千禧世代的6種面貌!想賣東西給他們,行銷人一定要搞懂的3件事

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為了瞭解千禧世代的消費者行為,廣告公司巴克利、管理顧問公司BCG及服務管理集團SMG進行了研究,找出3個新的行銷準則。

約翰今年27歲,剛買了一台跑車。拿到車的第一刻,不是立刻上路飆速長征,而是請車代幫忙拍一張他與新車的合照,上傳到臉書。約翰並不是該家汽車品牌的廣告代言人,他只是想在社群網站上炫耀,或單純想分享他的喜悅。

若把場景轉換到幾十年前,消費者頂多只能跟身邊幾個親朋好友說嘴。隨著社群網站及通訊軟體的普及,如今任何一個「普通人」都可能成為產品的代言人,對企業主來說,他們連代言費都省了。問題是,產品服務那麼多,消費者怎麼選擇他們分享的內容,就成了廠商的必爭之地。

在美國,像約翰這樣的消費者,也就是所謂的「千禧世代」(millennials;泛指出生於1980年到2000年的人),約占人口的四分之一,專家預估他們的購買力總和,每年可達2000億美元,而這群人往往還能左右父母的決定,所以他們對市場造成的「間接」影響也不容忽視。

為了進一步了解千禧世代的消費者樣貌與行為,廣告公司巴克利(Barkley)、管理顧問公司BCG及服務管理集團SMG共同進行了一份消費者研究,找出了3個新的行銷準則。

1.讓消費者成為品牌的一分子

據媒體研究中心(Center for Media Research)的報告,千禧世代最不同的是,「他們是第一個隨時保持連結的世代」,有80%~90%的千禧世代都在使用社群媒體。

此外,在隨時能取得資訊的環境裡,千禧世代不願再做個被動的消費者,也想主動參與產品的研發或行銷,成為自己喜愛品牌的一分子。

企業該如何回應千禧世代的期待?可行的做法之一是,在產品還在研發、測試階段時,要試著邀請消費者參與其中,納入他們的想法,才能更順應市場需求及消費者期待。

啤酒商山謬亞當斯(Samuel Adams)就是很好的例子。他們開發了一款臉書App,公開徵集網友幫公司決定啤酒色澤、啤酒花等,並將各選項的最高票組合成新款啤酒,在音樂節及自家酒廠供應。

2.增加品牌在社群網站的討論度

「整天掛在網路上」是千禧世代的一大特色,因此他們在做購買決策時,會傾向尋求社群的意見,而最親近的家人朋友,更是重要參考對象。

企業或許都已感受到,傳統找專家標榜產品有多好的效果愈來愈有限,消費者更相信使用者的意見和口碑。因此, 企業應將產品放到網路上,交由網友「公評」,引發討論,讓口碑傳開,才是更有效的宣傳方式。

此外,由於千禧世代的人樂於分享,會透過像是用戶評論、線上論壇等管道交流意見,企業更該進一步去傾聽這些對話,並針對蒐集到的回饋擬定更適當的行銷策略。

3.成為懂得回饋社會的品牌

研究指出,千禧世代投入社區服務的時數,雖沒有比他們的父母高,但是他們的確希望為社會做出貢獻,尤其會對這樣做的公司表達支持。

在此份研究中,半數的千禧世代受訪者表示,他們會更支持從事公益的品牌。 以休閒鞋品牌Toms為例,該公司「每賣出一雙鞋,就捐出一雙鞋給開發中國家孩童」的訴求,就成功贏得千禧世代的喜愛和忠誠。

或許,企業與其討好顧客,不如做他們在意的事,更能贏得信賴。

千禧世代不是只有一種面貌,掌握區隔市場、精準行銷

儘管千禧世代有類似的成長背景,但因為跨時長達20年,很難說他們只有一種面貌。管理顧問公司BCG透過檢視千禧世代對於科技、公益及人生觀等問題的回應,將千禧世代進一步分成6種類型,做出市場區隔,企業可以再對此做出更精準的產品定位和行銷。

1.千禧主流(Hip-ennial)

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2.老派(Old-School Millennial)

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3. 科技玩家(Gadget Guru)

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4. 綠生活家(Clean and Green Millennial)

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5. 千禧媽媽(Millennial mom)

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6. 反千禧世代(Anti-Millennial)

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唯有更明確掌握千禧世代的消費者樣貌,從中找出你真正的目標族群,才能讓行銷變得更精準。與此同時,企業還需要做到以下3件事,才能真正贏得千禧世代的青睞:

  1. 讓千禧世代有「我跟你一國」的參與感,讓他們成為品牌的一分子。
  2. 增加自家品牌在社群網站的曝光度,引發討論、擴散口碑,千禧世代就容易注意到或購買。
  3. 成為支持公益、回饋社會的品牌,更能獲得消費者的支持和追隨。

資料來源:《怎樣賣東西給年輕人?》,商業周刊出版

延伸閱讀:別再用年齡、性別來區隔消費者!行銷人最該弄清楚的問題:你的顧客「為何而買」

本文授權轉載自:經理人

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