當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?
當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?
2016.08.12 | 行銷

近幾年,可口可樂不斷在可樂瓶包裝變出新花樣。英文姓名(如:Sandy、Morgan)、表情符號以及流行用語(如:高富帥、kiss)紛紛出現在可樂瓶身。無論是想感謝同事幫忙,還是聚會中要區分不同成員的可樂,或單純想給自己一天的好心情,架上總有各種各樣的可樂供你選擇。

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

但不說你可能不知道,這波有趣的行銷活動,其實源自於可口可樂的「品牌危機」。

2011年,可口可樂發現他們正在流失澳洲年輕族群的市場──超過50%澳洲年輕人表示,自己從來沒有喝過可口可樂。為了挽救品牌在年輕人心中的地位,可口可樂決定想個方法和流行與年輕搭上關係,最終想出「Share a Coke」的活動。

他們在可樂瓶印上澳洲最常見的五十個名字,背後的期待是:消費者會買下有親友姓名的可樂作為賀禮,送給對方,或是在店裡尋覓印有自己姓名的可樂,拍照上傳到社群網站炫耀。因此,在廣告文宣上也特別印#shareacoke的主題標籤(hashtag,廣泛使用於各社群網站。可用來標記相同主題的照片或文章,使用者能藉此輕鬆找到標有相同標籤的貼文),鼓勵消費者上推特發布相關內容。

這波行銷活動成功在當地興起一陣風潮。三個月內,在推特標記#shareacoke的照片達到五十萬張以上,並創造超過一千萬的曝光人次,而年輕的消費者也增加了7%,翻轉了年輕人們對於可口可樂的想像。

Share a Coke隨後被推廣到五十幾個國家,並出現印有表情符號、流行用語、當地姓名的各種可樂瓶。至今你還能在可口可樂的官網上訂購客製化的姓名可樂。

Share a Coke的成功關鍵,大概可以分作以下三點:

1. 善用社群網站hashtag功能,引導消費者發佈活動標語

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤的照片

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤(圖上方藍字)的照片

可口可樂這次沒有花大把心力製作相關的廣告素材,而是提供#shareacoke 主題標籤,讓消費者主動產製與產品有關的照片或文章。

藉由廣大社群的力量,用相對低廉的成本,在各平台上產生極高的曝光度以及話題性。這類消費者原創內容(UGC, user generated content)行銷的關鍵在於:如何讓消費者願意發表帶有品牌hashtag的內容?以#shareacoke為例,消費者在編輯文章或發布照片時,大都認為自己是在與親友連絡感情,或只是想趕上這波潮流,並不會特別聯想到可口可樂公司能因此得到網路曝光度,甚至創造更多營收。

2. 用「大量客製化」的方式包裝產品

可口可樂藉由在瓶身打上姓名,做出客製化的效果
印有個人姓名或暱稱的可樂,不但極具新鮮感,更讓消費者因此有與親朋好友分享的動機。

當可樂搖身一變成為標記個人特色的產品,不再是陳列架上一成不變的罐裝飲料,消費者購買、贈送、分享甚至是收藏的動力也變得更加強烈。可口可樂這場行銷活動無疑是非常划算且成功的,因為他們不必費心改變產品本質,只要在包裝上花點巧思,就能作出客製化的效果。

3. 宣傳口號清楚簡單

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

主口號Share a Coke簡單好記,還暗示消費者不但要買可樂、更要與人「分享」。無論是分享可樂本身,或是分享照片、分享貼文,都是在分享消費可樂的喜悅感。而藉由消費者主動分享,可口可樂就能得到廣大的曝光機會。

Share a Coke雖然已經是五年前的行銷案例,但直到現在,依然可以看到後續的相關活動。可口可樂結合產品包裝與網路社群操作,一再向消費者展現百年品牌的行銷創意,只要花點巧思,發揮創意,就能讓廣大的消費者幫你做宣傳。
今天就和同事們來一杯可樂吧!

延伸閱讀 :沒有網路和電視廣播的年代,可口可樂能賣到全美國的祕密,靠的是「旅行」

原文出處 / Entrepreneur
圖片來源 / flickr 1 2 3 4 5 6 7 8

本文出自:經理人

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從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

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恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

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恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

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