感謝不再免費的網路，音頻已經可以賣錢了。
豆瓣「逆潮流」推出的付費音頻專案，意外賣得不錯，上線五天銷量已經超過百萬元。這個叫做豆瓣時間的產品剛剛上線了兩個音頻欄目，分別是《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》。在成功學和心靈雞湯氾濫的當下，談詩歌和古典？這需要勇氣。
好消息接踵而至。去年年底喜馬拉雅FM發起了「123知識狂歡節」，按照官方數字，銷售額達到了5,088萬元人民幣。
三月初，羅振宇也宣布，影片節目《羅輯思維》將下線，以後只能在他自己的App「得到」上才聽得到音頻。
如今各種圖文和影片令我們目不暇接，我們擁有的信息已經太多，多到我們不得不放棄「網路免費」這一自雅虎以來便天經地義的事實，花錢去購買、篩選信息和內容。當眼睛的時間已經不夠用的時候，依然空閒的耳朵成了內容供應商爭奪的又一個戰場。
在美國，音頻在引起資本的注意。Jenna Weiss-Berman辭去Buzzfeed音頻部門負責人的職務，想自己創辦一家Podcast公司，於是四周內，便有四家VC向她提供資金。
動動嘴皮子就能拿錢的日子，看起來已經近了。
不過，在第一波付費明星節目之後，用戶的留存率和復購率，讓音頻製作者們焦慮——網路電台上，很多人收聽不到四分之一的內容便會選擇跳出。喜馬拉雅共同創辦人余建軍對媒體說，付費模式做了半年，喜馬拉雅的付費用戶不到1%，還屬小眾。
音頻付費是一個可以永續、且可以做大的生意模式嗎？靠用戶付費這一個單一的商業模式，是不是就能支撐起音頻內容的收入和未來？
1. 付費的代價
目前的付費音頻內容，基本都還處在「知識付費」這個範疇，這導致內容的生產已經發生重構。
正如網路觀察者魏武揮所言，「內容做成課程式、體系化，可能更容易售賣。」想要說服用戶掏錢，就要組織音頻節目，使其更加結構化、系統化，像課堂教學一樣，由表及裡、由淺及深，而非只是提供孤立的知識碎片。
目前的音頻付費內容，從喜馬拉雅，到得到、到豆瓣，多採用訂閱模式，用戶全額付清所有費用，但需要一定時間等待作者更新完畢——這段時間往往是數月到一年。這一訂閱模式原型依然是Podcast，一個成熟的Podcast，內容會定期更新，訂閱後便會自動下載——當然，Podcast總體上都是免費的。
對主播來說，這是個好模式，他們可以快速回收資金，如同收了預付款的作家一樣，能夠安穩創作。
但對於用戶來說，所能依憑的，只有節目介紹信息和幾期試聽，此外便只能依靠對主播的信任了。因此，自帶流量效應的名人自然能夠得到更多機會。無論馬東，還是羅振宇，都已經在其他渠道積攢了不少粉絲，成為所謂的「頭部大V」。
在一番試水後，「名人」+「課程化內容」的組合，成了各大平台最需要爭搶的資源。
豆瓣時間的成功，很大程度上來自於北島、白先勇自己作為文化名人的號召力和可信度。李笑來堪稱「得到」上的最成功的案例之一——「通往財富自由之路」這個付費專欄，推出7個月中有約13萬人訂閱，專欄銷售額2,546萬元人民幣——這位前新東方名師、前知名部落客、暢銷書作家、比特幣界名人本身就具有很大號召力。
訂閱模式類似於健身房。為了有更好的形體，越來越多人去辦了健身房年卡，但大多數人在開始幾週之後，便把年卡扔在了抽屜深處。同樣，有不少人買了不少知乎 Live、得到專欄、喜馬拉雅節目，卻很少去打開。
