經過22年的發展，全球網購規模至今仍以兩位數以上的速度向上成長，整體市場看來一片光明。然而，產業漸趨成熟之際，競逐者也如過江之鯽，想要從中脫穎而出並且持續成長者，有五大要項值得好好思考，未來，伴隨直播、群募、物聯網和大數據、虛擬實境等等擦撞出來的火花，不僅共同指向一個新的趨勢，同時也宣告著新型態電商的崛起。
你還記得自己第一個從網路上買到的東西是什麼嗎？如果從亞馬遜（Amazon.com）創立那年算起，電子商務發展迄今已經長達22年時間。在人類的世界裡，這是青春正盛的好時光，但在瞬息萬變的網路世界，22年可能已經是初老的開始。
走過早期消費者對網購的害怕、排斥，到後來逐漸接受，甚至現在可能有人沒有網購就無法生活。對網路商家來說，迎來的應該是一個美好時代。但，事實真是如此嗎？
22年：網路購物發展迄今超過22年。
網路賣家們，你還在享受成長嗎？
20年前，當世界只有實體交易一途時，網路的出現，就像是發現新大陸一樣，你看到的是無窮無盡的機會。而一直到了今天，網路購買的金額還是在持續快速增長中。根據國際市場研究機構eMarketer的預估，全球網路零售金額將會以23.7%的年成長幅度，在2016年達到1.9兆美元，僅占全球整體零售市場的8.7%。換言之，市場還有相當大的成長空間。
但實際上，成長開始面臨瓶頸的網路店家，恐怕要比享受成長的店家還要來得多。
料理影音平台美味生活創辦人謝凱婷還記得，她在2008年第一次創業做電商時，在金融海嘯衝擊下，台灣經濟狀況雖然非常差，但和現在的環境相比，當時做電商卻比較輕鬆。她說：「因為當時競爭者少、毛利高，現在的市場比以前更競爭，生意也比以前更難做。」又或是H&D東稻家居總經理陳冠豪也說出網路賣家心中的隱憂，「網路經營成本正逐漸追上實體。」漸漸地，網路帶來的優勢似乎已經不像過去那麼明顯。
H&D東稻家居總經理陳冠豪：「網路經營成本正逐漸追上實體。」。攝影／蔡仁譯。
8.7%：eMarketer研究預估，全球網路零售金額將以23.7%的年成長幅度，在2016達到1.9兆美元，僅占全球整體零售市場的8.7%
除了價格，還能比什麼？
「這其實是因為零售業在網路能做的事情，很多都已經發展到極限。」富奇想商務長陳顯立認為，以技術面來看，物流的速度從三天到貨，發展到現在三小時就能到貨；又或者是數位廣告投放，也早已變成數學題──只要跟著前人的公式走，就可以投得跟別人一樣好。
當然，只要願意花比別人更多的錢，藉此換取更多造訪流量，還是可以衝出較高的營業額。只是，「一直投放廣告是條不歸路。」快車肉乾副總經理王雨新說出了很多賣家的心聲。用廣告洗進來的流量，很可能會跟著廣告預算的減少而降低，同時，隨著數位廣告購買成本的提高，營業額成長卻也可能無法帶來相對應的獲利增加。如果不能有效地深耕品牌和客戶，再好的業績都可能只是曇花一現。
美味生活創辦人謝凱婷：「因為當時（金融海嘯）競爭者少、毛利高，現在的市場比以前更競爭，生意也比以前更難做。」照片來自：矽谷美味人妻
大電商平台已經開始改變了，你呢？
再從商品力來看，現在網路上可以買到各式各樣的商品，「除了法律規範不能銷售的之外，網路上販售的商品應有盡有，幾乎沒有你找不到的。」陳顯立說：「淘寶上更是要找什麼都有。」
這樣的發展態勢下，行銷、服務和商品的差異化變得越來越困難，最後就只能回到價格競爭，換取慘烈的勝利。
值得注意的是，對電商市場的變化感到衝擊和危機的，不只是大大小小的賣家們，就連市場上位居龍頭地位的大型電商平台業者，也透露出面對成長瓶頸的緊張情緒。就像雅虎奇摩拍賣之所以開始推手創、推文創，雅虎奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁直言，就是要避免老化的問題。他認為，「會老化的不是平台，而是平台上的商品。」而且雅虎的改變也不僅如此，這幾年來，雅虎不斷嘗試虛實整合，近期也與全家和品牌業者合作，開設了實體體驗店。
