比
  • 網站平均停留時間及平均瀏覽量
  • 廣告版位成效
  • 新舊訪客比
  • 回訪頻率高、中、低訪客佔比

網站管理人的KPI

網站管理人員會包含所有負責讓網站能夠正常且穩定運作的相關人員。所以他們會需要知道網站伺服器預計要負載的訪客量。他們也需要知道訪客在一些技術性問題上的特性;例如,常用的瀏覽器是哪些、訪客電腦上使用的語言。這些資訊是打從網站流量分析產業剛開始時就提供的資訊。

網站管理人員的KPI 通常不會有階層型資訊,因為其技術性及KPI 報表的瀏覽人員。針對這類人員,讀者可以考慮在提供一些非Google Analytics 所提供訪客網頁瀏覽相關的資訊。例如:網站伺服器的上線時間、伺服器的反應速度、頻寬使用情形等,當然因為這些資訊不涵蓋在Google Analytics 所提供的訪客網頁瀏覽相關資訊,在此不做討論。

網站管理人員使用的KPI 如下列所示:

  • 訪客數、造訪次數及網頁瀏覽量
  • 電腦不是中文環境(英文)的訪客百分比
  • 非使用微軟瀏覽器的訪客百分比
  • 等待頁面讀取太久的訪客百分比
  • 有碰到錯誤頁面的訪客百分比
  • 站內搜尋的效率與品質

小結以下

  • 設定目標及關鍵結果:設定目標關鍵結果(OKR)對於如何將商業目標與KPI取得一致來說是一件。重要的工作。這可以讓你可以管理利害關係人的期望並獲得支援。

  • 依商業目標訂定KPI:我們討論了KPI 的選擇與準備。如何將OKR 轉成可衡量且執行的指標,讓網站成功的指標與企業內其他商業指標一致。

  • 讓KPI 容易理解:我們介紹如何以管理人員熟悉且可以了解的方式清楚的呈現KPI。

  • 依利害關係人腳色訂定KPI:依不同的工作職掌列出依些KPI 的範例,希望幫助讀者開始了解一些重要指標。

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本文內容出自:《流量的秘密

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