因此在單期內容組織上，製作者也需要掌握一定的技巧，比如在最開始便要向用戶展示明了，自己提供的內容究竟有什麼用——在音頻這一形式裡，不存在快速瀏覽這一方式。
《好好說話》上線喜馬拉雅之前，喜馬拉雅便與馬東團隊反复溝通，調整內容，直到雙方都滿意才上線。而豆瓣在製作《醒來——北島和朋友們的詩歌課》時，也從最開始的提綱階段便開始參與。姚文壇告訴36 氪，這些主播都是當今文壇留名的人物，但做一檔音頻節目和寫文章不同，和課堂教學也不同，要不鬆不緊，像坐在那里和人對面聊天，侃侃而談，娓娓道來，「詩人田原便因為錄音效果有問題，從日本回北京，反覆折騰了好幾次。」
因此，「知識付費」這個模式，一方面帶來了過去這段時間新內容的噴薄，也是未來的製肘：有見解、有影響力，而且能夠將自己的聲音做成產品的人並非遍地都是。網路的傳統打法是快速復制佔領市場，但內容生產卻只能老老實實地來，沒法複製粘貼。市面上這類名人的數量，可能就構成了音頻「知識付費」的天花板。
哪怕販賣知識，我們需要的也並非是精品店，而是百貨超商，貨架鱗次櫛比，品類琳瑯滿目，可以自由選擇自己需要的產品。資源豐富而非稀缺的網路，才是一個對讀者友好的可永續市場。
如前所說，內容生產無法複製、壟斷，精品模式也難以大規模擴張，這讓各類內容都有了生存的空間。羅振宇對林少說，我們之間沒有競爭關係。其實，內容生產者之間的競爭都沒有那麼激烈。
能否從少量「頭（名）部（人）內容」，轉向層次更豐富的內容，是音頻內容付費的第一個坎兒。
2. 為何付費？
甚至，談「知識付費」本身就錯了。
之所以目前大家願意為「知識付費」並不難理解，終生學習從一種美德，成了如今的必需品。知識和生產體系快速迭代，原本在學校十五年之後，便能以此工作四十年，但現在倘若不持續自我更新，那麼很容易被淘汰。
中國新興階層的焦慮已經不再是新鮮話題，中產階級有太多需要焦慮的地方，無論房價、環境還是教育公正。但當下公共空間日益收緊，所有的焦慮最終只能指向自身。
渴望逃離，恐懼淘汰，這共同構成了現代人的焦慮感——羅振宇風靡一時的「國民總時間」理論，其實也暗含著人們內容太多導致時間不夠用的焦慮。某種程度而言，知識付費，便是要人為這份焦慮感買單。
米果傳媒CEO胡漸彪便承認，自己做事的出發點就是要消除焦慮感，「我們這一代其實比上一代前一代都辛苦太多。所以我們的產品要契合這個時代的焦慮。」
羅振宇甚至認為，用戶即便買了不用，知識付費的產業邏輯依然成立，「他買了，滿足他自己內心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產品功能之一」。其言外之意是，用戶花的錢，首先購買的是滿足感，其次才是推薦出來的精品內容。
在知識付費的大範疇下，音頻這種形式之所以備受青睞，是因為能幫用戶「搶時間」。比如在地鐵上，周圍都是人，沒法看書，看影片也會太累，這時候最適合的辦法當然就是用耳朵來聽。
這也是好好說話的胡漸彪選擇做音頻節目的原因，因為「人類最富有的是碎片時間，而不是大段時間。而音頻是最好的解放雙手和眼睛的方式，」此前，他還考慮過商學院，也想過要做影片。
在過去一年的實踐中，「知識」兩個字已經牢牢跟「付費」兩個字綁在了一起，變成了一個「知識付費」這個固定名詞。
大眾其實早就習慣了為內容付費，無論買書，還是買票看電影，都是在為內容買單，以此來看，如今網路上的「內容付費」便不值得驚訝，將內容增值，增強它的不可替代性，自然便會有人買單。
