約翰今年27歲，剛買了一台跑車。拿到車的第一刻，不是立刻上路飆速長征，而是請車代幫忙拍一張他與新車的合照，上傳到臉書。約翰並不是該家汽車品牌的廣告代言人，他只是想在社群網站上炫耀，或單純想分享他的喜悅。
若把場景轉換到幾十年前，消費者頂多只能跟身邊幾個親朋好友說嘴。隨著社群網站及通訊軟體的普及，如今任何一個「普通人」都可能成為產品的代言人，對企業主來說，他們連代言費都省了。問題是，產品服務那麼多，消費者怎麼選擇他們分享的內容，就成了廠商的必爭之地。
在美國，像約翰這樣的消費者，也就是所謂的「千禧世代」（millennials；泛指出生於1980年到2000年的人），約占人口的四分之一，專家預估他們的購買力總和，每年可達2000億美元，而這群人往往還能左右父母的決定，所以他們對市場造成的「間接」影響也不容忽視。
為了進一步了解千禧世代的消費者樣貌與行為，廣告公司巴克利（Barkley）、管理顧問公司BCG及服務管理集團SMG共同進行了一份消費者研究，找出了3個新的行銷準則。
1.讓消費者成為品牌的一分子
據媒體研究中心（Center for Media Research）的報告，千禧世代最不同的是，「他們是第一個隨時保持連結的世代」，有80%～90%的千禧世代都在使用社群媒體。
此外，在隨時能取得資訊的環境裡，千禧世代不願再做個被動的消費者，也想主動參與產品的研發或行銷，成為自己喜愛品牌的一分子。
企業該如何回應千禧世代的期待？可行的做法之一是，在產品還在研發、測試階段時，要試著邀請消費者參與其中，納入他們的想法，才能更順應市場需求及消費者期待。
啤酒商山謬亞當斯（Samuel Adams）就是很好的例子。他們開發了一款臉書App，公開徵集網友幫公司決定啤酒色澤、啤酒花等，並將各選項的最高票組合成新款啤酒，在音樂節及自家酒廠供應。
2.增加品牌在社群網站的討論度
「整天掛在網路上」是千禧世代的一大特色，因此他們在做購買決策時，會傾向尋求社群的意見，而最親近的家人朋友，更是重要參考對象。
企業或許都已感受到，傳統找專家標榜產品有多好的效果愈來愈有限，消費者更相信使用者的意見和口碑。因此， 企業應將產品放到網路上，交由網友「公評」，引發討論，讓口碑傳開，才是更有效的宣傳方式。
此外，由於千禧世代的人樂於分享，會透過像是用戶評論、線上論壇等管道交流意見，企業更該進一步去傾聽這些對話，並針對蒐集到的回饋擬定更適當的行銷策略。
3.成為懂得回饋社會的品牌
研究指出，千禧世代投入社區服務的時數，雖沒有比他們的父母高，但是他們的確希望為社會做出貢獻，尤其會對這樣做的公司表達支持。
在此份研究中，半數的千禧世代受訪者表示，他們會更支持從事公益的品牌。 以休閒鞋品牌Toms為例，該公司「每賣出一雙鞋，就捐出一雙鞋給開發中國家孩童」的訴求，就成功贏得千禧世代的喜愛和忠誠。
或許，企業與其討好顧客，不如做他們在意的事，更能贏得信賴。
千禧世代不是只有一種面貌，掌握區隔市場、精準行銷
儘管千禧世代有類似的成長背景，但因為跨時長達20年，很難說他們只有一種面貌。管理顧問公司BCG透過檢視千禧世代對於科技、公益及人生觀等問題的回應，將千禧世代進一步分成6種類型，做出市場區隔，企業可以再對此做出更精準的產品定位和行銷。
1.千禧主流（Hip-ennial）
2.老派（Old-School Millennial）
3. 科技玩家（Gadget Guru）
4. 綠生活家（Clean and Green Millennial）
5. 千禧媽媽（Millennial mom）
6. 反千禧世代（Anti-Millennial）
唯有更明確掌握千禧世代的消費者樣貌，從中找出你真正的目標族群，才能讓行銷變得更精準。與此同時，企業還需要做到以下3件事，才能真正贏得千禧世代的青睞：
- 讓千禧世代有「我跟你一國」的參與感，讓他們成為品牌的一分子。
- 增加自家品牌在社群網站的曝光度，引發討論、擴散口碑，千禧世代就容易注意到或購買。
- 成為支持公益、回饋社會的品牌，更能獲得消費者的支持和追隨。
資料來源：《怎樣賣東西給年輕人？》，商業周刊出版
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本文授權轉載自：經理人
