坐穩社群優勢,Facebook成中小型廣告主最愛

蔡仁譯/攝影
廣告載體一變再變,才告別傳統媒體,稍稍熟悉了網路廣告,社群媒體又快速興起。Facebook一方面取代了部分廣告代理商的中間角色,另方面創造了中小型廣告主的曝光舞台。究竟它是廣告市場的侵吞者還是拓展者?

廣告,絕對是支撐起整個Facebook商業帝國的重要支柱。光是2015年,Facebook的廣告營收就高達170.8億美元,年成長49%。再攤開Facebook的2016年第三季財報,總營收70.11億美元裡,廣告業務營收就有68.16億美元。當數位廣告已成為Facebook的經濟命脈,相較於整個廣告產業來說,Facebook又推動了什麼樣的板塊挪移?

Facebook創造了新的廣告預算

「廣告是跟著人群在走的,為什麼今天傳統媒體的廣告會下滑?是因為他失去了人群,還有他們在上面消費的時間。」Intowow執行長、前雅虎奇摩董事總經理陳建銘觀察,第一,從消費者的面向,Facebook占據了消費者大量的時間,自然吸引廣告主;第二,Facbook提供強大的數據能力,讓廣告主可以做更精準的投放;第三,Facebook的操作方式簡單,這讓過去買不起其他媒體廣告的廣告主,變得有能力可以自己操作。

正因為Facebook可以觸及到很多受眾,且具有非常強大的數據基礎,將受眾再做進一步細分,因此讓中小型廣告主趨之若鶩。「Facebook當然侵蝕了很多傳統的媒體廣告量,可是這部分是因為用戶的移轉所造成。」陳建銘認為,Facebook並非直接分掉了其他媒體的預算,因為這些預算其實早就被過去的關鍵字廣告瓜分掉了。但對於需要一次大量觸及的大型廣告主來說,Facebook這樣精準投放的廣告型態就未必是最好的選擇。例如全球最大廣告主P&G去年8月就宣布要減少在Facebook上的投放。

另一方面,Facebook則創造了很大一塊新的廣告預算,現在的數位廣告,很多都是由這樣新型態的中小型客戶所支撐,「例如,最容易的是電商,都是靠著Facebook在驅動流量跟成交量。他可能一個月的預算就是幾百萬、幾千萬在下。」陳建銘說,過去他在雅虎奇摩做關鍵字廣告時,全台灣網路廣告市場約100億元新台幣,中小型客戶就已經占去20、30億,現在的成長幅度更大,至少40、50億元新台幣的規模跑不掉。

陳建銘認為,Facebook在廣告型態中加入許多創新。
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陳建銘正色道,在台灣的廣告市場,長期以來媒體代理商(Media Agency)幾乎不收服務費,以零AC(Agency Commission,代理商佣金)或非常低AC的方式在經營。它們賺的是媒體的回扣,變成媒體一定要退回扣給代理商,不然沒有代理商會下預算,但當一個媒體代理商它要幫客戶做到最好的效果時,可是收入卻又來自回扣,那又要如何操作?「這相當程度的扭曲了整個廣告產業,這個現象在台灣特別嚴重。」

陳建銘表示,其實不只是Facebook,全球的大型網路平台,如Google都是如此。這類的平台會希望把中間層面變得透明,但前提是客戶要願意付服務費,「如果你有預算,你需要專業的團隊為你服務,那應該至少要付上20%的服務費才是合理。」這樣對客戶、代理商、平台三方來說,整個產業才會有健康的發展。

「Facebook對整體產業帶來的當然是壞的影響比較多!」一位數位廣告代理商這麼認為。例如,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)的估算,2015年台灣數位廣告市場將近200億元新台幣,Facebook、雅虎、Google就占了七成,其中光是Facebook就吃掉近80億,「那你說像巴哈姆特、東森新聞雲這類網站,他們又能吃到多少?」他認為,台灣政府應該反思這樣「數位殖民」的現象與對產業的衝擊,「你想想,一年光是這些錢就可以養多少網路公司?」

廣告主的機會與挑戰

「Facebook真正可怕、或說令人敬佩的地方,是在於它不斷的創新。」陳建銘認為,像是Facebook一開始就開發了獨有的原生廣告型態,在訊息流中加入廣告訊息,並依據強大的數據能力,透過用戶按讚、分享、留言的機制去演算,向用戶投放可能有興趣的廣告內容,讓廣告更容易被engage(吸引受眾注意)。另外,Facebook這兩年花很大的力氣在影音廣告上,過去這類型的廣告會在像是YouTube這樣的影音平台才看得到,Facebook卻第一個把這個通道打開。「所以Facebook不是靠著量體大,就一直霸占市場,它還不斷推陳出新,創造出用戶喜歡的廣告型態。」陳建銘說。

最後,當Facebook成為重要的廣告平台,也不代表就會完全把廣告主的預算鎖死。陳建銘認為,這還要進一步談到內容行銷跟社群行銷的重要性。「你沒有好的內容,就不會達到viral(病毒)效果,我覺得內容跟社群行銷是緊緊綁在一起的,結合得好就會有很好的成效。」陳建銘認為,像是全聯這一檔行銷活動就做得非常成功,他猜測全聯可能也只花了非常少的預算在買Facebook廣告,因為光是靠著Earned Media(贏得媒體,透過用戶口碑),就已經把全聯的Owned Media(自有媒體)擴散到不行了。「如果今天廣告主懂得做這一塊的操作,那他整體的行銷支出可能不動,可是可以有更多的預算,挪移到內容跟社群的操作上。這是就算Facebook的廣告投放再準,也吃不到的預算。」

Intowow執行長|陳建銘

前Yahoo台灣區董事總經理,2014年創立兩家公司,包括研發行動廣告技術的Intowow(點石創新),以及提供廣告客戶數據分析的顧問型公司AdGeek(艾得基客),投身數位廣告領域。

111.95億元
DMA統計,2016上半年台灣數位廣告市場規模達111.95億元新台幣。
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