併購、殞落此起彼落,吳曉波《大敗局》怎麼讀企業衰敗
併購、殞落此起彼落,吳曉波《大敗局》怎麼讀企業衰敗
2017.01.20 | 併購

前些日子在一個公開場合上,某國立大學商學院執行長很感慨地說,這個年頭不但讀企管書的人少,就連出版的書也少。

在這個大家都不愛讀企管讀物的年代,回顧2016年發生的一些重大事件,無論是一夕之間就宣布解散的復興航空,或是步下神壇的翟神,以及過去那個有旺盛野心的樂視,都是2016年裡最令人在既驚訝又喟嘆之間擺盪的案例。

我想起吳曉波的成名作《大敗局》,這本書問世迄今已逾15年,仍舊是中國商業界的重要文本之一。

企管類讀物總不乏對成功企業歌功頌德的文章,讀者們可能也厭倦那些無法證偽、又僭稱「管理學」的理論,吳曉波定了一個想法,要從反面去研究企業失敗的緣由。《大敗局》最初於九○年代末期開始進行寫作,內容的定位是陳列一個個企業衰敗的個案。

相較於吳曉波的好友《羅輯思維》的羅振宇(羅胖),吳曉波在台灣的知名度似乎不高,羅胖的《羅輯思維》自媒體做到中國自媒體的第一,吳曉波的《吳曉波頻道》名列「2016胡潤中國最具影響力財經自媒體50強」之一,2017年也依然榮贋「胡潤中國最具影響力財經自媒體50強」。

吳曉波著作等身,他說他曾發願每年至少要寫一本財經著作,於是乎便創辦了「杭州藍獅子文化創意」公司,出版財經相關領域的著作。

以一個記者出身、出版社老闆的身分而言,從事自媒體這一途倒是受了羅胖的慫恿,吳曉波莞爾地說,好朋友都是這樣的,往往喜歡把自己沒搞懂的東西堅定地推薦給自己的死黨。

在中國眾多財經自媒體當中,吳曉波是少數對台灣較為熟悉且友善的,他自稱每年至少會到台灣旅遊或訪問一次以上,可以如數家珍地寫下《這一代的台北》,感動了無數台灣的網友,這篇文章目前收錄在他唯一一本散文集《把生命浪費在美好的事物上》中。

《大敗局》書中以相當系統化方式呈現每個個案,用略帶情懷的筆鋒寫就,適合做為學院裡的教材,也適合當作企業史讀物。但也因成書較早,書中所提到的企業多半早已被現今人們遺忘。

書中歸納中國企業家失敗的幾個原因,以及「職業人格缺陷」,至今仍可用這些準則來檢視檯面上的企業家:

  1. 缺乏道德感和人文關懷意識
  2. 缺乏對規律和秩序的尊重
  3. 缺乏系統的職業精神

一、關於「標王」:賭徒創業家不一定最有實力

《大敗局》開篇案例以「標王」為座標,描述歷屆標王的興衰史。所謂「標王」指的是中國中央電視台天氣預報前廣告投標金額最高的廣告業主,這些企業急欲在短時間內贏得全國性的知名度,在所不惜地用高昂廣告費用以搏得世人的關注,也至於在那幾年間,標王幾無善終。

還記得2016年初當大家還驚訝於羅輯思維以1億人民幣的估值投資papi醬的事件,羅胖也特意在節目中提到「孔府宴酒」,以及打敗孔府宴酒的「秦池」(羅胖在節目中說「孔府家酒」,應是口誤),羅胖眉飛色舞地闡述,希望重現上個世紀的「標王」,好作為歷史的標記。

「標王」就像股王,彷彿是一項詛咒,太早過了高點就只有步下神壇的路途。

或許是創業家都有那種孤注一擲的賭徒性格,當年秦池酒廠的姬長孔不顧酒廠的產能不足,硬是以高於第二名將近1億元的標金奪下標王,誇張的數字竟然是用他自己的手機號碼做為投標金額,最後當然落寞以終。

獲得papi醬廣告標王的「上海麗人麗妝化妝品」公司,在2016年4月贏得了投標之後,8月向中國證監會遞送首次公開發行招股書,據招股書所揭露的財務訊息估計,光是投資papi醬2千2百萬的廣告費,可能就會吃掉整家公司年度營業利潤的一半以上!

如果沒有馬雲爸爸的支持,這恐怕幾乎是拿IPO可能籌到的錢賭在這場廣告標售會上了,在中國主板IPO不容易,目前仍在遙遙無期的排隊隊伍當中,上海麗人麗妝有沒有足夠資金兌現這筆廣告費,一直是各方關注的重點之一。

在眾多消逝於歷史煙雲裡的企業中,史玉柱算是少數能在本世紀敗部復活而又榮登富豪排行榜的「企業家」。

史玉柱最早從他出生地安徽跑到深圳創業的時候,身上只有可能是跟親朋好友借來的4千塊錢,以及他自己研發的排版軟體,他將所有的創業資本全部押在雜誌廣告上,廣告費用8,400元,史玉柱要求要發完廣告後才付費,目的就是賭一個廣告的效果。

