感動員工比感動顧客重要,我們從海底撈學到什麼?
感動員工比感動顧客重要,我們從海底撈學到什麼?

海底撈進入台灣已經超過一年了,你是否已經體驗過海底撈的「肉麻式」服務了呢?

除了店門口的擦皮鞋、按摩椅還有美甲服務以外,最基本的包包衣服放置籃與保護罩,海底撈還提供給女生綁頭髮的塑膠圈、眼鏡布,甚至還有保護手機的夾鏈袋!

在用餐的過程中,服務人員還會不時送上熱毛巾;當顧客需要拍照的時候,服務人員也會二話不說放下手邊的工作幫顧客留下在海底撈用餐的美好回憶。

這就是所謂的「肉麻式服務」!

在服務業行銷領域,Carl Albrecht曾提出服務金三角的概念,他認為要想讓享受服務的顧客有完美的體驗,服務金三角中任兩個元素間的互動都相當地重要。

首先,企業透過各種不同的管道與顧客進行溝通的過程,就是所謂的外部行銷;外部行銷的重點除了將服務的特色以及接受服務所能夠得到的效果傳遞給顧客以外,也是在為顧客建立「期望水準」,讓顧客可以帶著這樣的水準來接受由現場員工所傳遞的服務。再者,企業在與員工進行服務核心價值傳遞或是各類內部教育訓練的過程,便是在進行內部行銷;內部行銷主要的工作除了讓員工了解到他們所做所為對顧客所能創造的價值以外,更重要的就是「賦能」,讓員工可以有效又確實地「滿足」顧客進入服務場域時所懷抱的「期望」。最後,顧客進入服務場域與現場員工進行互動並接受服務的過程所進行的便是互動行銷;在互動行銷的過程中,顧客除了接受員工所提供的服務以外,最重要的任務就是要「驗證」企業在外部行銷過程中在顧客心中所建立的「期望」。

從內部行銷、外部行銷以及互動行銷這三個過程來看,究竟哪一個過程最具備有不確定性,又是哪一個過程是企業最有把握可以做好的呢?

公布答案之前,先給各位看一段話:

海底撈
管理層感動10名顧客,不如去感動5名員工,因為受感動的5名員工絕對不止感動10名顧客!調查顯示,員工滿意度每提高3%,顧客滿意度就提高5%,而利潤可增加25%-85%!

實際上,答案相當明顯;員工確實是企業最能夠好好掌握的。在傳統金字塔型的組織架構下,在第一線面對顧客的員工,往往是最能夠了解服務場域中究竟發生什麼狀況,應該要如何迅速解決的人。當然,企業內部可以透過各種教育訓練來傳遞處理這些突發狀況的技巧,不過如果企業本身對於這些第一線的員工不多加關注並「賦能」,那這些員工又怎麼會願意想辦法在「互動行銷」的過程中,感動更多的顧客呢?每一位心生不滿的現場員工,都有機會可以惹怒更多更多的顧客;在網際網路以及各類資訊工具相當普及的現代,這些被惹怒的員工,會透過各類不同的管道,將他們的不悅「完整且放大地」傳播出去。最終,受害的必然還是那些正視現場員工的企業。

常常聽到顧客永遠都是對的還有顧客優先等等「口號」,那現場員工呢?企業在追求顧客滿意以前或許該先考量一下「內部顧客」,讓內部顧客滿意,那些可以帶來業績的外部顧客自然也會比較有機會滿意。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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