口紅效應?大數據觀測美妝產品、行銷策略與通路

同溫層數據
美妝主題有多熱?網友的美妝訊息哪裡來?本文觀測以Facebook為主的網路社群資料,分析使用者按讚、留言、貼文與分享等行為,歸納出美妝主題的網路社群趨勢。

口紅效應(Lipstick Effect)是指一種經濟現象,當經濟不景氣時,口紅銷量反而直線上升。這個經濟學名詞的背景,首度出現在1930年代的美國經濟大恐慌時期,人們收入下降,消費不起高級商品,如房子、轎車或出國旅行。但人們仍有強烈的消費慾望,因此消費者會轉而購買「廉價且非必備」的商品,因此消費門檻低,但又能滿足消費慾望的口紅,銷量反而上升。

同溫層數據透過以臉書為主的網路社群資料,觀測2016年12月至2017年1月台灣地區18歲以上的網路社群使用者,以四種網路社群行為:按讚、留言、貼文與分享(以下簡稱「討論」),針對「美妝」、「美妝產品」、「美妝品牌」、「傳播管道」、「銷售通路」與「最受關注的代言藝人/美妝達人/部落客」等主題,分析網路社群趨勢。

觀測結果發現,「唇膏」以數倍的網路聲量,遙遙領先眼影、粉底等美妝產品;而在網路社群的討論中,Chanel為網友最關注的品牌,佔了整體美妝聲量幾乎近半;在開架品牌中,由「戀愛魔鏡」奪冠。

而網友關注美妝訊息的傳播管道,由Vogue奪冠,其次為「女人我最大」,第三名為Marie Claire。

在網路社群中,女性為美妝訊息的主要關注族群,而同溫層數據分析不同年齡層分析接收美妝資訊的管道,35歲以上女性以電視節目為主,18至34歲則轉向時尚網站。

在網路社群的討論裡,仍以專櫃品牌的討論度最高,其次為網路商店,開架彩妝的討論度最低。其中以Ludeya、86小鋪與綠藤生機為熱門網購商店前三名。

而在網路社群中,蔡依林為彩妝品最夯代言人;「霸比凱莉」是網路聲量最高的美妝達人/部落客。

愛美是天性:美妝主題有多熱?

台灣的網路社群用戶約有1,639萬,其中約1,300萬為活躍用戶,平均每天都會登入網路社群一次。而網路社群使用者會針對關注資訊做出「按讚」、「留言」、「貼文」與「分享」四種網路行為,並重複為之,形成討論數(聲量)。同溫層數據則透過使用者資訊分析,計算「討論人數」。

在台灣地區,平均每天有17,000名使用者在網路社群討論美妝主題;每月討論美妝主題的使用者占活躍用戶數的2.83%,約51萬人;而2016年全年討論美妝主題的人數推估超過600萬,即平均每3人就有1人曾經討論過美妝主題。

另外,以網路社群最積極的行為-「貼文」計算,美妝主題的貼文,占全部網路社群貼文的2.59%,並以「自拍」的比例最高。

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女為悅己者容:誰在關注美妝主題?

美妝主題的網路社群討論中,25至34歲使用者占38%,18至24歲為30%,35至44歲為21%,45至54歲、55至64歲與65歲以上,分別為8%、2%與1%;而女性使用者占了全部使用者的80%,

同溫層數據透過兩個指標分析美妝主題的討論聲量:一為觀測網路社群使用者對主題關注程度的「人均討論數」(討論數÷討論人數),二是網路社群使用者的投入議題熱度的「討論熱度比」((分享+留言+貼文人數)÷討論人數)。

25至34歲女性擁有極高的人均討論數(圖表2縱軸)和討論熱度(圖表2橫軸),屬於發燒族群。她們大多為職業女性,注重個人形象和打扮,而且有一定收入及購買力,逐漸負擔得起專櫃品牌,不侷限於開架品牌。

相較於年長者,35歲以下女性在網路社群討論美妝主題的程度激烈,因她們長時間、高頻率使用網際網路,因此利用網路社群討論美妝主題的機會也更多。

45歲以上女性雖對美妝主題有一定的討論數,但熱烈互動數極低(即較少「分享」、「留言」與「貼文」)。從消費心理角度觀察,45歲以上女性多會跟隨意見領袖而少有深層的討論,基本扮演淡定者或從眾者的角色 。

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一抹紅唇的小確幸:口紅效應?

同溫層數據觀測不同用途的美妝品,以及各年齡層女性喜愛的品項。相較於與眼妝和底妝,唇妝以操作快速簡便、顏色與效果選擇種類繁多、購買(價格)門檻較低等特點,廣受各年齡層女性青睞。

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衝啊,母親節檔期:美妝品牌誰最紅

在網路社群平台的專櫃美妝品牌討論中,Chanel以49.5%佔了近半的,討論數與討論人數均奪冠,其次為YSL、Armani、Dior與MAC;開架品牌則由「戀愛魔鏡」與「3CE」分別為冠亞軍。但討論熱度與人均討論比則分別由MAC及Guerlain奪冠。

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美妝品CP值上網查:美妝訊息哪裡來?

同溫層數據進一步分析各種美妝宣傳通路討論人數,以及不同的美妝品(圖表8)與品牌(圖表9)在各式通路的趨勢。Vogue奪下討論人數第一名,為其他通路的數倍以上,是最多網友關注的宣傳通路(圖表7)。

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另外,從接收美妝資訊管道的女性年齡層分析,35歲以上女性以電視節目為主要接收管道,因此「女人我最大」的主要關注族群為35至44歲女性;而18至34歲女性則以時尚網站為主,此年齡層的女性在Vogue、Marie Claire、Jusky Girl 與FG部落格皆為主要討論族群。

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24小時都可刷手機Shopping:哪家網購最給力?

雖然美妝品的網路社群聲量主要來自專櫃品牌,但產品品項完整、24小時都可購買的網購商品,正逐漸搶占聲量,其中以Ludeya、86小鋪與綠藤生機為熱門網購前三名。

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跟著明星、彩妝大師、美妝部落客一起買

從藝人代言的彩妝品觀測,以蔡依林Jolin為人氣第一名,其次為珍妮佛‧勞倫斯(Jennifer Lawrence)居次,第三名為中國女明星劉詩詩。

而美妝達人與部落客則以時尚節目的常態性來賓為主,他們利用在節目中建立的知名度,延伸至社群網路,展開自主的新媒體行銷。除了參加實體活動之外,同時,他們也積極經營粉絲專頁,在O2O(Online to Offline)的模式中不斷累積人氣和口碑,最終成為時尚達人。

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翁婉瑩

現為同溫層數據共同創辦人。上班族第一個15年,先後任職於立法院與政府機關,經歷了許多光怪陸離的故事。2015年成為瑜珈老師,同時在緬甸旅行與書寫。以為就這樣講瑜珈和緬甸的故事下去吧,2016年和友人創立專精中文字詞分析的大數據公司,開始講數據的故事。

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