「酷耶，我也收到我的專屬金卡了，不過也等太久了 QQ⋯⋯」，這樣讓眾多好友人眼紅的貼文，出現在臉書的動態牆上，引來的是底下一片哀嚎與羨慕的回應。
圖片來源：統一星巴克咖啡
又或是搭乘捷運時，鋪天蓋地的「星禮程」廣告，總是勾起還沒使用星巴克APP的消費者，大感好奇這次星巴克點數回饋新制度，有什麼不一樣？
當行動支付的話題總是在媒體上熱議不斷，在台灣各零售業者中，又以星巴克的行動支付方案備受注目。究竟，星巴克是如何推動這項嶄新的支付方案，而消費者是如何看待？
出示畫面，買一送一：強化消費者跳躍門檻的動力
東方社群分析星巴克2015年1月到2016年5月的所有網路聲量，總計有3024則網路討論。若依月分來看，2015年的1月與3月擁有最高的討論則數，仔細分析這兩個月的聲量，乃因其官方粉絲團推出的「憑APP畫面，買一送一」活動，吸引大量的粉絲們瘋狂轉載。
星巴克自2014年起經營其企業APP，並致力敦促消費者加強自有行動支付的熟悉度，更透過買一送一活動，這股強大的誘因，讓消費者呼朋引伴地開始使用官方APP。隨著APP的使用深度愈深，鼓動消費者跨過運用陌生支付工具藩籬的機會就愈來愈大。
創造資訊稀缺度：逼得你不得不使用
很明顯的，在2015年1月、3月之後，相關的討論熱度瞬間降溫！讓人不禁好奇，難不成星巴克不做活動了嗎？但是，明明生活中還是常常聽聞星巴克今天買一送一的消息。
原來，後續的促銷活動都轉向在官方APP上露出。這也導致消費者有了「不下載星巴克APP，就不能第一時間知道優惠」的想法，進而誘發第二波APP使用的熱潮與下載量。
其實，仔細深究網路上的討論內容，在各式各樣的問題中，一直持續發生的消費者疑問就是：「星巴克何時會有買一送一的活動？」，也立刻會有網友回覆使用星巴克APP就會可以隨時掌握最新消息。
星禮程：型塑你我的不一樣
當消費者下載APP後，下一步就是增加使用的黏著度。
星巴克推出的「星禮程」，為消費者立下了里程碑：新星、綠星、金星三個階段，每35元有一點，168點即可登上金星階級，還可以獲得個人的專屬金卡一張，每年還必須消費達6,000元的，才能繼續保有資格。
由於累積方法不容易，當網友在網路上貼出自己收到個人金卡的喜悅時，就可能引發親友留言的欽羨氛圍。
這樣帶點炫耀的方式，就如當初誠品會員卡型塑的氣氛，但現在有了社群媒體的推波助瀾，這種「我有，你沒有」的傳播效應，可能為行銷帶來一定的效益。
無痛移轉 推動交易介面的移轉
星巴克這樣的訊息除了帶動大量消費者的動員外，更重要的是培養消費者使用其行動APP的黏著度。
話說回來，星巴克的消費者應是最熟悉透過非現金支付方式的一群人。星巴克一直推動的隨行卡，伴隨各式獎勵，使其消費者習慣將現金儲值後，透過這樣的塑膠貨幣來完成每次買咖啡的交易。
因此，對原本就愛好星巴克的消費者，支付方式完全一樣，只是由掏出卡片的方式變成出示手上的手機。
聲量高度集中官方粉絲團
以社群網站的擴散效果來看，討論有關星巴克行動支付的頻道共有95個，總聲量共有2,484則，佔全部網路聲量的82%，社群網站的聲量佔據了絕大部分的比例。
聲量雖然分布高達95個頻道中，卻有高度集中性，如統一星巴克咖啡同好會、goodlife好生活、Digwow好康挖挖挖，接著才是Line Q的咖啡版、星巴克版；前三大社群網站都是Facebook的粉絲團，佔據近8成的比例，而官方自己擁有的粉絲團——統一星巴克咖啡同好會，就佔有將近50%的份量。
對於行動支付有何看法？
細究官方粉絲團所帶動的討論話題，無非是各式各樣的粉絲團優惠活動通知，引發網友大量地標註自己的親友來分享訊息。因此在情緒的判斷上，多是以中立情緒偏多，但整體社群網路仍有情緒值1.7的能量。在負面抱怨上，可以區分為系統面以及行動支付面兩種。
1. 系統面抱怨
