美國職業籃球NBA總冠軍賽打的火熱,場上精采的對戰緊緊抓住球迷目光,但這些身價不凡的球星腳上穿的球鞋,也是另一個目光焦點。雖然耐吉(Nike)顯然還是各個球場上最受矚目的品牌,不過來自德國的阿迪達斯(Adidas),在過去三年間的行銷動作也相當積極,企圖大舉反攻這塊運動市場。
以足球項目為例,阿迪達斯就以一億英磅的天價與足球紅星貝克漢簽訂廣告合約。而為了爭取NBA版圖,不僅在波特蘭成立作戰總部,還擬定了星計劃,相中姚明及天才高中生詹姆斯當代言人。去年更花下重金邀請拳王阿里(Ali),拍攝一系列「沒有不可能」(Impossible is Nothing)的電視廣告,重塑品牌形象。
在這一波的重整計劃中,今年一月特地被調任來台接任台灣分公司總經理一職的魏克,是其中最耀眼的經理人。雖然沒有亞洲出生的背景,過去三年,在魏克的帶領下,阿迪達斯在泰國擊敗了宿敵耐吉,拿下當地運動品牌第一名。這回接手台灣市場,他同樣有著一定要贏的企圖心。
「其實,我對亞洲並不陌生,台灣我也來過十幾次,」講的一口流利標準中文的魏克笑說,一九七七年時,他來台灣環島自助旅行一個月,雖然是第一次踏上這片土地,卻立刻愛上了台灣。因為大學唸歷史系的緣故,引發他對中國歷史的興趣,加上自助旅行的經驗,促使他於一九七九年時決定來台學中文,從此他的人生便與亞洲有著密不可分的關係。「在美國待二個星期還OK,待太久就不舒服了。」職場生涯全都在亞洲的魏克笑著說,還是待在亞洲較自在,他認為亞洲人的價值觀較為平衡,本位主義不這麼強烈,共事起來也比較舒服自在,而這正是他熱愛這裡的緣故,「台灣可以算是我第二個家。」
定位明確品牌才有施力點
此次回到熟悉的土地,魏克更是卯足全力衝刺。「你所認識的阿迪達斯是什麼?」這個問題是他來台接任總經理以來,最常詢問同事、朋友、陌生人、甚至是自己的一個問題,「Who you are,最重要的是要先設法定位自己,我們是誰?是品牌?還是一個產品公司?」魏克侃侃而談阿迪達斯目前最大的弱點,同時也是最大的挑戰,「我們得承認,阿迪達斯的品牌定位不明確,這是我來台灣最重要的工作,就像三年前到泰國的時候一樣。」魏克說,泰國因為生活水準相對較低,一般人喜歡買仿冒品,品牌如果沒有鮮明特色,很容易就會被忽略,既然總部已經確定要走運動品牌而非休閒品牌的形象,就必須從產品面發動,以運動機能強的球鞋為銷售主力,並針對泰國的四家專賣店進行改裝;也曾舉行網球營活動,目的都是要突顯品牌所要強調的運動感。
「業績要成長,建立清楚的品牌形象是最基本的工作。」熱愛運動的魏克每週都固定會慢跑,來台灣後一樣保持這個習慣。有一次,他和美國友人在陽明山跑步,經過文化大學的籃球場時,看到十幾個二十歲左右的年輕人正在練球,卻沒有人的腳上穿著阿迪達斯球鞋,忍不住向前詢問原因,「阿迪達斯是休閒品牌,我們是在運動,怎麼會穿它?」那群年輕人如此回答,並告訴他阿迪達斯不夠酷,和運動品牌沒有關聯。又有一次,魏克去七星山散步時,看到很多情侶也來這遊玩,雖然許多人腳上都穿著休閒鞋,卻沒有人選擇阿迪達斯,「在運動品牌中,阿迪達斯不是領導者,然而在休閒流行品牌裡,它也不夠顯眼。」
用運動家精神征戰商場
阿迪達斯目前在西門町誠品商場中設有一家旗艦店,還認養一個籃球場,專賣店約有二、三十家,條件比當初他接手泰國時好很多。移植在泰國的經驗,魏克表示,過去阿迪達斯產品線太分散,使得市占率表現不夠突出,所以應由產品部門來領導業務,讓經銷商知道他們並不是為了銷售,而是要做品牌,「當經銷商對品牌沒有信心,品牌就很難有所發展。」魏克說,他今年的目標就是在第四季時,讓消費者感受到阿迪達斯的定位輪廓,而非只是銷售的數字表現。 「我不喜歡輸的感覺,」熱愛運動的魏克說,所謂運動家精神,就是不到最後一刻絕不放棄任何成功的機會,即使失敗了也會保持著再戰的精神。雖然上任才半年,魏克已經談妥奧運金牌選手朱木炎的代言計劃,一連串的運動行銷活動也將全面展開,這場競賽比的不只是短跑的速度,更要有馬拉松的耐力。在商業的競技賽中,魏克正努力寫下自己的新紀錄。
魏克(Micheal Wellman)
年齡:49歲 學歷:阿迪達斯台灣分公司總經理 經歷:1998年加入阿迪達斯中國分公司,擔任業務及行銷總監一職,2001年12月轉任阿迪達斯泰國分公司總經理一職,於三年任期內,帶領阿迪達斯躍升成為泰國第一運動品牌,2005年1月調任阿迪達斯台灣分公司總經理。 興趣:熱愛運動,擅長慢跑、籃球和棒壘球等運動。