相對之下，淘寶的變動，顯得又更快，也更劇烈。雖然今年才不過是淘寶創立的第13個年頭，和eBay、雅虎奇摩等業者相比，淘寶其實相對年輕許多，卻也已經迫不及待地想要轉型。
「過去一、兩年淘寶進入更新換代階段，很多九零後跟淘寶長大的一代，他們在淘寶上的購買行為，跟我們想像的不一樣，是一個非常大的變化。」阿里巴巴首席行銷長董本洪發現，這些年，改變的不只是消費者的年齡，還有中國整體的消費能力升級。這就是為什麼他急切地想要為淘寶改變形象，也是為什麼他會說淘寶不再只是一個提供消費者購物的平台，更像是一個生活消費文化媒體，「我覺得淘寶在做三件事：做產品、做內容、做朋友。」他說，這也是為什麼淘寶會去推動網紅熱潮的原因。
隨著年歲增長，那個被市場需求推著向前跑的高成長時代已經過去，而相對於創新，現在「傳統」這兩個字可能跟電商黏得更緊，甚至，心元資本創辦人鄭博仁觀察到，「在大陸，你說你是電商，創投都不看了。」但就像淘寶積極地尋求改變一樣，如果能跟上新時代的新工具、新通路，重新妝點過後，電商業者不必然只能垂垂老去。
心元資本創辦人鄭博仁：「在大陸，你說你是電商，創投都不看了。」。照片來自：心元資本提供。
不如試試新工具和新通路吧！
台灣賣家的基底和實力其實不容小覷。陳顯立指出，台灣有很多品牌電商的營業額其實都已經是破億元的水準，在這樣的規模之上，店家不太可能不賺錢。問題是，「這些賺到的錢，你要繼續投在Google、Facebook的廣告上，還是要做一些不一樣的投資呢？」其實，是有很多選擇的。
從網路出發，「虛實整合」或許就會是尋求突破的第一個解法。在網路剛萌芽的時代，光是網路上的客群就讓小賣家們忙不過來，但實際上就像iFit董事長謝銘元說的，如果目標客群有100萬人，線上只能接觸到60萬人，「難道那40萬人就不去理他嗎？」過去大家認為網路無遠弗屆，但實際上網路還是有其局限，陳顯立指出，「實體的體驗，或是實體的記憶點，基本上無法取代。」
24,744元：資策會MIC調查，2015年台灣網友平均年網購金額約24,744元，較2014年成長14.1%
因此，從虛擬往實體走，不只能擴大客群，藉由虛實整合，也可以在經營、行銷層面做出更多變化。以天藍小舖為例，其創辦人陳曉婷指出，線下的優惠活動可以幫線上導入更多會員，而線上的商店也可以讓客戶在實體店挑不到想要的商品時，不會有白跑一趟的負面經驗。
當雅虎奇摩開始攜手品牌店家在全家便利超商開設體驗店、當網路起家的小米也開始拚命在實體世界布建小米之家門市，你還在等什麼？
而第二條可以思考的路，是「群眾募資」。群眾募資誕生的本意並非作為另一種型態的電商平台，但不論中國或美國，群募與電商之間的關係卻越來越緊密，如在中國，京東、淘寶都兼營眾籌平台；在美國，亞馬遜也和Kickstarter等知名群募平台合作，開設銷售專區。走一趟淘寶造物節，現場擺攤的多數商家，展示的盡是經由群眾募資平台曝光的產品。而在台灣，我們也看到像是癮科技的「壞朋友」這樣的類群募預購平台出現。
但更重要的是，不論你是否選擇群眾募資這個通路，陳顯立認為，群眾募資平台說故事、做爆品的能力，都是值得所有品牌電商去學習的。在他看來，募資平台上有很多東西其實不是新東西，有些也是過去已經有的概念，或是在工廠拼湊出來的產品，「重點是故事寫得非常漂亮。」他說：「打字機鍵盤，四天賣400萬，一個鍵盤2千多塊，為什麼？因為故事性很強。」
當然，說到新興的電商型態，怎麼可能漏掉時下最熱門的「直播」，或者說是「影音」和「網紅」。嚴格說來，藉由影音去賣東西並不是新鮮事，電視購物早已經行之有年，只是現在的情況有點不一樣。因為Facebook等網路公司積極推動，以及4G網路普及等多個因素帶動下，人人都可以變成頻道主，隨時都能透過影音傳遞訊息。
