當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?
當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?
2016.08.12 | 行銷

近幾年,可口可樂不斷在可樂瓶包裝變出新花樣。英文姓名(如:Sandy、Morgan)、表情符號以及流行用語(如:高富帥、kiss)紛紛出現在可樂瓶身。無論是想感謝同事幫忙,還是聚會中要區分不同成員的可樂,或單純想給自己一天的好心情,架上總有各種各樣的可樂供你選擇。

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

但不說你可能不知道,這波有趣的行銷活動,其實源自於可口可樂的「品牌危機」。

2011年,可口可樂發現他們正在流失澳洲年輕族群的市場──超過50%澳洲年輕人表示,自己從來沒有喝過可口可樂。為了挽救品牌在年輕人心中的地位,可口可樂決定想個方法和流行與年輕搭上關係,最終想出「Share a Coke」的活動。

他們在可樂瓶印上澳洲最常見的五十個名字,背後的期待是:消費者會買下有親友姓名的可樂作為賀禮,送給對方,或是在店裡尋覓印有自己姓名的可樂,拍照上傳到社群網站炫耀。因此,在廣告文宣上也特別印#shareacoke的主題標籤(hashtag,廣泛使用於各社群網站。可用來標記相同主題的照片或文章,使用者能藉此輕鬆找到標有相同標籤的貼文),鼓勵消費者上推特發布相關內容。

這波行銷活動成功在當地興起一陣風潮。三個月內,在推特標記#shareacoke的照片達到五十萬張以上,並創造超過一千萬的曝光人次,而年輕的消費者也增加了7%,翻轉了年輕人們對於可口可樂的想像。

Share a Coke隨後被推廣到五十幾個國家,並出現印有表情符號、流行用語、當地姓名的各種可樂瓶。至今你還能在可口可樂的官網上訂購客製化的姓名可樂。

Share a Coke的成功關鍵,大概可以分作以下三點:

1. 善用社群網站hashtag功能,引導消費者發佈活動標語

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤的照片

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤(圖上方藍字)的照片

可口可樂這次沒有花大把心力製作相關的廣告素材,而是提供#shareacoke 主題標籤,讓消費者主動產製與產品有關的照片或文章。

藉由廣大社群的力量,用相對低廉的成本,在各平台上產生極高的曝光度以及話題性。這類消費者原創內容(UGC, user generated content)行銷的關鍵在於:如何讓消費者願意發表帶有品牌hashtag的內容?以#shareacoke為例,消費者在編輯文章或發布照片時,大都認為自己是在與親友連絡感情,或只是想趕上這波潮流,並不會特別聯想到可口可樂公司能因此得到網路曝光度,甚至創造更多營收。

2. 用「大量客製化」的方式包裝產品

可口可樂藉由在瓶身打上姓名,做出客製化的效果
印有個人姓名或暱稱的可樂,不但極具新鮮感,更讓消費者因此有與親朋好友分享的動機。

當可樂搖身一變成為標記個人特色的產品,不再是陳列架上一成不變的罐裝飲料,消費者購買、贈送、分享甚至是收藏的動力也變得更加強烈。可口可樂這場行銷活動無疑是非常划算且成功的,因為他們不必費心改變產品本質,只要在包裝上花點巧思,就能作出客製化的效果。

3. 宣傳口號清楚簡單

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

主口號Share a Coke簡單好記,還暗示消費者不但要買可樂、更要與人「分享」。無論是分享可樂本身,或是分享照片、分享貼文,都是在分享消費可樂的喜悅感。而藉由消費者主動分享,可口可樂就能得到廣大的曝光機會。

Share a Coke雖然已經是五年前的行銷案例,但直到現在,依然可以看到後續的相關活動。可口可樂結合產品包裝與網路社群操作,一再向消費者展現百年品牌的行銷創意,只要花點巧思,發揮創意,就能讓廣大的消費者幫你做宣傳。
今天就和同事們來一杯可樂吧!

延伸閱讀 :沒有網路和電視廣播的年代,可口可樂能賣到全美國的祕密,靠的是「旅行」

原文出處 / Entrepreneur
圖片來源 / flickr 1 2 3 4 5 6 7 8

本文出自:經理人

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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