即使身為現代人，焦慮也並不是我們所有的情緒。但是知識付費首先讓你看到了自己距離「成功人士」還差多少技能，再你購買課程之前，它便已經販賣了焦慮感給你。
何況，「知識」並不全等於「內容」，只是它的一個子集。內容還包括電影，這些是娛樂一下放鬆一下需求，還包括直播，這可能更多是陪伴的需求。
如今的音頻付費，已經和知識付費緊密捆綁，實際上這也束縛了它的想像力，也束縛了製作者的創造力。
3. 陪伴和娛樂
音頻的另一個特性，是能帶來親近感，也成了商業機會。
郭連凱是個電影愛好者，經常聽電影類Podcast，他告訴36氪，自己習慣在做飯、運動、遊戲時候聽Podcast，比較隨性。而他自己參與製作的Podcast「電影正反打」，也是幾個朋友聊聊電影，有主題沒臺本，輕鬆自在。
「深夜十點，陪你讀書。」這是公眾號「十點讀書」每期音頻的開場白。創辦人林少告訴36氪，先前做公眾號時候，也考慮過圖文，但圖文總不如音頻溫暖，這也與十點讀書的平台調性相關。
口語先於文字產生，是人類最為古老的信息交流方式之一。口語交流更加簡單、直接，無需借助文字符號，可以直接表達觀點和想法，生動傳神，而且出於口，傳於耳，沒有第四堵牆的隔閡，人與人之間近乎直接接觸，天然容易讓人親近——單單「深夜電台」四個字，已經足以帶來溫暖的遐思。
青音團隊在三月下旬宣布獲得A輪融資，而這筆融資主要用於「睡前心理撫慰」。青音原本是央廣情感節目主持人，曾經獲得金話筒獎，現在她計劃培養一批主播，以聲音為媒介來撫慰睡不著的焦慮的都市人。
ONES Ventures合夥人任寧是一位資深Podcast愛好者，ONES Ventures也製作了自己的Podcast「遲早更新」。他覺得Podcast不能說教，不能只提供「乾貨」，而是要提供「濕貨」，要有個人體驗和情感在裡面，「比如我們做CES展，就不是介紹產品，而是說我們的感受怎麼樣，看到什麼好玩的，走得腿疼。」任寧對36氪舉例說。
豆瓣副總裁姚文壇說，「豆瓣時間」有兩層意思，一是說要讓用戶的時間變得更有價值，再就是要在一段時間裡陪伴用戶。
聲音不僅是產品的載體，也可以是產品的一部分。
在美國，關於音頻和Podcast的故事也不那麼一樣。
2014年，Podcast《Serial》上線，這是一個類似紀錄片的廣播劇，是罪案題材。在開播之前，憑藉一段語音預告，《Serial》已經成了iTunes上最受歡迎的Podcast，開播後更是成為最快達成五百萬下載紀錄的Podcast，媒體稱之為「史上最好的Podcast」，平均每集的收聽人數超過150萬人。
節目組只有5個人。
哈佛大學旗下尼曼新聞實驗室將《Serial》的播出看做是Podcast第三次浪潮的開端。在此之後，湧現了許多新的聽眾，而且一批才華橫溢、擅長講故事的人迅速成長了起來，投資人也開始注意Podcast這個十年裡一直不溫不火的產品。
那麼倘若更進一步，將音頻真正作為一種全新的媒介呢？用戶願不願意為《Serial》這樣的內容付費？我們無法確知，但肯定值得嘗試。
在中國，以往電台的一個重頭節目，是「評書」，其實也就是講故事。只不過，以往的評書講的《三國演義》一類的故事，已經脫離了時代，而且也早就廣為人知。問題可能只是在於，現代中國可以轉化為音頻的好故事在哪裡。
製作音頻內容，無論是資金還是技術，門檻都不太高，四五個人便能做出一檔不錯的Podcast節目，所需要的只是創意而已。
