數位行銷沒有SOP,「用戶導向」是最佳解

2016.09.28
作為企業發展的助推者,行銷人員必須真正懂得產品的核心價值,能用最簡單的語言描述這個產品是什麼、解決什麼問題,並在此基礎上清晰定位有關「成長」的問題,再尋求解答,達成最終的商業目的。

作為企業發展的助推者,行銷人員必須真正懂得產品的核心價值,能用最簡單的語言描述這個產品是什麼、解決什麼問題,並在此基礎上清晰定位有關「成長」的問題,再尋求解答,達成最終的商業目的。

如果我們更深入將其拆分開來看,「成長」指的就是產品成長這一核心目標:成長的對象不僅包含使用者量的累加,更囊括了產品生命週期中各個階段的重要指標。

「以用戶為中心」的精準行銷流程:AARRR

美國矽谷的工作團隊,試圖用更聰明的方式解答產品得以成長的奧秘,並使之成為產品成長的長效機制。為了找出背後的工作機制,他們根據使用者的行為,將這些目標歸為一套工作流程,稱之為「AARRR」漏斗模型,更可以細分為:Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。

在這個漏斗中,被導入的一部分用戶會在某個環節流失,而剩下的那部分使用者則在繼續使用中抵達下一環節,在層層深入中提升轉換率。

推動企業成長的2個引擎:減少資源耗損、不斷的數據優化

圖說明

「AARRR」轉化漏斗模型共有5個重要環節:

1. 獲取用戶(Acquisition):

指讓潛在使用者首次接觸到產品,或者可以更寬泛地理解為「吸引流量」、「用戶量成長」。其來源途徑可能多種多樣,如藉由搜尋引擎發現、點擊網站廣告進入、看到媒體報導下載等。如果以開一家餐廳為例,那麼這就像是餐廳在確定了選址、開張營業後,需要努力招徠熙熙攘攘的過往人群進店一樣,既可以在店門口散發傳單,也可以開展免費試吃活動,或者邀請當地的美食節目拍攝一期宣傳特輯。不同的推廣方式,投入的成本各不相同,吸引到顧客的原因也千差萬別。有的人不遠千里慕名而來,有的人純粹是想換換口味,還有的人剛好被「免費」二字所吸引。無論出於何種原因,只要有人肯一腳踏進店門,這就算是良好的開端。

2. 提高活躍度(Activation):

獲取到用戶後下一步是引導用戶完成某些「指定動作」,使之成為長期活躍的忠實用戶。這裡的「指定動作」可以是填寫一份表單、下載一個軟體、發表一篇內容、上傳一張照片,或是任何促使他們正確而高效使用產品的行為。如同餐廳吸引來顧客,但如果顧客只是傻站在裡面無所事事,那麼就無法給餐廳帶來實際生意。正確的做法是藉由店內陳設佈置和服務生主動引導,讓顧客馬上明白:哪裡有空位可以就座,從何處獲取功能表,如何使用優惠券,怎樣辦理會員卡,以及跟別人拼桌時如何相處等。

3. 提高留存率(Retention):

在解決了用戶的活躍度問題後,另一個問題又冒了出來。用戶來得快,走得也快。產品缺乏黏性,導致的結果是,一方面新用戶不斷湧入,另一方面他們又迅速流失。我們都知道,通常留住一個老用戶的成本要遠遠低於獲取一個新用戶的成本。因此提高使用者留存,是維持產品價值、延長生命週期的重要手段。一家餐廳,如果物美價廉、獨具特色,或者在某方面有別人難以複製的核心優勢,那麼顧客就願意反覆光臨,成為老主顧。「一次性買賣」在市場上難以立足,而真正的可取之道是成為一家百年老店。

4. 增加收入(Revenue):

商業主體都是逐利的,很少有人創業只是純粹出於興趣,絕大多數創業者最關心的就是收入。即使是互聯網時代的免費產品,也應該有其獲利模式。在一家客源穩定的餐廳裡,增加收入可以透過制定行銷策略、拓展外送業務、提高用餐高峰期翻桌率等途徑達成。而在互聯網行業,除了直接向用戶收費,還可以透過廣告展示、業務分紅等方式向其他利益方收取費用。

5. 傳播推薦(Referral):

社交網路的興起促成了基於使用者關係的病毒傳播,這是低成本推廣產品的全新方式,運用妥當將可能引發奇妙的鏈式成長。這就如同檢驗一家餐廳是否足夠有人氣,就看有多少顧客願意主動向身邊的朋友推薦。口碑的力量是無窮的,來自熟人的好評往往比高高在上的權威評鑒更具說服力。

從獲取用戶到傳播推薦,整個AARRR 轉化漏斗構成了一條螺旋上升的產品使用週期閉環。成長價值正是透過不斷地「腦力激盪→排定優先順序→測試→分析→常態化部署」來優化產品策略,減少這當中每個環節的不必要損耗,提高轉化效率,從而不斷擴大自己用戶群體的數量和品質。

(本文改編自《成長駭客》,高寶出版)

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