Infiniti策略重整再出發|數位時代 BusinessNext

台灣的高級車市場向來都是M-Benz和BMW的天下，然而二○○四年Lexus卻把它們嚇出一身冷汗，去年一整年Lexus一共賣出七千一百六十九輛，僅以一百四十七輛的差距，就可以拉下過去穩居進口車市場龍頭的M-Benz。Lexus在台灣的成功，讓許多人不敢小看豪華日系車的爆發力。然而更讓人好奇的是，Lexus並不是第一個登台的日系豪華車品牌，一九九七年由裕隆引進的Infiniti才是，但Infiniti始終表現平平，例如二○○二年全年，Lexus在台灣銷售直逼五千輛大關，這一年Infiniti卻只賣出不到三百輛，讓人不禁想問，到底是產品還是行銷出了問題？

Lexus打下江山的秘訣

「比較這兩個品牌進入台灣的市場形勢，Infiniti甚至要比Lexus好些。」一位在一九九七年參與Lexus導入計畫的成員表示：「那一年Lexus因為迫於LS車系改款，只能等到第三季才正式在台上市，而先引進的Infiniti幾乎整整領先了半年的市場先機，可惜熱了一陣子就後繼無力。」後來幾年Infiniti一路慘澹經營，目前負責Infiniti的產品經理李金柱分析有兩個原因：產品的齊備性不足是其一，另一個主要原因則是高級車銷售技巧不足所致。
從Lexus成功的事實來看，恐怕後一個因素才是主要原因。根據當年負責引進Lexus的和泰汽車總經理張重彥回憶，當初非常掙扎應該以較低的成本，在Toyota展示間裡面直接隔一塊區域來賣Lexus，還是要投下昂貴成本另闢獨立展示間來賣Lexus。後來Lexus選擇另闢展示間，將兩種不同價位等級、市場定位的品牌完全區隔開，甚至連業務員與維修團隊，都是從既有Toyota團隊中，調派最優秀的人擔任，張重彥指出：「這才是Lexus品牌在台灣大大成功的重要因素。」反觀Infiniti的操作剛好是另一種相對的策略，一開始就選擇較低成本的方式，將Infiniti與Nissan並置，兩種差價超過百萬的品牌擺在一起，消費者不容易對Infiniti品牌產生高級車的聯想。

加強產品調整行銷手法

目睹Lexus銷售量年年大幅上升，Infiniti銷售團隊痛定思痛決定調整行銷手法，從二○○四年開始重新調整路線：把品牌與行銷都獨立出來操作。李金柱指出：「我們著手在既有的十二家經銷商中，選擇進口車銷售經驗最好的四家，輔導建立專屬的展示間，這才算是品牌重新再出發的第一步。」同時，趁著這幾年休旅車大流行，Infiniti手上正好有一款將跑車與SUV二合一的FX35，極具賣相的設計，加上符合潮流，就靠著這款車將整個品牌的銷售量衝高。
除了調整行銷手法，產品力也和過去大不相同。今年Infiniti全車系從豪華轎車、跑車到休旅車五大車款到齊，這是過去八年來在台灣完全看不到的情景。六月初Infiniti在台灣發表了M35以及G35 Coupe兩款新車，當天傍晚日產全球網站向世界同步發布訊息，指出台灣是繼北美、中東後，全球第三個全車系到齊的地區。為了這次在台灣的重新再出發，日產副總裁橋本泰昭(Yasuaki Hashimoto)還特地來台，強調全車系在台灣上市的考慮，是集團大老闆高恩(Carlos Ghosn)在今年四月宣布的「Nissan Value-up」計畫中的一環，未來三年內的四個重要戰略方向之一，就是Infiniti品牌要走出北美邁向全球化。這個品牌全球化的目標，不禁讓人聯想到Lexus類似的動作，除了北美、台灣與英國外，大陸與日本也都是最近半年左右才陸續新開發的市場，顯然日系豪華車品牌的競爭，已經從逐漸飽和的北美市場轉向全球舞台。

投入三億行銷預算衝市場

高級車品牌的操作是盤極複雜的棋局，可不只是產品力足夠就能簡單解決，其中令消費者之所以選此而不選彼，更牽涉到品牌價值塑造的重要面向。Infiniti再出發的過程裡也看到這一點，內部行銷團隊訂下今年衝上兩千輛的市場目標，希望創造約四十億新台幣產值。為了達到這個年成長率逼近七○％的超高標準，Infiniti打算投入約三億元進行品牌行銷，除了要強化在中南部的品牌知名度外，更要大舉再造整體的品牌新價值！李金柱分析Infiniti的產品特性：全車系後輪驅動的Modern Luxury，是強調的重點，相較於Lexus較保守的精緻，是兩個品牌很不一樣的地方。不過，面對Infiniti挾著裕隆集團的龐大資源全面進攻高級車市場，是否真能對市場造成強烈的洗牌效應？遙遙領先的直接競爭對手Lexus，對競爭伙伴的大動作不與置評，而代理BMW的汎德汽車業務經理魯修智表示：「光看這幾年Lexus的成長，並未真正侵蝕到雙B的市場占有率，反而是建立了一個新的較低價位日系豪華車等級。」
過去以Lexus為主的日系豪華車，為了避免與歐洲品牌正面衝突，採取的正是同級車較低定價的侵蝕策略。現在再加上Infiniti全面開戰，車款比起同等級雙B，整整少了約百萬元左右，巨大的價位落差會將市場板塊往什麼方向推移？這個答案似乎就得看下一階段日系豪華車的品牌形象，要如何被價值再提升了。不過，因為日系車款在國內向來有配額限制，所以Infiniti今年這個目標，或許短期間仍難以威脅到進口車市場的前六強，但未來的成長潛力可期。

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Infiniti策略重整再出發

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