百貨龍頭進軍線上購物,為什麼捨實體優勢,做內容電商

新光三越
百貨龍頭新光三越要做電商,外界第一個想到的可能是虛實整合或新零售,但實際上,新光三越想做的其實更像一個媒體網站,而不是電商。

當實體店跨足電子商務,你可以套上一大串熱門名詞,像是虛實整合、全通路、O2O,或是當下最熱門的新零售。但有意思的是,台灣百貨龍頭新光三越琢磨三年推出的這把虛擬寶劍,卻要主打內容電商這個招牌,至於新零售,目前還沾不上邊。

首先,根據新光三越的說法,旗下的電商平台beauty stage美麗台,是一個獨立的電商部門,不論金流、物流還是會員系統,都與百貨部門各自獨立,促銷檔期也不相同。所以消費者如果在美麗台上購物,既不能選擇到新光三越的門市取貨,也不能在新光三越的實體店退換貨。

逆勢操作,新光三越要美麗台獨立運營

這樣的設計,和美國百貨市場的潮流大異其趣。過去幾個季度以來,美國百貨業者如梅西百貨(Macy’s)、西爾斯(Sears)或潘尼百貨((J.C. Penney)等,管理高層在財報會議上總不忘提及「線上採購,門市取貨」的策略方向,目的就是想利用實體的優勢,一方面增加消費者網購便利性、降低物流成本,同時也藉網購的便利性,為線下通路導流。

潘尼百貨執行長艾利森(Marvin Ellison)就曾表示:「實體空間對線上銷售還是很重要的。」他的理由是,「因為物流費用仍在不斷增加。」而線上購買、到店取貨就是減輕物流成本的一種方法。而且他們也發現,選擇到潘尼百貨現場取貨或退貨的消費者,有四成還會順便在店內購物,特別是來店退貨的客人,在現場購物的金額往往是退貨商品的兩倍。

但新光三越不僅沒有這麼做,甚至也不打算利用目前不論知名度、來客量和會員數都比較高的實體店去幫美麗台導流量,加速網站成長。美麗台台長湯雅楓說:「我們希望創造自己的流量。」她們其實有意淡化美麗台的新光三越色彩。

理由是,她們希望美麗台的誕生可以為新光三越帶來新客群,而不只是把既有的客人導到網站上去。另外,她們也不希望新光三越這塊招牌讓年輕消費者對美麗台卻步。

美麗台台長湯雅楓認為,內容就是她們和市場上其他美妝電商最不同的特色
蔡仁譯/攝影

在這樣的思維下,雖然新光三越高層認為,不同於虛擬通路一直拚命想跨足實體市場卻困難重重,實體通路要跨進電商將有如如虎添翼,但在新光三越這個例子上,其實看不太到實體加虛擬的成分。當然,新光三越可以在美麗台起步的時候,透過實體通路的消費者分析,給予一些助力,並且讓美麗台在專櫃品牌合作上得到優勢,但整體來說,新光三越和美麗台就是兩個獨立運營個體,沒有互相利用彼此優勢,可以說既沒有做到虛實整合,更稱不上新零售。

然而,新光三越不追逐新零售潮流,也不和其他百貨一樣選擇以更省力的方式在雅虎超級商城或Go Happy這樣的電商平台上架,究竟打得是什麼主意?她們的回應是:「我們做的是內容電商。」

做內容電商,新光三越想當美妝界意見領袖

實際進入美麗台的網頁,介面設計確實更像是一個有購物車的美妝媒體,多過電商網站。而且美麗台團隊約20名專職人員中,就有多達6位是美妝編輯。原因大概可以從美麗台團隊在記者會後的應答看出一些端倪。

首先,因為他們選定主打的品項是美妝,而且是專櫃級美妝。這應該可以說是momo、雅虎等電商平台夢寐以求,卻遲遲不可得的品項。但就如同湯雅楓所說,專櫃美妝品牌對上電商這件事,最擔心的就是形象。因為台灣電商大平台經常都是在打價格戰,頁面的設計規劃也無法以專櫃品牌為重心,這也是為什麼新光三越不選擇走平台上架,而要自建網站,為的就是讓品牌安心的把產品交給她們。

另外,從談話中也可以察覺,美麗台真正的野心其實是想成為美妝界的意見領袖。雖然新光三越在台灣百貨美妝通路的市佔率高達38%,位居領導地位,然而即便如此,百貨傳統宣傳管道就是DM,而不論是實體或電子DM,都無法為她們帶來引領市場風向的效果,但內容網站可以。同時,內容網站的互動性也可以幫助她們更即時得知消費者的需求,也更符合新一代年輕人購物習慣。

做媒體而不是做零售,新光三越兩大挑戰

只是新光三越選擇內容電商這個命題也意味著,美麗台真正的運營主體其實是新光三越更不熟悉的媒體,而不只是從實體零售跨到虛擬零售而已。恐怕會是一大挑戰。

同時,不論新光三越還是美麗台的屬性都是通路,沒有自己的品牌,可以說,美麗台雖然想當意見領袖,卻無法掌握說故事的真正主導權,公司命脈其實是落在部落客、專業美妝老師的手上。因此美麗台要如何吸引大量意見領袖進駐?又如何讓這些意見領袖在美麗台扎根,不會因為其他平台出價高、流量大就離開?就就又是另一個挑戰了。

不過也像湯雅楓說的,美麗台才剛剛上線,後續她們仍會觀察營運狀況分階段調整,而且這對傳統百貨或許是不熟悉的全新領域,但論資源,不可否認新光三越還是相當有實力。面對來自傳統零售通路的大玩家參戰,或許線上的美妝電商還是該繃緊神經,思考如何應戰。

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