輕忽中國市場特色日本手機潰敗

2007.02.01 by
數位時代
輕忽中國市場特色日本手機潰敗
二○○六年十一月二十二日早上九點三十分,NEC日本總部宣布:NEC決定暫緩在中國推出2.5G手機新品,並在給中國員工的一封信中表示:「中國市...

二○○六年十一月二十二日早上九點三十分,NEC日本總部宣布:NEC決定暫緩在中國推出2.5G手機新品,並在給中國員工的一封信中表示:「中國市場競爭實在太激烈了,我們感覺十分艱難。」
放眼中國手機市場,除了專做CDMA的京瓷一家,日系手機品牌在中國市場全軍覆沒!
中國是目前全球發展速度最快最具潛力的手機市場之一,在剛過去的二○○六年,中國市場約售出一.三二億支手機,占全球手機總銷量(九.三五億支)的一四%。正當國際大廠爭先恐後為了爭奪中國市場占有率而加強投資的同時,一貫以傲人姿態亮相的日系手機企業,竟然選擇以集體退市的方式黯然離開,為什麼?
歷史因素使得「日貨」在中國向來很難暢銷,這可能是一個潛在的原因。然而真正導致日系手機品牌在中國兵敗如山倒的背後原因,絕不只是「仇日」情結那麼簡單。產品、技術和管理效率無法跟上消費者和通路商的需求,以及過度自信的態度,恐怕才是關鍵。

**敗因一:產品換代速度慢

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根據調查,手機的更新頻率已經由五年縮減到十數個月,和過去大家熱烈期盼一款新手機上市的時代不同,手機已經成為「快速消費品」一員,如果不能迅速推出新品,消費者很快就會失去興趣。
二○○五年,諾基亞推出了近五十款新手機,索尼愛立信也推出十八款新品。然而,在十一月以前,無論是松下、三菱還是東芝,新品的數量都少得可憐,而且在功能和外觀上都沒有讓人驚豔之處。「日系手機總是抱著『設計一台能用十年』的觀念,筆直的線條、寬闊的折疊機身、簡單的功能……這麼落後的手機怎麼拉動銷售呢?」諾盛諮詢的高級分析師韓小冰質疑。

**敗因二:拒絕本土化管理

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當歐美品牌不斷跨大對華投資、成立研發中心的同時,日本手機企業仍然按兵不動,奉行以日本總部為最高指導原則的集中性決策。日本公司在中國的手機經營方式,任何決策都要層層上報,得到總部批示後才能執行。即使在北京研發出來的結果,也要經過日本許可,才能商品化。通常等到所有繁瑣的程式進行完畢時,早已錯失了市場先機。
此外,日系企業對中國經理人缺乏信任,從松下、三菱到東芝,高層管理人員幾乎清一色來自日本總部,這些人對中國消費者的了解有限,將日本奉行的行銷策略照搬來中國,往往不符合中國市場的需求。

**敗因三:通路讓日本手機慘敗

**在中國行銷,「通路」就是硬道理,這一點歐美品牌比日本企業覺悟得要早。
二○○二年,諾基亞、摩托羅拉、西門子等品牌,開始發展PD(省級分銷平台),加強對鄉鎮等分散市場的覆蓋。
到了二○○四年,諾基亞更是把通路變革發揮得淋漓盡致,在全國發展FD(物流分銷平台),透過FD將手機直接運送到地市級分銷商和一些中大型的零售商,跳過全國代理、省級代理,通路的分銷成本大為降低,也加快了市場反應的速度。
然而三菱、松下和東芝從一開始就使用全國總代理,在陸續白熱化的通路變革大賽中始終不為所動,結果高昂的通路成本讓他們吃了大虧。
面對敗績,松下電器(中國)有限公司移動通信公司總經理板倉太郎就曾公開表示,「正是因為在中國市場,松下手機不熟悉其國內手機通路、對市場判斷錯誤等原因造成了庫存大量積壓,由此帶來了對通路和消費者的損傷,直接影響手機代理商對松下手機運作模式的信心。」

**日系品牌打算靠3G翻身

**雖然在中國輸得狼狽,不過日本企業當然不會放棄這麼龐大的市場,以擁有3G技術為最大優勢的日系手機企業,已經誓言要靠3G打回中國市場,扳回顏面。
對於所有的競爭者而言,儘管日本品牌走了,但他們仍然是可畏的對手,誰也不敢掉以輕心,倒是日本企業自身,是否能汲取失敗教訓,回到這塊土地上進行他們的「絕地大反攻」呢?
在中國碩果僅存的京瓷手機中國業務負責人孫有安曾說過一句話,值得所有日系企業深思:「日本手機要想達到在日本、美國等市場曾有的輝煌,就必須老老實實地拜中國市場為師。這才是決定日本手機企業未來能否在中國找到出路的關鍵。」

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