1,600萬台灣人都在看！Twitch營運長Kevin Lin談遊戲直播的下一個未來|數位時代 BusinessNext

1,600萬台灣人都在看！Twitch營運長Kevin Lin談遊戲直播的下一個未來

全球最大遊戲直播平台Twitch營運長Kevin Lin觀察，相較於全球其他市場，台灣Twitch社群之間的連結是更加緊密的。

台灣：小市場，大潛能

Kevin Lin觀察，相較於全球其他市場，台灣Twitch社群之間的連結是更緊密的，一方面是因為人口密度高，有先天優勢，台灣的實況主可以很容易的跟觀眾有線下的互動、舉辦見面會，甚至還會自掏腰包送禮物給自己的粉絲。

這同時帶動了台灣民眾對於Twitch更深的黏著度，內部的數據也佐證了這一點：2015年，台灣是Twitch全球前五大流量的市場，台北是全球觀看時數最多的城市。2016年，Twitch在台灣的表現更持續成長，每天有近35萬瀏覽人數，全年總計1,600萬不重複瀏覽人次，相當於2/3的台灣人都看過Twitch。以觀看的時間來看，每人每天平均收看超過2小時，較去年增加了34％，「這個數字其實蠻驚人的。」他說。

另一方面，根據Twitch台灣團隊觀察，在台灣的Twitch社群其實特色鮮明，例如過去大家的刻板印象會覺得台灣人愛免費的東西，很少願意付費買服務，但台灣觀眾在Twitch上付費的比例卻比想像中高，大家願意花錢，只為了讓自己的訊息被喜歡的實況主看到。

這也就是說，台灣市場雖小，潛力卻十分大。Twitch就對台灣市場有著很高的期待，為了鼓勵平台上的實況主持續創新，去年還帶了台灣16名實況主飛去美國參加TwitchCon大會，是全球市場裡唯一被選中的國家。「我們希望他們有更多的全球經驗，然後感受到我們是一家全球公司，即使台灣很小，你也能有很多海外的粉絲。」

今年第一季推直播App

作為直播市場的早期投入者，Twitch無疑累積了一票忠實的遊戲族群，每個月全球有超過1億名玩家來到Twitch上，與超過200萬位實況主在線上互動。

但近年直播市場越來越擁擠，包括Facebook、YouTube、Instagram等平台，或者是原生的直播App都搶著分一杯羹。眼見競爭日益激烈，Kevin Lin倒是不擔心。「我不覺得他們會是我們直接的競爭對手。」他認為，越來越多人投入是趨勢也是好事，讓大家都更認識直播，並提升接受度。

Twitch也預計在今年第一季推出自己的直播App，讓實況主更輕易的能在手機上開台，「我保證很快就會看到，不然就太晚了。」Kevin Lin認為，事實上，現在不同平台，對於內容都有不同的測試，試圖找到可以成功的方程式，但對Twitch來說，「遊戲」還是最重要的，「我覺得這是專注的問題，我們會專心在核心群眾上。」

以遊戲社群為核心做創新

Kevin Lin就強調，Twitch的所有創新都是圍繞著遊戲社群的。例如，Twitch一向跟遊戲公司有緊密合作，透過SDK讓遊戲能一鍵直播；去年也併購了語音與聊天平台Curse，今年會加入平台的服務支援等，這些都是確保遊戲公司、實況主、觀眾等遊戲社群在平台上都能有更好的體驗。

另外，在內容的經營上亦然。過去一年，可以看到Twitch在內容上有許多嘗試，包括推出了IRL（In Real Life）生活實況類別，創作專屬頻道Twitch Creative，以及針對亞洲市場推出Social Eating頻道等。跨出遊戲內容直播，對Twitch來說並不是路線上的違背，而是為了滿足實況主的需求。

Kevin Lin解釋，Twitch針對使用者做過調查，了解他們想要在平台上看到什麼，「第一個是IRL，第二個就是行動。IRL對實況主來說是額外的好處。如果他們不玩遊戲，他們也會想要分享自己的生活。」

事實上，這與其他直播平台的思維也不同，其他平台是希望內容越多越好，而Twitch是遊戲社群想要什麼，就給他們什麼。未來，Twitch也會持續觀察全球市場，思考內容的發展方向，現在內部就有幾項計畫正在測試，「看什麼樣的內容對我們的觀眾來說是合理的。我相信今年Twitch會有一些值得期待的事。」

Kevin Lin認為，即便Twitch平台上的內容越來越多，但最終都不會脫離遊戲族群的需求，未來也還是會持續專注在遊戲領域。「我還是覺得遊戲是我們最大的優勢，這一直會是趨動我們創新的力量，也是我們會在這裡的理由，不是嗎？」

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。