多數的抱怨來自於剛推出時，無法適用WIN系統，或是APP無法下載，以及APP有閃退的現象，以及在iOS9剛更新時，發生星巴克APP無法使用的狀況。
請改善你們的APP好嗎？常常閃退。Always
星巴克的app系統超不穩定，之前買了兩次就是刷不出來， 貴 公司是否考慮穩定之後在開啟這系統？
靠x！無法同步app，剛剛儲值，並消費買東西，看了手機，根本無法同步，星星也沒增加，是要罵到怎樣的境界
2. 行動支付面抱怨：
而負面聲量的抱怨中，與行動支付相關者，可分為以下四種：
對於買一送一時大排長龍的狀況，連帶因使用行動支付感應不良，反而結帳時間更長，惹來的抱怨就更為強烈。
或是，有些消費者不熟悉儲值的方式，誤以為必須要透過隨行卡來進行儲值，也是對於星巴克行動支付的抱怨之一；
亦有對於發票無法歸戶，必須開啟多個APP造成使用者困擾的聲量；又或是因為隨行卡要進行記名的動作，讓諸多消費者感到麻煩。
覺得這個活動讓人有點火大，隨行卡就隨行卡不就好了，常常在櫃台行動付款弄很久！感應也不好！…尤其是買1送1活動的時候如果每個人都用行動支付，到底是要等多久才能好好的享受一杯好咖啡？
排隊時已經準備好畫面了，等到結帳時就無法顯示，弄得很煩
行動支付慢到爆啊！拜託⋯⋯為什麼要讓後面的等那麼久，沒事找事做
到底是為什麼要掃兩次啊！就已經感應的很慢了，還要刷兩次,，雖然我知道一次是要刷會員，一次要刷付款，但就不能設計成一次完成嗎？都忍不住想拿現金付款了~~~
星巴克一次到位消費轉換的重要因素
雖然星巴克的行動支付引來不少的批評，但面對實際在「操作行動支付」本身卻沒有太大的怨言，例如沒有發生對於儲值感到不方便，也沒有針對使用實名制綁定時，對於個人消費資料再運用的疑慮。
整體來說，多是因採用行動支付後的相關效應而感到困擾，如排隊時間反而更長、感應太慢的狀況。而這些都與行動支付本身核心要素的「貨幣替代」關係較遠，甚至是因應行動支付而產生的資料分享議題，也未見相關聲量。
以星巴克行動支付整個進入門檻而言，至少有分三個步驟：1. 消費者願意下載APP、2. 使用APP、3. 並持續進行儲值 / 消費的動作，可以從前面社群口碑分析中，找出其操作的脈絡以及消費者的反饋，整體來說可以說是相當成功的行動支付應用案例。
星巴克推動行動支付有幾個特點：
為交易介面的改變，而非交易方式
星巴克整個推動的過程中，是敦促星巴克的消費者將隨行卡的使用習慣，轉變為APP的介面使用，消費者僅是將掏出隨行卡的動作，改變為拿出手機搖出QR code。以最小的程度，讓消費者成為行動支付的使用者。買一送一大優惠，操作資訊稀缺度
在操作累積下，買一送一的優惠變成APP使用者領先知曉的訊息，促成消費者下載APP來使用的最大動機，成功形塑消費者不得不下載的理由。星禮程 金星級成為一種炫耀
除了以買一送一的強力折扣，吸引廣大的消費者加入使用星巴克APP後，星巴克更以「星禮程」的方式，深化消費者的購買力道與黏著度！以新星、綠星、金星的階級制，誘引消費者黏著消費，這樣的制度更迎合了消費者在社群媒體偏好「炫耀」、「不一樣」的心態，讓擁有金星的消費者，開心地在社群媒體上大力免費宣傳自己獲得的「殊榮」。
星巴克的行動支付操作脈絡，是相當值得借鏡學習的案例，甚至也為其他企業推動行動支付時，降低了消費者應用新支付工具的障礙，但也成為消費者拿來比較批評的思考基準。不論如何，星巴克的行動支付推動，更代表了手機作為支付工具的便利性，有其發展的龐大商機潛力。
找一個消費者愛上你的理由
星巴克掌握了當前社群推播的能量，以及社群傳遞本質的驅動因素，造就大量消費者的使用與黏著。
任何企業在當前推動消費端的活動時，都應以「給消費者一個使用的理由、黏著的理由」為思考出發點，而這些理由都不應跳脫當前社群媒體的能量與本質。
本文授權轉載自：東方線上
