在網際網路剛崛起的時候，微軟因為小看了它的影響力，而付出了龐大代價，但在這次部落格風潮裡，微軟可是唯恐錯失良機般地一馬當先，除了在它的MSN服務裡，開闢出讓一般網友架設私人部落格的「MSN Space」，微軟自己也成立了面向消費者和軟體開發商的「Channel 9」部落格，由公司裡的工程師主持，專門來解決或討論微軟產品。對全球科技社群而言，這可是個大消息，過往微軟和顧客的互動一向以強硬和傲慢著稱，但「Channel 9」卻第一次讓這家科技巨人有了「可接觸的人性面貌」，微軟在美國人們心中的形象，也自去年開始大大轉變。
「部落格的精神，就是(開放)(openness)，」董事長比爾蓋茲在微軟總部舉行的年度執行長峰會(CEO Summit)中提到，「它反應一種開放和願意溝通的文化，表示我們不怕自我批判。」微軟在「Channel 9」的成立說帖中解釋，此一部落格等於是「飛機乘客聽取機長和地面控制中心通話的頻道」，意味著微軟致力將訊息透明以及公開化。而除了公務，微軟員工自己經營部落格在微軟也相當普遍，例如職員史考伯(Robert Scoble)所主筆的「The Scobleizer」，是許多科技人士每天必拜訪的網誌，「我所秉持的準則是誠信，」史考伯堅持以客觀的立場評價各家產品，而不是像新聞稿一樣只誇自家產品好。
微軟不是第一個投入部落格的公司。三年前美國多媒體軟體公司Macromedia就已經設置了員工部落格，方便與顧客有個固定的地方可以彼此溝通，而這也很快地成為資訊交流的最佳管道。
這是十分弔詭的情況，過去企業文化是不允許員工擅自對外發言的，任何關於公司的訊息必須透過公關、透過上司對外統一說明，就怕有什麼消息走漏，或是不利於公司的言論出現。寫部落格而遭到企業解雇的例子也時有所聞，例如矽谷華裔工程師任馬克(Mark Jen)就因在自己部落格裡，討論公司的福利政策，而被老東家Google解雇；而另一頭真的有企業竟然願意放心大膽地讓員工在部落格上大肆地談論工作，同樣位在矽谷創新生態圈，為何會同時存在著這兩種不同的思維？
每個企業員工都能做公關
「在我看來，每一位員工都是最具熱情的公關人員，公司應該放手讓他們向顧客直接溝通，」鼓勵員工撰寫部落格的昇陽電腦營運長史瓦茲(Jonathan Schwartz)樂觀表示，因此在部落格的世界裡，昇陽也被視為難得的天堂。但別以為部落格只是科技公司的專利玩意，其他產業也有不落人後的作法，通用汽車(GM)的副董事長魯茲(Bob Lutz)今年年初，就成為通用汽車部落格「Fastlane」的主筆，在這之前，通用汽車花了十八個月的時間研究企業進入部落格的利弊，除了部落格「草根媒體」的特性之外，通用汽車想要做的更多，「希望在這裡可以聽到顧客的各種聲音，對車款批評也無妨。」魯茲說。通用汽車妥善運用部落格，繞過公關部門和主流新聞媒體，主動向外界發聲，成績斐然，現在進入「Fastlane」，可以看到每篇文章平均至少都有六十則以上的回應訊息，網友參與踴躍，縱使評價好壞不一，但通用汽車能在第一時間內和顧客產生對話，成了部落格世界的先驅公司之一。
幫助企業管理外部形象的公關公司，當然也開始注意到經營部落格行銷的新商機。加州矽谷CooperKatz公關公司的任務之一，就是幫助有意願網路行銷的客戶進入狀況，甚至幫客戶導入部落格善用網路資源，副總裁魯貝爾(Steve Rubel)表示，從蒐集部落格的訊息當中，就可以找出顧客對於某家企業的所有評價，下一步則是評估當網路出現不利於企業的言論時，要如何利用網路上的發聲工具(包括部落格、Wikis、Podcasts等)進行策略處理。「部落格的力量不僅是一傳十、十傳百，而是一傳千、千傳千萬，」英國網路行銷專家厄蘭德(Tim Ireland)形容部落格的力量不容小覷，即使只是個名不見經傳的公司，也有機會因為某些訊息透過部落格快速傳遞，而受到各方關注。
