Google搜尋廣告未來最大對手:亞馬遜和Pinterest

2017.03.07 by
張庭瑜
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根據《華爾街日報》報導,亞馬遜和Pinterest將成為Google在搜尋廣告市場中最大的競爭對手。

說到關鍵字搜尋廣告,多數人都會直接聯想到Google搜尋廣告。不過,已經有其他競爭者虎視眈眈、準備和Google搶食高達370億美元的全球搜尋廣告市場。繼全球最大廣告公司WPP執行長馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)指出,亞馬遜將成為Google在搜尋廣告市場中的最大對手,就連很難和搜尋引擎聯想在一起的Pinterest,也被《華爾街日報》指名將動搖Google的搜尋廣告市場版圖。

由Google稱霸的搜尋廣告市場

過去幾年,消費者的搜尋習慣並未有太大的變化。根據網路流量監測機構comScore調查,2016年12月來自電腦的搜尋次數,Google以佔64%居冠,微軟旗下搜尋引擎Bing則佔23%;今年1月來自電腦的搜尋次數,Google為120億次,亞馬遜則不到10億次。

伴隨著搜尋量而來的驚人廣告收入,Google也持續稱霸線上廣告市場。Marketer估計,今年度的美國搜尋廣告市場總支出,Google將吃下76%、微軟則是8.3%,亞馬遜僅剩不到1%。

廣告收入自然也是Google的金雞母。根據Google最新一季財報,在224億美元的廣告營收中,而其中,絕大部分由搜尋廣告驅動。

不過,Google在搜尋廣告市場中「躺著賺」的好日子可能不會持續太久。

根據Forrester Research分析師柯林·克爾本(Collin Colburn)在1月發布的搜尋廣告市場報告,消費者和廣告商的行為模式將在未來五年內出現大轉變。

克爾本指出,8年前,要解決任何問題、任何需求,只需要一個搜尋引擎,但隨著消費者從電腦轉向行動裝置,搜尋習慣也改變,改從特定服務的網站或應用程式搜尋。例如,在亞馬遜搜尋服裝、透過Pinterest搜尋家居布置靈感、到Trivago搜尋旅遊計劃…… 各種搜尋平台分食了Google主導的廣告搜尋市場。

亞馬遜的「其他」營收成長60%

全球最大廣告公司WPP執行長執行長馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)於上周指出,亞馬遜可能是Google在搜尋市場上最大的對手。

儘管目前亞馬遜的廣告業務和Google相比仍相形見絀,且在財報中,亞馬遜目前仍將廣告業務納入北美區「其他」類別的營收之中,尚未獨立分類,但廣告業務所屬的「其他」類別營收,絕大部分來自廣告營收,而「其他」類別營收在2016年成長60%到13億美元,未來發展值得關注。

此外,亞馬遜握有許多和消費者的購物方式、頻率、品項和購物決策相關的數據,因此一旦專注投入廣告搜尋市場,無疑將成為Google的巨大威脅。此外,在Google搜尋產品的用戶通常仍在「調查」產品階段,但在亞馬遜搜尋的用戶,則已經到了「可立刻購買」的階段,因此對廣告商而言,亞馬遜的廣告價值可能更高。

亞馬遜近年也推出三種不同類型的搜尋廣告產品,分別是由關鍵字搜尋驅動的「贊助產品(Sponsored Products)」和「標題搜尋(Headline Search Ads)」廣告,以及基於產品類型和用戶興趣的「產品推廣廣告(Product Display Ads)」。其中,「產品推廣廣告」可針對消費者搜尋的產品推出相關的產品照和文字廣告(例如:搜尋「睡袋」的用戶,會看見其他如「帳篷」的露營相關商品),並可將用戶直接導向亞馬遜的產品購買頁面。

亞馬遜全球廣告銷售VP達萊爾(Seth Dallaire)表示,過去12到18個月,他們相當專注於搜尋業務,不過現仍處於早期階段。

不過對特定廣告客戶而言,Google搜尋廣告價格過於昂貴,也促使他們轉向其他平台,數位行銷營運商iCrossing便指出,亞馬遜廣告已在不少客戶的支出中佔有一定比例。

用戶購買動機強、豐富用戶購物數據以及價格較低,皆是亞馬遜用來和Google在搜尋廣告市場競爭的籌碼。

Pinterest於2月推出搜尋廣告產品,主打圖片、探索式搜尋

擁有1.5億用戶的圖片社群軟體Pinterest,也在2月推出搜尋廣告產品。相較Google以文字為主的廣告,Pinterest主打以圖片呈現廣告,和Google走出區隔,並將其搜尋廣告技術整合進線上廣告營運商Kenshoo的軟體,讓廣告主更容易操作Pinterest廣告。

Pinterets全球夥伴關係業務負責人喬恩·卡普蘭(Jon Kaplan)指出,Pinterest搜尋中有97%都未提及特定品牌、多為探索式的搜尋,因此廣告主可藉由提高在Pinterest搜尋的曝光度,讓商品更容易成為用戶的購買選項。此外,Pinterest也在2月推出圖片搜尋功能「Lens」和「Shop the Look」,可用圖片搜尋相關產品,且用戶還可在搜尋結果中直接點選購買連結。

Pinterest

不過,Pinterest當前最大的挑戰在於如何維持住搜尋量。根據廣告技術公司Fluent在2016年8月發布的報告,在美國18至34歲的族群最常用的社群網站中,Pinterest落後Facebook、YouTube、Instagram和Snapchat排名第5。

廣告技術公司Fluent

Pinterest和亞馬遜都相信他們能幫搜尋廣告主觸及到更多潛在消費者,特別是那些尚未決定要購買哪樣產品的用戶,不同於Google搜尋廣告瞄準已有明確購買目標的消費者,而兩者在廣告上的成效差異如何,仍有待觀察。

資料來源:The Wall Street JournalBusiness InsiderMedia PostCNBC

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