沒有超額利潤,任誰都頂不住市場波折

2016.09.26 by
洪大倫
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光明頂創育智庫創辦人兼執行長,擁有會計與財務金融背景,因有豐富創業實務經驗,活躍於臺灣創新創業圈,是全國各大專院校、公民營創業輔導單位之合作業師,亦為多個網路媒體平台之客座駐站作家。

沒有超額利潤,任誰都頂不住市場波折
今日資本
日前中國創投女王徐新發表《冬天來的時候,活下來就是好樣的》演講,本文作者針對其內容作出回應。

下午閒來沒事,看到一篇文章是中國風投女王徐新的演講文。其中一個段落提到:

摘自徐新演講

我想了想,覺得她想表達的意思我知道,但可能是因為演講的關係,無法把中間的細節與邏輯表達清楚,所以算了算數字可能有些人覺得怪。

假設有家公司營收100元,毛利率50%,淨利率20%,代表其毛利50元,淨利有20元,這代表營業費用是30元(50元-20元)。

現在,營收少了20%,意思是100元變成80元,毛利率是產品本身的成本結構影響,與外在市場變化敏感度較低,所以理應還是50%,所以等於毛利是40元(80元 x 50%)。

由於營業費用短期不會降下,所以如果還是維持原本的30元,那麼利潤就僅剩10元(40元-30元)。所以,淨利率僅剩12.5%(10元/80元)

所以這段話說,營收少20%,淨利等於沒有,我想並不完全正確。因為淨利從20元變成10元,同時淨利率從20%變成12.5%。但如果她只是想表達這個利潤率相對風險而言,只賺到會計利潤而沒有超額利潤,或許是有可能的,那就要看行業型態而定。

若遇到這種所謂的「顛覆」,其實降低成本的方式很多種,未必是「不敢開店」、「砍員工人數」,也有可能是朝向上游去議價,試圖降低製造成本提高毛利率,所以營收受到衝擊未必會因此直接產生惡性循環,但對於大公司而言的確是警訊。

那麼,如果她想表達的是因「降價促銷」而導致毛利減損的問題呢?這就要看是什麼樣的產品了。如果是保養品,算毛利率意義不大,應該算「價格/成本」比值。像是國際專櫃,這個比數有可能會高達30倍甚至上百倍,一般開架品牌可能有10倍。

對於這種超高利潤的商品而言,毛利率因為有鈍化問題,所以用「價格/成本」比會更為精確,我舉個例子你就明白什麼是毛利率的鈍化。

比如說,成本1塊錢的東西,你有本事賣到100元,這時候毛利率就是99%(99毛利/100售價);這時候,為了促銷,你針對價格打5折,意味著100元的東西只賣50元,但成本還是一樣是1塊錢,所以毛利率變成98%(49毛利/50售價)。

看見了嗎?你把售價打5折,但毛利率卻只從99%變成98%,這就是鈍化。簡單說,當「價格/成本」比高到超過一個程度,毛利率的衡量其實就沒什麼意義。因此,如果徐新說的是因降價20%促銷,致使公司營收少20%,對於超高毛利的品牌公司而言,只要他稍微降價,讓消費者覺得好像撿到超大便宜,刺激了它的銷售量能拉抬超過20%,這種公司其實也不用面臨「不敢開店」、「砍員工人數」這種事。

因此,你說一個新品顛覆舊品,影響營收20%的時候會產生戴維斯雙殺?我持保留意見。因為無論從單純營收減少或價格影響來看,我都不覺得這是必然發生的事。比較持平的說法應該是,一個在趨勢上會被顛覆的公司,當他的營收因為趨勢被顛覆20%的時候,就有可能產生惡向循環,這我是認同的。

簡單說,任何在網路世界裡被新品或新商業模式趨勢顛覆,這大概就已經注定一個舊產品或舊品牌的末路,而20%則可能是一個經驗法則下的「死亡線」。若無法儘速改善這個數字,那麼顛覆就會持續下去,直到這個企業死亡為止。

當然,毛利率低的公司,應該是很符合她所說的這種狀況。不過,對毛利率低的公司而言,其實處處風險、處處危機。別說營收短少20%,哪怕是走掉一個高層,遇到一次現金周轉問題,存貨出清來不及,都可能直接導致這個公司的死亡。

所以,能有超額利潤才有活命的機會,這無論在傳統經濟或網路經濟裡,一樣適用。只賺到會計利潤,遇到小波瀾還撐得住,遇到一次大問題,任誰都是頂不住的。

本文授權轉載自洪大倫Facebook

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