那麼執行長親自來寫不是更具吸引力嗎？不過結果可能要讓人失望了，根據(今日美國報)(USA Today)的調查顯示，美國財星一千大企業的董事長或執行長裡，竟沒有一個人擁有自己的部落格，因為過去企業主早已習慣層層保護的發言管道，讓員工寫部落格都有風險了，更何況執行長親自動筆，稍有差池，風險將難以估計。「我曾將一些文章拿給公司的律師和合夥人看過，他們強烈建議我還是不要寫部落格，因為在我這個位置，不是想說什麼就可以說什麼的，」昇陽執行長麥克里尼(Scott McNealy)這樣表示。
坦承比蒙塵來的好
但還是有其他總裁挺身而出，例如投資銀行ThinkEquity的總裁莫伊(Michael Moe)，在今年成為該公司部落格的主筆，「其實我們也處於嘗試階段，儘管可能會因此在上面洩漏了一些原本應該保密的發展策略，但適度坦承的公開總比把它們藏在保險箱裡蒙塵來的好，顧客也會更相信你，」莫伊說。
轉個方向，日本及韓國的「社長」們身先士卒的比率就高多了。包括日本入口網站Livedoor的執行長堀江貴文以及創投公司Neoteny的執行長、也是部落格搜尋引擎technorati Japan副總的伊藤穰一、公關公司Fyto的總裁飯野賢治，韓國鮮京電信(SK Telecom)執行長南重秀都有自己的部落格，也經營得有聲有色。
堀江貴文把他今天午餐吃了什麼、最近買什麼、開了法拉利跑車去哪兜風，甚至連商業活動的拜訪都寫進日誌，韓國的南重秀更乾脆把自己年輕時的照片都放上去，當這些企業主管真實地把自己的心情寫在部落格裡，大眾窺見的不再是企業領導者只能遙望的形象，而是貼近日常生活的平凡人身影，拉近與顧客間的距離，宣傳效果可想而知。
起步中的台灣社會
回到台灣，部落格在企業端的發展仍很稀疏，目前台灣的企業裡真正鼓勵員工接觸部落格的，只有中時旅遊、知世網絡等企業，但都剛起步不久，就更別說是要找出哪些知名組織的主管級人物肯拋頭露面，站在企業的角度撰寫部落格。「如果是我，應該沒空去仔細經營自己的部落格吧！」台灣Yahoo!奇摩的董事總經理鄒開蓮無奈地說，部落格必須花心思經營，但她目前的工作狀態並不允許做這些事。
知世網絡副總邵懿文表示，雖然部落格在台灣發展還不至於到國外那種成熟，但公司還是很鼓勵行銷部員工在部落格上發表最新消息和研究，起先只是實驗性質，不過卻發現透過部落格可以得到各種網友或同業的迴響，是個有效率的交流方式。而知世網絡本身也是網路行銷公司，「其實許多企業都看到了部落格的力量，知道這會是今年企業宣傳方式重要的引爆點，只是事前必須考慮很多面向，」邵懿文說。
雖然部落格數量激增，但企業想因部落格沾光，經營困難度頗高，因為在「真誠」和「商業機密」間很難拿捏，如果在部落格社群中發現企業作假，龐大的反作用力將很難讓企業招架。美國︽商業週刊︾就曾條列出六項企業經營部落格的訣竅——讓員工了解發言分寸、避免虛偽作假、持續追蹤部落格所透露的訊息、明白了解部落格對企業公關的重要、坦誠相對，以及重新思考到底哪些訊息公開會比隱瞞還要好。顧客絕對不會是省油的燈，一旦被顧客發現企業部落格只是虛晃一招，就會引發大規模反擊。例如美國百事可樂集團旗下的七喜汽水，就曾經利用部落格做假宣傳，反而招致部落客族群起抵制。
「一個誠實的企業部落格，宣傳效果會遠比上千篇媒體報導還來的有效，」昇陽史瓦茲認為，國外的企業不是不擔心機密外洩，只是企業必須在其中找到妥善運用的方法，「如果企業害怕部落格帶來威脅，那在現在網路發達的世界裡不就隨時都感到提心吊膽嗎？」
