![[陳思傑] 快速消費品品牌如何玩出新把戲？好自在的社群逆襲！](https://image-cdn.learnin.tw/bnextmedia/image/bn/2016-09/img-1473751174-55374.png?w=900&output=webp)
自從寫完「全聯小編究竟有多強？臺灣通路的社群修羅場！」後，很開心引起了一些小迴響。全聯社群創造出的驚奇成果之所以分外迷人，一方面也是因為相對於3C、遊戲、媒體等產業，大部分臺灣通路業跟FMCG（快速消費品）一直以來的社群操作都相對保守，尤其是臺灣外商品牌在國外的品牌規範的限制下往往綁手綁腳，沒辦法在社群上有很狂野的嘗試。
那麼如果你問我：臺灣近期有沒有FMCG（編按：快速消費品，Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）品牌的社群精采案例呢？還真的有！而且是一線外商寶僑P&G的品牌，沒料到吧？
老外商在臺灣，玩不出社群新把戲？
是的，就是好自在。八月的好自在打出了一波相當精巧的社群操作，雖然造成的媒體聲量不像全聯中元活動這樣有爆發力，但我個人很喜歡這波的原因有兩個：
一、這是臺灣外商品牌難得的議題行銷活動，「#是女生又怎樣」的切入點下得非常精準。
二、從醞釀、引爆到最後的收尾，安排細膩的程度應該也能排進今年Top10案例了。
我們先來看看這波社群完整的操作過程：
從醞釀到收尾，一氣呵成的佳作！
「Like a Girl」並不是新的廣告，在2014年於國外播出後就引起大量討論，2015年還得到了坎城創意的公關類大獎。但經典就是經典，而且應該還是滿多台灣人第一次看到這支廣告，仍然產生了極佳的效果。
第二波是這次活動的核彈型內容：Selina浴火後的真情告白，不多說直接看，拍得相當精彩。
第三波則是從Selina打破公主形象開始、今年公開表示性向的音樂人鄭宜農、汪綺、百吻巴黎的楊雅晴、職業棋士黑嘉嘉，最後到單車手黃亭茵，每個KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）的選擇都看得出犀利切入點，而每個KOL發文時都會帶出下一個KOL的操作也滿耳目一新的。
最後一波則是連結到好自在全聯通路活動：購買就捐一元給尖山國小女子足球隊，這個通路活動依然走在「是女生又怎樣」的脈絡下，不會讓消費者覺得突兀。
我透過QSearch抓取8/8~9/5 內文中提到「是女生又怎樣」的貼文數據共有205則，來自好自在粉絲專頁的僅有4% (9則)。KOL的串聯、媒體報導、其他社群，無論是出於自發或是洽談後的轉貼，造成了巨大的聲量累積。
除了這波重點合作的KOL，其他有轉貼「Like a Girl」或是「Selina告白篇」、且聲量顯著社群如：噪咖、Ettoday、廣告裁判、壹週刊（如下圖），而聲量較小但也產生不錯效果的社群還有：宅女小紅、邵庭、美麗佳人、妞新聞、ELLE、女人迷、甚至連張震嶽都轉貼了。
大家應該很好奇： 好自在的社群在做了「是女生又怎樣」Campaign之後，是否有顯著的變化？更進一步，與其他衛生棉品牌社群相比成績如何呢？
我抓取了好自在、蘇菲、靠得住、蕾妮亞、康乃馨以及最近崛起的本土衛生棉品牌愛康，這6個衛生棉品牌的粉絲專頁7月與8月的數據（橫軸為平均每篇貼文的按讚數，縱軸為發文量、圓圈大小為平均每篇貼文的分享數，箭頭從7月指向8月的表現）。
從鯉魚王到暴鯉龍，好自在粉絲專頁的進化之旅！
我們可以發現：7月好自在活動尚未開始時，其實是發文量非常稀少的粉絲專頁（整個7月僅發3篇文)，貼文成績不算最差，但可以說是毫不起眼。8月活動開跑後，好自在壓倒性的平均按讚數和分享數完全輾壓其他品牌（平均每篇貼文可獲得 2,763按讚數、450分享數），進步幅度可以說是一個鹹魚翻身！
而其他品牌的狀況：本土品牌愛康在內容操作上，不管是借勢行銷、把團隊跟執行長帶到網友面前、與粉絲熱情互動...等操作，可以看得出花了不少精力在社群經營。
而確實在「平均每篇貼文按讚數」愛康也勝過絕大多數品牌，8月不管是分享數或是按讚數都有小幅進步。估計愛康的行銷資源比好自在少很多，我想她也可以說是衛生棉品牌網路社群模範生之一了，可以努力的方向或許是 「如何讓內容更能被分享出去？」
其他品牌多半在8月也都有或多或少的進步（除了蘇菲，蘇菲8月基本上除了多發了5篇文，單篇成效完全持平），蕾妮亞、康乃馨8月都是靠著大量的抽獎活動提升了按讚數和分享數。
當然，我們僅抓了短暫的7月至8月兩個月份，有大量行銷資源投入的好自在當然相對吃香，所以這邊不是要強調從此以後好自在的社群已經勝過其他品牌，而是想讓大家看到短期活動造成的影響是相當顯著的。
最後，我們稍微研究一下8月好自在、蘇菲、靠得住的粉絲專頁中各個用詞的頻率與聲量，去檢視好自在是否真的走出自己的特色。
不難看得出來，好自在做完這波操作後，社群呈現確實充滿了「女性、定義、驕傲、力量」等關鍵字，與蘇菲強調使用時機、產品特性，靠得住連結奧運，有滿大的區隔。同一種產品，因為品牌定位的不同，最後就會在社群上慢慢發展出截然不同的社群形象。
好自在在臺灣並不算是領先集團的衛生棉品牌，市佔率第一的蘇菲高牆仍然擋在前頭，我們也很難得知好自在是否靠著這波活動而有顯著業績成長。
而因為篇幅有限，這次很可惜沒有機會聊到本土衛生棉品牌愛康的崛起過程，以及棉條與月亮杯的網路聲量。
但無論如何，好自在這波社群行銷中有太多細節值得參考：
FMCG品牌在TVC電視廣告上不乏經典的案例，但如果有更多大外商投入心力思考社群的操作，相信會有更多來自FMCG的社群精彩案例誕生！
