蓋版廣告無處不在,是品牌主和讀者雙輸

攝影侯俊偉
你在手機上看文章,是否覺得蓋版廣告很煩人?接著只好快狠準找到「X」關閉圖示並關掉它,蓋版廣告正成為一個無處不在的「爛貨」。

你在手機上看文章,覺得最煩的一件事是什麼?螢幕太小?看久了眼睛酸?相信手機小螢幕讀者的共同痛點是:「怎麼蓋板廣告又跳出來了?」每次蓋版廣告一跳出來,眼手協同、快狠準的找到「X」關閉圖示、關掉它,大概是每位看愛文章的使用者的必備技能。

但是,即便你再熟練,蓋版廣告仍持續推陳出新,花招百出,總是能讓你一不小心就「誤觸」。

情境1:品牌LOGO和的圖示「X」長相相似,所以讓人一直不小心點擊廣告,有人甚至點了五次,都已經進到廣告頁面之後,才成功找到關掉廣告的方法。

情境2:即使有些關閉圖示「X」的長相沒變,但連結在廣告點擊區域裡,不管你怎麼按,都會導到品牌活動頁面,甚至還要等待超過五秒以上,才會顯示叉叉,簡直在考驗人的耐性。

情境3:甚至「關閉廣告」的「X」按鈕還會在螢幕上下左右跑動,就是要讓你怎麼點都不會錯過廣告。

蓋板廣告正成為一個無處不在的爛貨

總而言之,正因為過去幾年彈窗式的蓋板廣告成了主流,就像猫抓老鼠的遊戲一樣,你習慣去關掉「X」,我想辦法讓你找不到關閉圖示「X」!在台灣從來沒有停止過。

對使用者來說,蓋版廣告的存在真的很惱人,對品牌主來說,每一次使用者的誤點擊,都浪費了一次行銷預算。受眾、廣告主,都是雙輸。

放大去看,對產業來說,更是造成廣告主、媒介代理不敢把預算挪到手機的主因,正因為使用者體驗差,效果會被質疑,因為這惱人的廣告擺到客戶眼前,就是爛貨嘛,但又不得不買。處處充斥著「沒得挑」的情境,我們似乎都別無選擇。

對一個智慧型手機的重度使用者來說,每天使用手機到第5個小時的時候,拜託,你真的已經被無所不在的爛貨包圍了!

大家都聽過大禹治水的故事,但一開始的主角不是大禹,而是他老爸。他老爸想了一個招數,叫做洪水來了,河堤擋之,結果讓水越淹越高。

幾千年後,對於蓋版廣告這個「爛貨」,民怨四起,因而產生了對付蓋版廣告的方案,也就是阻擋廣告(Ad blocking)App。像是一款「Blahker 巴拉剋」的 iOS App,就是特別針對台灣網站蓋版廣告的問題而生,屏蔽多個台灣重要內容類網站的廣告,包括流量前幾大的ETTODAY東森新聞雲、中時電子報、蘋果日報……等等。E-marketer的報告也指出,亞太地區的上網用戶特別愛使用行動裝置廣告屏蔽工具。

回到大禹治水的故事,「阻擋」真的能解决問題嗎? 廣告跟媒體的生態之所以如此,是因為免費內容需要廣告變現,變現順利才能讓媒體有收入,進而創造更好的內容給用戶,如此循環。

安裝廣告屏蔽工具或者會快速找到關閉廣告按鈕的使用者,大多都是對數位廣告相當有經驗的千禧世代年輕族群,也就是品牌主最喜歡的潛在消費者。

然而,當這群有價值的受眾都厭惡蓋版廣告,甚至想盡辦法屏蔽蓋版廣告時,品牌主所花費的廣告費用、得到的展示及點擊,都浪費在消費者不小心誤觸的點擊上,甚至是大量曝光給非目標族群的假曝光和人造曝光等。

長久下來,也讓產業出現問題,品牌廣告主沒辦法靠數位廣告建立品牌價值,無疑是惡性循環。

品牌該如何建立有價值的行動廣告?

那究竟在蓋版廣告之外,品牌主還有哪些行動廣告選擇?

除了行動網頁之外,App廣告也是行動行銷的選擇之一,而且有更多場景、更多玩法可以讓品牌主發揮行銷創意,讓使用者留下好印象。舉例來說,設計在App使用者「休息點(break point)」中的廣告通常比較容易被接受,所謂的休息點是指一個動作結束、接續到下一個動作中間的空檔,像是手機清理App在清理完畢後,就是一個休息點;遊戲App破關接續到下一關時,也是一個休息點。

例如,穿插在文章段落中的內容訊息流(In-Feed)廣告較容易被讀者接受,這是廣義原生廣告的一種,Facebook Instant Article就是運用此類型的廣告。

陳維邦截圖

其次,App獎勵型廣告也是一種,用戶自願觀看廣告後,可以獲得遊戲貨幣和折價券。

陳維邦截圖

此外,如獵豹的解鎖App「App Lock」會讓使用者在解鎖時看到背景廣告,或是開啟App時才會會看到廣告,都是較不干擾體驗的使用場景,這些版位都值得廣告主深入發揮創意。

行銷,除了曝光數量之外,更重要的是行銷受眾的感受。從報表上看CPC(每次點擊成本)、CPM(每千次曝光成本),只是一堆冷冰冰的數字,但當受眾看到你的廣告時,他們到底感受到什麽?是避之唯恐不及,或是眼睛一亮、覺得新鮮有趣?行銷的關鍵是「體驗為王」,在行動行銷時代,品牌價值勝出的關鍵,或許就在於更創新的行銷體驗。

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