想看懂公司財報，先學會這7個關鍵數字！|數位時代 BusinessNext

面對充滿了專有名詞和數字的「損益表」（Profit and Loss Statement或Income Statement），該從何讀起呢？

損益表是用財務數字表示企業在一段期間內的績效，簡單講就是經理人的成績單，表上的每一個數字都可以當作是一個項目的成績。

會計師郭榮芳在《賺錢的邏輯你懂了！》書中針對如何閱讀損益表，提出了以下建議：

1. 從最大的數字看起

相對於「資產負債表」（Balance Sheet）與「現金流量表」（Cash Flow Statement）來說，「損益表」是比較簡單的財報，它表達的就是「收入－成本費用＝利潤」。實際的表單上也是這樣呈現：最上方的數字是「營收」，然後一行一行減去「成本」及「費用」，最底下一行就是最終的「利潤」。

因此，在閱讀損益表時，掌握大數法則的意思就是：從最大的數字（營業收入）看起。舉例來說，當你要比較甲部門與乙部門的績效時，首先就可以看這兩個部門的損益表上的營業收入，一般而言，若營業收入差距甚遠，利潤也會差很多。

不過，當甲部門營收遠高於乙部門營收時，我們就可以憑此斷定甲部門的產品表現比較優秀嗎？接下來你應該看的是「比率」。

2. 看金額也要看比率

當金額規模相差甚大的時候，不只看金額，也要看比率。此時，「毛利率」與「營業利益率」就可以派上用場。若是前後期的損益比較，要同時看營收和獲利，若是營收成長但利潤或利潤率下滑的話，對公司未必是好事。

3. 比較不同的損益結構

收入不同、成本結構不同，因此利潤結構也不相同的情況，就是會計所謂的「損益結構」。損益結構說明了獲利方式的差異，也是評估績效的重要指標。

根據優衣庫（Uniqlo）上市監察人安本隆晴觀察，該公司社長柳井正在展店時，會先設定「標準店」的規模與損益結構模型，往後當各分店開始營運時，馬上可以看出各分店的目標達成度。

4. 分析報表要立足現在，放眼未來

分析報表的時候，要以現在為基礎，同時預測未來的變化。例如，預估未來水電會漲價，代表成本費用會增加，就能夠推測報表會朝什麼方向變化。

安本隆晴認為，能否從報表中發現經營的課題，並採取相應的措施，足以顯示出公司的經營效率。而數字正是最好的警報系統，公司應盡快且盡可能提供經理人必要的財報資訊。

損益表裡，最重要的7個財務數字

假定你決定自行創業，去批衣服回來賣，該怎麼將賣衣服的營運狀況用損益表來表示呢？

首先，賣出衣服所得到的錢就是「營業收入」，會出現在損益表的最上方。

然後你要扣掉進這些貨的支出，這筆就叫做「營業成本」。

收入扣掉成本就是「毛利」，但這並不代表你真的賺了這麼多錢，你還需要扣掉店租和水電費，如果你同時經營網路拍賣，還要扣掉平台的上架費、寄給買家的運費等等，這些銷售過程中產生的支出就是「營業費用」。

毛利扣掉營業費用後得出「營業利益」，表示你批衣服回來賣可以賺多少錢。但別忘了，你還有一些其他的費用要繳，比如說你因為創業借來的錢也要付利息，年底還要付所得稅等其他費用，最後剩下來的錢稱為「稅後淨利」。

1. 營業收入：指的是企業經營活動的成果。
「營業收入」（營收）是獲利的領先指標，也是評估績效的起點。「收入」增加時會產生規模經濟，成本會下降，利潤也會更高。

2. 營業成本：指的是已售出商品的生產或進貨成本。
包括原物料、採購零件、直接人工及製造費用，可凸顯出企業控制生產成本的能力。成本若不斷升高，表示獲利能力被壓縮。

3. 營業費用：指的是扣除「營業成本」以外的支出。
包括營運、銷售及管理費用，表現出企業的經營管理能力，也突顯公司行銷策略等經營方向，例如增設據點或大打品牌。

4. 營業毛利：「收入－營業成本」。
可評量公司透過生產和銷售服務所表現的獲利能力。

5. 毛利率：「毛利÷營收」，用來評量單項產品的績效。
毛利率的優劣必須和同業做比較。毛利率高，表示成本控制良好，產品競爭力高；毛利率低，可能表示銷售量尚未達到經濟規模，或是原料進貨成本太高。

營業利益：「毛利－營業費用」，表示公司營運活動的總結。
但不表示公司的總利潤，應該還沒扣除要繳納的稅。

營業利益率：「營業利益÷營收」，表示公司的獲利能力。
不同產業的成本及費用結構不同，所以營業利益率要以同業平均為標準，再對照公司前後期報表的營業利益率，才能判斷公司是成長還是退步。

延伸閱讀：輕鬆讀懂財務三表！掌握營運的儀表板
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本文授權轉載自：經理人

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。