特別是當Facebook這個月活躍用戶數高達17億人的平台開始大力推廣直播功能時，Facebook其實就是在用它的資源，幫你達到最大曝光效果，「既然Facebook已經用它的資源幫你做這件事情，你還不做，就是浪費。」但直播平台Livehouse.in共同創辦人鄭鎧尹也提醒，工具使用的門檻雖然變低了，但能不能做出專業好看的內容？有沒有能力去評估、判斷直播、影音帶來的效益？這些都會是能否藉由直播帶動銷售的關鍵。
直播平台Livehouse.in共同創辦人鄭鎧尹：「既然Facebook已經用它的資源幫你做這件事情，你還不做，就是浪費。」攝影／賀大新。
隨著網紅熱潮從中國快速延燒到台灣，越來越多品牌業者也開始找網紅合作，或是網紅直接找上電商平台。「有人說他簽了50個網紅要來跟我們合作，在我們的平台開店。」momo總經理林啟峰認為，網紅自己做，商品太單薄，量也不夠大，但「網紅加社群加平台」可能會發展成未來的新模式。
關於未來，你也該做好準備
除了以上三個正在發生的新工具、新通路，你還應該關注未來的兩件事情：「物聯網」和「VR（虛擬實境）、AR（擴增實境），甚至是MR（混合實境）」。這不只是全球最熱門的科技詞彙，也是可能翻轉電商未來的要角。
現在可能還很難想像，消費者要怎麼從電腦和手機之外的工具做網路購物，但在未來無處不連網的環境裡，這件事可能就不是那麼困難了。不需要動手、不需要開口，想要的東西可能就會在你最需要的時候送到家門口。背後靠的就是結合了大數據和機器學習的物聯網，而亞馬遜已經開始動作。
此外，VR、AR的應用也不僅限於殭屍射擊遊戲和Pokémon GO，這可能會創造出來一個新的購物空間，也是在實體店、網路平台和App之外，另一個可能的未來主流消費入口。並且會是結合虛擬和實體，無所不在的存在。阿里巴巴早已開始備戰，台灣也有廠商分別計劃從行銷面、內容面、支付面等各個擊破，這個未來的實現，或許不需要等待太久。
不論是虛實整合、群募平台、直播網紅，還是物聯網和VR、AR、MR，在這些工具或通路身上，都可以看到顯而易見的機會。當然，絕對也有讓你跌倒受傷的可能。但就像謝銘元說的，「不管是企業或個人，我一直強調，我們一定要一直去嘗試，因為不嘗試，很可能另一個機會出來， 你沒抓到就再見了。」他強調，「不嘗試，以前可能是五年、十年慢慢衰敗，但現在是猝死！」世界變得愈來愈快，今天的贏家很可能明天就會被扳倒，與其什麼也不做的老去，不如放膽一搏，做個百變的不老電商吧。
新世代電商必須認識的五大選擇
現在進行式
直播／影音／網紅
實行難度：★✩✩
特色：吸引消費者目光、更高的觸擊率、更生動也更清楚的產品介紹與使用情境塑造
代表電商：美味生活、friDay購物、阿邦師虛實整合
實行難度：★★★
特色：擴大客群和市場、增加品牌知名度、可做體驗行銷、虛實門市可相互導購拉抬
代表電商：iFit、H&D東稻家居、小三美日、天藍小舖、Live 8群募平台
實行難度：★★✩
特色：進入門檻低、成本也低、有機會在兩個月內做到一年的營業額、快速打開品牌知名度
代表電商：嘖嘖、癮科技的「壞朋友」、Flying V未來式
VR/AR/MR
實行難度：？？？
特色：可能是下世代溝通平台、擺脫地理空間限制，隨時隨地創造購物情境、提高轉換率
代表電商：阿里巴巴+Magic Leap、阿里巴巴Buy+、CruioosIoT
實行難度：★★★
特色：未來應用情境，不再只是精準的行銷推播，還可以做到消費者主動購買
代表電商：富奇想、Amazon Echo、Amazon Dash
攝影／蔡仁譯 美術／翁羽汝
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