廣告人必須要有更值得信任的方式去評估線上廣告

2017.03.24
廣告人必須要有更值得信任的方式去評估線上廣告
Spotify
2017年度數位廣告花費預估將佔整體廣告市場總額40.4%,台灣的比率遠高於新加坡及香港。

提高數位廣告標準的時機已到

Spotify亞洲區業務副總裁Sea Yen, Ong表示:隨著行動裝置、線上影片、及社群媒體的興起,數位廣告的金額也巨量成長。對於擁有眾多數位消費者的台灣而言,數位廣告的成長也在預期之中,台灣智慧型手機高滲透率及行動網路廣告強勁需求推升了數位廣告的成長。2017年度數位廣告花費預估將佔整體廣告市場總額40.4%。台灣的比率遠高於新加坡及香港。此成長趨勢預計將持續至2020年,而且還有可能一舉超越傳統廣告註1。

廣告世界沒那麼簡單

根據「世界廣告主協會」(WFA) 的調查註2,至2025年,廣告預算的詐騙金額預計將高達美金500億。簡言之,這金額代表的是實際上並沒有接觸到閱聽人的廣告所代表的損失金額。如果坐視不管,那麼到了2025年的時候,廣告主就可能要承受高達美金1500億的損失。這種業界的威脅是廣告主也都知道的大問題,但他們卻又束手無策。

這喚起業界去關注計算廣告可視率這基本問題的原因:數字是怎麼算出來的?廣告主該如何計算跟付費?MOAT及IAS等廣告接觸測量業者都是Spotify的夥伴,這些公司所提供的計算標準讓Spotify用於廣告專案,然而,有許多品牌廣告主至今仍未察覺到跟廣告可視率測量業者合作其實是一項很關鍵的投資。

廣告可視率的計算在線上影片廣告方面更是重要,但是大部份的廣告主並未徹底瞭解他們在廣告花費到底轉化成多少的成效。例如,市面上許多影音播放平台是以收看次數來計算廣告費;有多少人按下播放鍵,廣告主就要付出多少錢。這種計費方式忽略了許多可能影響到使用者觀看廣告行為的因素。你不知道使用者有沒有開音效、你也不知道使用者有沒有先登入、你也無法確定使用者是否有接收到主要訊息。這麼多的問題,但是現行的方案卻拿不出什麼解決方法。

太少也太遲?Too Little, Too Late?

廣告主到現在才開始意識到該有個具有公信力的計費標準。只是,這類業界裡早已存在的問題也因為廣告阻擋工具的出現而更加嚴重。在防不勝防的網路詐騙裡,廣告詐騙是最龐大的一種網路犯罪。想也知道,透明度的欠缺及關鍵效能指標的代表性不足也造成了整個線上影片廣告生態的金錢損失。

造成現況的主因可能是過度依賴。也許是我們把所仰賴的簡陋制度視為方便、也許是我們乾脆眼不見為淨。不論是什麼原因,該面對的終於還是要面對。廣告的不可視及虛假的曝光計數這種自欺欺人的事,我們不能再繼續跟著和稀泥。事實上,該是需要改變的時候了!

向前走! 透明度,零詐欺!

這個世界早已進入數位時代了,所以業界所採用的各種制度與標準也都該符合時代的需求,而且業界需要創建更透明的經營環境。所幸上述問題也讓我們警醒到該如何變革、業界該往什麼方向前進,好讓我們都能獲取行動網路所能帶來的利益。

如果廣告業想要生存下去、繼續成長,那就不能繼續自我感覺良好,必須迎頭趕上科技的進步。若沒有人願意站出來說幾句話,那麼廣告業的可信度及未來就岌岌可危。如此下去,整體產業的損失將難以想像。Spotify向來認為上述的透明度及零詐欺都是該給予廣告主的承諾,相信也是未來數位廣告業的必然之道。

如需進一步資訊,請造訪網頁https://spotifyforbrands.com/us/或來信asia-adsales@spotify.com。

註1 東南亞洲廣告預算
https://www.emarketer.com/public_media/docs/SEAsia_Final2.pdf
註2: 媒體投資廣告詐騙知識概要
http://www.wfanet.org/pdf/WFA_Compendium_Of_Ad_Fraud_Knowledge.pdf

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