新內容或許也會孕育出新的盈利模式。2016年上半年，亞馬遜旗下Audible推出了新版塊「Channels」，用戶每月支付4.95美元，便能收聽其中的有聲書和各種音頻節目，負責人Eric Nuzum 說：「我們希望提供類似HBO的體驗。」當內容生產門檻降低，內容足夠豐富的時候，類似影片網站的付費會員模式便可能會出現，內容生產者也能從中獲得更多激勵。
4. 搶流量、賣廣告，是不是一條好路？
在音頻領域，搶流量、賣廣告，原本是一條已經被證偽的路。
電台是個歷史悠久、利潤優渥的生意。在2000年前後，一線城市的單一廣播頻率依然能夠創收兩三億元，淨利潤率接近50%。而在行動網路上，在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅上，用戶可以方便選擇各類內容，從袁闊成的三國演義，到晚間親子故事，快捷簡單，無所不包。其便捷性已經足以取代傳統廣播，內容豐富性猶有過之，從電台，到音頻App，這原本看起來又是一個傳統產業被網路取代革新的老套故事。
喜馬拉雅FM在2013年上線，意圖把廣播搬上網路，搬進手機，那時候它的定位是在線音頻分享平台，要成為音頻界的YouTube。
那時的網路還是追求流量的年代。也正是圍繞著流量爭奪，幾大音頻平台你爭我奪，爭奪主播，爭奪版權，爭奪用戶，甚至時不時爆出刷榜和數據造假的傳聞。然而，它們最終也沒能實現最初的願景，把聽覺打造成視覺之外的不可替代的媒介。
無論電台還是YouTube，其收入來源都是來源於廣告。但電台依靠體制，獲得了無可取代的優勢。電台的頻率需要工信部門審批，而內容則需要廣電部門牌照，這些保證了每一頻率的電台都能擁有大量聽眾，電台的內容製作者也能獲得收入保證，這讓他們有了更多的議價權，因此能夠繼續維持廣告收入成長。
但音頻平台與其他網路工具一樣，其廣告吸引力源自流量，為了提高流量，平台不得不付出高昂的渠道費用和版權費用，盈利模式單薄的音頻平台自然無力承受。而且，音頻平台提供的是「聽覺服務」，在平台上面向視覺的展示廣告未必能有很好的效果，這也令不少廣告主猶豫止步。
在音頻內容裡投放廣告，也並不受廣告主歡迎。音頻內容直線向前，展示空間有限，無法像圖文閱讀一樣，時刻相伴左右。而且，音頻內容裡的廣告缺少明確衡量標準，很難追蹤回饋，並且一旦植入，之後便無法修改，這些都限制了音頻廣告的想像空間。
到了2016年，中國的電台是唯一一個廣告花費成長的傳統媒體，刊例收入較去年同期成長2.1%。反倒是幾個音頻APP，在最初的火爆之後陷入了低迷，起先追捧的資本態度也變得曖昧不明。
在這種現實裡，做音頻YouTube的夢想，無可避免地會失敗。靠著知識付費，音頻才找到了賣錢的路——音頻這個生態就此轉向為付費服務。
但廣告這種早早被證實有效，且依然是網路公司主營收入來源的模式，是不是還有其他實現路徑和希望？
新技術也可能讓Podcast重新受到廣告主的喜愛。 2016 年，動態插入技術開始普及，這項技術能把新廣告（主播口播等等）插入所有節目，能根據不同的受眾來調整廣告，還能跟踪監測廣告收聽狀況。廣告主曾經擔心的問題，幾乎都能依靠技術而得到解決。
我們無法確知音頻究竟是個多大的市場，但它的確有太多潛力未被發掘。只有市場足夠大的時候，音頻行業才能獲得最豐厚的回報。知識付費讓音頻獲得了直接回報，但倘若不跳出「知識付費」的框架，音頻依然只是一個附屬品。
本文授權轉載自：36 氪
