當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?
當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?
2016.08.12 | 行銷

近幾年,可口可樂不斷在可樂瓶包裝變出新花樣。英文姓名(如:Sandy、Morgan)、表情符號以及流行用語(如:高富帥、kiss)紛紛出現在可樂瓶身。無論是想感謝同事幫忙,還是聚會中要區分不同成員的可樂,或單純想給自己一天的好心情,架上總有各種各樣的可樂供你選擇。

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

印有姓名、表情符號、流行用語的可樂瓶

但不說你可能不知道,這波有趣的行銷活動,其實源自於可口可樂的「品牌危機」。

2011年,可口可樂發現他們正在流失澳洲年輕族群的市場──超過50%澳洲年輕人表示,自己從來沒有喝過可口可樂。為了挽救品牌在年輕人心中的地位,可口可樂決定想個方法和流行與年輕搭上關係,最終想出「Share a Coke」的活動。

他們在可樂瓶印上澳洲最常見的五十個名字,背後的期待是:消費者會買下有親友姓名的可樂作為賀禮,送給對方,或是在店裡尋覓印有自己姓名的可樂,拍照上傳到社群網站炫耀。因此,在廣告文宣上也特別印#shareacoke的主題標籤(hashtag,廣泛使用於各社群網站。可用來標記相同主題的照片或文章,使用者能藉此輕鬆找到標有相同標籤的貼文),鼓勵消費者上推特發布相關內容。

這波行銷活動成功在當地興起一陣風潮。三個月內,在推特標記#shareacoke的照片達到五十萬張以上,並創造超過一千萬的曝光人次,而年輕的消費者也增加了7%,翻轉了年輕人們對於可口可樂的想像。

Share a Coke隨後被推廣到五十幾個國家,並出現印有表情符號、流行用語、當地姓名的各種可樂瓶。至今你還能在可口可樂的官網上訂購客製化的姓名可樂。

Share a Coke的成功關鍵,大概可以分作以下三點:

1. 善用社群網站hashtag功能,引導消費者發佈活動標語

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤的照片

推特用戶發布標記有#shareacoke標籤(圖上方藍字)的照片

可口可樂這次沒有花大把心力製作相關的廣告素材,而是提供#shareacoke 主題標籤,讓消費者主動產製與產品有關的照片或文章。

藉由廣大社群的力量,用相對低廉的成本,在各平台上產生極高的曝光度以及話題性。這類消費者原創內容(UGC, user generated content)行銷的關鍵在於:如何讓消費者願意發表帶有品牌hashtag的內容?以#shareacoke為例,消費者在編輯文章或發布照片時,大都認為自己是在與親友連絡感情,或只是想趕上這波潮流,並不會特別聯想到可口可樂公司能因此得到網路曝光度,甚至創造更多營收。

2. 用「大量客製化」的方式包裝產品

可口可樂藉由在瓶身打上姓名,做出客製化的效果
印有個人姓名或暱稱的可樂,不但極具新鮮感,更讓消費者因此有與親朋好友分享的動機。

當可樂搖身一變成為標記個人特色的產品,不再是陳列架上一成不變的罐裝飲料,消費者購買、贈送、分享甚至是收藏的動力也變得更加強烈。可口可樂這場行銷活動無疑是非常划算且成功的,因為他們不必費心改變產品本質,只要在包裝上花點巧思,就能作出客製化的效果。

3. 宣傳口號清楚簡單

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

可樂瓶上的"Share a Coke"slogan

主口號Share a Coke簡單好記,還暗示消費者不但要買可樂、更要與人「分享」。無論是分享可樂本身,或是分享照片、分享貼文,都是在分享消費可樂的喜悅感。而藉由消費者主動分享,可口可樂就能得到廣大的曝光機會。

Share a Coke雖然已經是五年前的行銷案例,但直到現在,依然可以看到後續的相關活動。可口可樂結合產品包裝與網路社群操作,一再向消費者展現百年品牌的行銷創意,只要花點巧思,發揮創意,就能讓廣大的消費者幫你做宣傳。
今天就和同事們來一杯可樂吧!

延伸閱讀 :沒有網路和電視廣播的年代,可口可樂能賣到全美國的祕密,靠的是「旅行」

原文出處 / Entrepreneur
圖片來源 / flickr 1 2 3 4 5 6 7 8

本文出自:經理人

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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