史玉柱獲得了人生第一回的成功,兩個月內用4千元本金賺進將近10萬元,他又再將所有的錢全數投入廣告,賺得人生第一桶金,創辦「巨人」公司,立志要做中國的IBM。

巨人最後是敗亡在房地產財務操作的失誤上,在當時資產規模高達5億的巨人公司,竟無法再向市場融得1千萬左右的資金好啟動巨人大樓的興建計畫,史玉柱的帝國在一夕之間殞落。

這些賭徒性格濃厚的標王以及創業家,充其量是中國最有勇氣的人,卻非最有實力的企業。

二、關於失敗:信用是唯一需要保全的資產

《大敗局》畢竟是本討論「失敗」企業的書,這之中最令人動容的,是孫宏斌所創辦的「順馳」。

順馳最初只是天津地區的地產商,由於創辦人孫宏斌的企圖心,大幅度地把企業營運版圖擴張到全國,最後敗在「沒有技術含量」(用書中的話來說)的現金流管理缺失之上。但孫宏斌在企業崩解之前,不是拎起行囊跑路消失,相反的,卻是與當地政府、銀行、以及員工協商後續安排。

即便當時的結果不盡如人意,吳曉波在當時對孫宏斌這樣的態度給予了正面的看法,也期待孫宏斌能有再起的一日。後來孫宏斌再創「融創」,也順利的在2010年赴香港上市

並不是每個企業家經營企業都能高瞻遠矚、獲得成功,當企業無以為繼的時候,作為創業者而言,在順馳破產之時,孫宏斌奮力保全著的,是他剩餘的重要資產—信用。

我們可以拿著這個準則去檢視那些失敗的企業經營者,為什麼有些失敗的企業家如同牆倒眾人推,而有些人則還會有人願意出來為他們駁斥一些不實的傳言。

這多半體現在經營者平時對於自身信用的注重程度,即便創業失敗了,只要信用這個無形的資產還在,仍舊能為市場所接受,也能再次得到融資,就像孫宏斌、史玉柱那樣敗部又復活。

三、關於狼性:是馴化必經過程,但文明仍將勝出

所有對兩岸企業家,乃至於人民性格的描述、比較和評價中,總免不了使用「狼性」這樣的字眼。在吳曉波的眼裡,這種血腥、掠奪式的企業文化,是一種對秩序的不尊重及對商業倫理的漠視。

巧合的是,吳曉波所選擇的失敗案例中,保健品行業占了相對多數,除了「八瓶三株喝死一條老漢」的三株口服液之外,計有:太陽神、南德、健力寶、科龍、三九等企業,或許技術上而言還可以包括史玉柱再度創業的「腦白金」。

這類生產保健品的行業最容易為了取得市場知名度,往往用誇張或誤導的方式行銷 。一般銷售的商品不會直接對人體產生危害,而保健品的危害是直接且驚悚的,這類企業卻又容易在極短時間內得益於不當的行銷手法,當危機發生時,也在極短時間內衰敗乃至退出市場,不但考驗企業危機處理的能力,也考驗企業的誠信與否。

針對「狼性」這個概念,吳曉波並沒有什麼太高深的見解,兩岸對於這個字眼所給予的價值評判不同,是以僅能引述前友達光電董事長李焜耀的論點,作為自身論述的支持,勉強提出「文明」與「蒼狼」的對比:

狼文化只是在經濟發展以及馴化過程中的一個階段,「文明」最終仍將勝出。

這樣的論述在中國狼文化的洪流中顯得單薄,更何況又是引用一位已退休的台灣企業家,更顯得政治上的不正確。吳曉波把一篇名為<蒼狼終將消失>的文章作為「三株」公司個案的註腳。這篇也收錄在他散文集《把生命浪費在美好的事物上》,顯示出他的立場與感性的訴求。

發生在2016年初的萬科股權大戰,寶能系的鉅盛華公司大舉買入萬科流通在外的股票,一舉成為萬科最大股東,萬科創辦人兼董事長王石發表聲明,嚴正表明不歡迎寶能這個股東。

這場「門口的野蠻人」之爭也掀起了輿論間情懷派(支持王石經營風格)與市場派(支持寶能系資本市場力量)之間的論戰,吳曉波沒有太多猶豫,旋即發表聲明力挺王石,直指這場事件是赤裸裸的掠奪,主張這是對一家具有健康公司治理文化的重大傷害。

寶能系收購萬科股權之戰即是狼文化的典型,寶能系利用旗下的前海人壽發行萬能險所籌集的資金,再透過各式關聯交易將資金過渡給關係企業鉅盛華進行收購,將原本應是穩健且收益固定的保險資金用於高風險、波動程度高的收購用途,這種有違公司治理精神的行為,引起不少反彈,從資金來源的本質上,這樣的舉措實有違前海人壽投保戶的權益。

萬科這場股權之爭打了將近一年,目前看似尚未落幕,寶能系除了萬科一役之外,也利用類似的手法又攻入另一家深圳上市公司南玻、格力電器等,後來引起證監會主席劉士餘的震怒,後續發展出人意料。

作為萬科原始大股東之一的華潤,突然在股權大戰一年之後,宣布把手上的萬科持股全數轉讓給當初王石為了抵禦寶能而引進的白武士(White Knight)--深圳地鐵,難道敵人竟在本能寺?吳曉波應當會將這段還在發生中的歷史記入他未來的書中。

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關鍵字: #企業經營管理
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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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