當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?

近幾年,可口可樂不斷在可樂瓶包裝變出新花樣。英文姓名(如:Sandy、Morgan)、表情符號以及流行用語(如:高富帥、kiss)紛紛出現在可樂瓶身。無論是想感謝同事幫忙,還是聚會中要區分不同成員的可樂,或單純想給自己一天的好心情,架上總有各種各樣的可樂供你選擇。

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

但不說你可能不知道,這波有趣的行銷活動,其實源自於可口可樂的「品牌危機」。

2011年,可口可樂發現他們正在流失澳洲年輕族群的市場──超過50%澳洲年輕人表示,自己從來沒有喝過可口可樂。為了挽救品牌在年輕人心中的地位,可口可樂決定想個方法和流行與年輕搭上關係,最終想出「Share a Coke」的活動。

他們在可樂瓶印上澳洲最常見的五十個名字,背後的期待是:消費者會買下有親友姓名的可樂作為賀禮,送給對方,或是在店裡尋覓印有自己姓名的可樂,拍照上傳到社群網站炫耀。因此,在廣告文宣上也特別印#shareacoke的主題標籤(hashtag,廣泛使用於各社群網站。可用來標記相同主題的照片或文章,使用者能藉此輕鬆找到標有相同標籤的貼文),鼓勵消費者上推特發布相關內容。

這波行銷活動成功在當地興起一陣風潮。三個月內,在推特標記#shareacoke的照片達到五十萬張以上,並創造超過一千萬的曝光人次,而年輕的消費者也增加了7%,翻轉了年輕人們對於可口可樂的想像。

Share a Coke隨後被推廣到五十幾個國家,並出現印有表情符號、流行用語、當地姓名的各種可樂瓶。至今你還能在可口可樂的官網上訂購客製化的姓名可樂。

Share a Coke的成功關鍵,大概可以分作以下三點:

1. 善用社群網站hashtag功能,引導消費者發佈活動標語

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤的照片

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤(圖上方藍字)的照片

可口可樂這次沒有花大把心力製作相關的廣告素材,而是提供#shareacoke 主題標籤,讓消費者主動產製與產品有關的照片或文章。

藉由廣大社群的力量,用相對低廉的成本,在各平台上產生極高的曝光度以及話題性。這類消費者原創內容(UGC, user generated content)行銷的關鍵在於:如何讓消費者願意發表帶有品牌hashtag的內容?以#shareacoke為例,消費者在編輯文章或發布照片時,大都認為自己是在與親友連絡感情,或只是想趕上這波潮流,並不會特別聯想到可口可樂公司能因此得到網路曝光度,甚至創造更多營收。

2. 用「大量客製化」的方式包裝產品

可口可樂藉由在瓶身打上姓名,做出客製化的效果
印有個人姓名或暱稱的可樂,不但極具新鮮感,更讓消費者因此有與親朋好友分享的動機。

當可樂搖身一變成為標記個人特色的產品,不再是陳列架上一成不變的罐裝飲料,消費者購買、贈送、分享甚至是收藏的動力也變得更加強烈。可口可樂這場行銷活動無疑是非常划算且成功的,因為他們不必費心改變產品本質,只要在包裝上花點巧思,就能作出客製化的效果。

3. 宣傳口號清楚簡單

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

主口號Share a Coke簡單好記,還暗示消費者不但要買可樂、更要與人「分享」。無論是分享可樂本身,或是分享照片、分享貼文,都是在分享消費可樂的喜悅感。而藉由消費者主動分享,可口可樂就能得到廣大的曝光機會。

Share a Coke雖然已經是五年前的行銷案例,但直到現在,依然可以看到後續的相關活動。可口可樂結合產品包裝與網路社群操作,一再向消費者展現百年品牌的行銷創意,只要花點巧思,發揮創意,就能讓廣大的消費者幫你做宣傳。
今天就和同事們來一杯可樂吧!

延伸閱讀 :沒有網路和電視廣播的年代,可口可樂能賣到全美國的祕密,靠的是「旅行」

原文出處 / Entrepreneur
圖片來源 / flickr 12345678

本文出自:經理人

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