下午閒來沒事，看到一篇文章是中國風投女王徐新的演講文。其中一個段落提到：
我想了想，覺得她想表達的意思我知道，但可能是因為演講的關係，無法把中間的細節與邏輯表達清楚，所以算了算數字可能有些人覺得怪。
假設有家公司營收100元，毛利率50%，淨利率20%，代表其毛利50元，淨利有20元，這代表營業費用是30元（50元-20元）。
現在，營收少了20%，意思是100元變成80元，毛利率是產品本身的成本結構影響，與外在市場變化敏感度較低，所以理應還是50%，所以等於毛利是40元（80元 x 50%）。
由於營業費用短期不會降下，所以如果還是維持原本的30元，那麼利潤就僅剩10元（40元-30元）。所以，淨利率僅剩12.5%（10元/80元）
所以這段話說，營收少20%，淨利等於沒有，我想並不完全正確。因為淨利從20元變成10元，同時淨利率從20%變成12.5%。但如果她只是想表達這個利潤率相對風險而言，只賺到會計利潤而沒有超額利潤，或許是有可能的，那就要看行業型態而定。
若遇到這種所謂的「顛覆」，其實降低成本的方式很多種，未必是「不敢開店」、「砍員工人數」，也有可能是朝向上游去議價，試圖降低製造成本提高毛利率，所以營收受到衝擊未必會因此直接產生惡性循環，但對於大公司而言的確是警訊。
那麼，如果她想表達的是因「降價促銷」而導致毛利減損的問題呢？這就要看是什麼樣的產品了。如果是保養品，算毛利率意義不大，應該算「價格/成本」比值。像是國際專櫃，這個比數有可能會高達30倍甚至上百倍，一般開架品牌可能有10倍。
對於這種超高利潤的商品而言，毛利率因為有鈍化問題，所以用「價格/成本」比會更為精確，我舉個例子你就明白什麼是毛利率的鈍化。
比如說，成本1塊錢的東西，你有本事賣到100元，這時候毛利率就是99%（99毛利/100售價）；這時候，為了促銷，你針對價格打5折，意味著100元的東西只賣50元，但成本還是一樣是1塊錢，所以毛利率變成98%（49毛利/50售價）。
看見了嗎？你把售價打5折，但毛利率卻只從99%變成98%，這就是鈍化。簡單說，當「價格/成本」比高到超過一個程度，毛利率的衡量其實就沒什麼意義。因此，如果徐新說的是因降價20%促銷，致使公司營收少20%，對於超高毛利的品牌公司而言，只要他稍微降價，讓消費者覺得好像撿到超大便宜，刺激了它的銷售量能拉抬超過20%，這種公司其實也不用面臨「不敢開店」、「砍員工人數」這種事。
因此，你說一個新品顛覆舊品，影響營收20%的時候會產生戴維斯雙殺？我持保留意見。因為無論從單純營收減少或價格影響來看，我都不覺得這是必然發生的事。比較持平的說法應該是，一個在趨勢上會被顛覆的公司，當他的營收因為趨勢被顛覆20%的時候，就有可能產生惡向循環，這我是認同的。
簡單說，任何在網路世界裡被新品或新商業模式趨勢顛覆，這大概就已經注定一個舊產品或舊品牌的末路，而20%則可能是一個經驗法則下的「死亡線」。若無法儘速改善這個數字，那麼顛覆就會持續下去，直到這個企業死亡為止。
當然，毛利率低的公司，應該是很符合她所說的這種狀況。不過，對毛利率低的公司而言，其實處處風險、處處危機。別說營收短少20%，哪怕是走掉一個高層，遇到一次現金周轉問題，存貨出清來不及，都可能直接導致這個公司的死亡。
所以，能有超額利潤才有活命的機會，這無論在傳統經濟或網路經濟裡，一樣適用。只賺到會計利潤，遇到小波瀾還撐得住，遇到一次大問題，任誰都是頂不住的。
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