電信業吃到飽大戰停不了，行動支付瘋補貼也要打延長賽？|數位時代 BusinessNext

超過30個玩家搶5%市場？

但眼看現在台灣，大大小小，各種你聽過、沒聽過的電子錢包大概已經有超過三十種，而目前在台灣，電子支付占整體消費比例大概只有26%。業者估計，若扣除單純的信用卡消費，這個比例可能會低到10%以下，如果再扣掉悠遊卡、一卡通這類電子票證，則比例可能連5%都不到，也就不難想像現在市場戰況有多激烈。

而這恐怕也是為什麼幾乎每家業者一上線幾乎都要不計血本地祭出各種優惠搶客的原因。以最新上線的智付寶Pay2Go電子錢包為例，除了有母公司智冠的支持，推出MyCard點數10%回饋來吸引遊戲族群，智付寶本身也推出100元的消費回饋，並針對商家提供每筆交易10元回饋的誘因，估計第一波行銷預算就會超過兩千萬元。

然而，補貼雖然堪稱是一種百搭戰術，不論在電商、電信還是支付等各行各業，對消費者都具有一定吸引力，但這不僅可能是傷人傷己的七傷拳，還可能是一條不歸路。所有業者在推出補貼的同時大概也都要問自己一個問題：「如果停止補貼，消費者會不會也跟著離開？」、「要補貼多久，消費者才會黏到離不開？」畢竟補貼只能是一種手段，卻沒有實質的商業模式創新或改善消費者體驗，況且現在要消費者下載一個APP很難，但動動手指卸載一個APP卻只要3秒鐘。

要補貼多久才可以讓消費者離不開？

而實際上可以看到，幾個先起跑的行動支付玩家中，如街口支付、歐付寶等，優惠活動都是一波接著一波推出。還有和中國信託合作，在兩大超商祭出高比例9% LINE Points點數回饋的LINE Pay，近來也將原本應該在2月28日結束的點數回饋活動，延長到5月31日。

據了解， LINE Pay的LINE Points點數回饋確實對消費者產生了一定的吸引力，再加上找來兩大韓星代言，和中國信託合作推出LINE Pay聯名卡，更進一步提高了LINE Pay知名度，也讓LINE Pay在超商的交易量成功衝高，領先眾家對手。

然而即便如此，LINE Pay還是不敢輕易收回優惠。據了解背後的主要考量，就是擔心好不容易才衝高的熱度，會因為優惠縮手而快速降溫。只是，究竟要做多久的補貼，才能達到不怕降溫的時機點呢？又補貼到底能補貼多久？去年下半年已經有支付業者如GOMAJI因為撐不住補貼燒錢的成本負擔，逐漸淡出。

不過對LINE來說，除了本身具有一定的資金實力，也因為回饋都是以自家LINE Points點數為主，一方面有些點數可能會錯過有效期限沒有被使用，或是被使用的點數最終也多是回流到自家的LINE貼圖、LINE禮品小舖；再加上和中國信託合推聯名卡，發放的回饋點數成本主要應該是由中國信託方面吸收，對LINE來說，要負擔的補貼成本或許可以比對手來得輕微，也更有本錢比氣長。

而在Apple Pay等強大的新對手即將陸續登台的狀況下，這場補貼戰恐怕一時半刻是停不了的。

從網銀體驗到數位品牌革新，國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台？

除了瘋功能，數位金融還能怎麼做？國泰世華CUBE轉向體驗與美學，翻轉傳統思維，將「質感金融」變成獨一無二的品牌武器。

近年來，銀行業陸續掀起 App 改版潮，介面設計推陳出新。然而，若追溯這股數位美學革命的起點，國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年，國泰世華推出「CUBE」數位品牌，名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」，象徵透過數位力量賦能客戶，讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能，竭盡所能」的品牌理念，CUBE 不只是網銀 App，更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維，強調「快速、簡潔、好用」時，國泰世華已率先從品牌高度切入，以使用者為核心，導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼？為何能從產品進化為平台？

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際，多數金融 App 強調的是效率，但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說：「我們的做法是不只要方便，還要具備質感與美感，在簡單的使用前提下，做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App，便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計，營造極簡氛圍；插畫則以簡潔筆觸呼應，增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險，每個功能都保有一貫的視覺語彙，擺脫傳統金融厚重繁複的框架，傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而，要打造一致的設計體驗，絕非僅靠技術可達成，更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包，國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言：「外包常受限於專案週期，容易流於短期思維；唯有內部團隊，才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調，CUBE不只是一款網銀 App，目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上，最大的阻力往往來自業績壓力，因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發，減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調，這並非否定廣告價值，而是調整優先順序：先確保流程簡單、介面友善，建立使用黏著度與忠誠度後，廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容，從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念，除了體現在CUBE App，也被落實到 ATM：全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計，提款流程更精簡至兩步驟，時間縮短近五成，展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持，也從數位介面延伸到實體卡片。如：國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card （簡稱：CUBE Touch Card）」，透過圓弧切角與特殊壓模設計，讓視障者能以觸覺辨識卡片方向，更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎，展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次，國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵，使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點，再到生活金融場景，國泰世華正將 CUBE 打造為「金融＋生活＋娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟，國泰世華開始追問：在快速變遷的時代，什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同？

陳冠學提出兩大方向：一是持續應用前瞻科技，如虛擬資產等創新場景，讓金融服務始終走在市場之前；二是堅持品牌驅動，透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外，品牌驅動的氛圍不算強，但我們希望品牌本身成為力量！」他強調。

這樣的思維，正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言，金融回饋只是基本，真正影響忠誠度的，是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他，新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心，透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著，金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能，而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點？如 CUBE 正在驗證的新模式，以科技創新帶來效率與便利，以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化，國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。