「面對變革，要設法成為不同的人，哪怕朋友說你變了。」詹宏志的創業半生記

在不斷變化的年代裡，如何找到下一個方向？PChome集團董事長、《數位時代》發行人詹宏志歷經報社編輯、唱片、出版、雜誌、電子商務等不同領域，身分多元、角色多變，一路以來，他是如何和「變革」共舞的？今（23）日，詹宏志在2017 AAMA台北搖籃計畫暨Meet創業小聚年會中分享體悟。以下為演講摘記：

今天的題目是學習與變革為伍，因為應對變革需要學習。每當有人這樣問我，我只好回頭看。我知道經驗不一定有用，因為經驗常常給我們錯誤理解，或侷限看未來的能力。不過我真的也沒有別的辦法了。所有的未來都是各位的，我所擁有的只剩下過去。

因為我窮得只剩下過去，只好回去看過去所有發生的事，弄清楚我或我們這個社會是怎麼跑到現在的。這當中讓我看到變革，還有與變革面對面的那些人，究竟要做哪些事。

大衛‧鮑伊（David Bowie）1971年的專輯裡，有一首歌叫《Changes》。歌詞說：「Ch-ch-ch-ch-Changes／Turn and face the stranger／Ch-ch-Changes／Just gonna have to be a different man」年輕的時候，我不知道歌詞的意思。今天再看，就有很強的共鳴了。也許變革對每一個時期、狀態和位置的人來說，都有不同的意思。

當我一無所有的時候，變革其實是我眼中的機會。我渴望社會大亂，因為那裡充滿機會。可是當我有一點立足之地，但是立足不穩，變革卻是讓我衝出重圍的一種辦法。而當我擁有一點市占的時候，變革卻是可以載舟、可以覆舟的風險，可能一夜之間把我打回原形。那麼，當一個人雄霸天下的時候，變革可能可以使帝國傾頹。

當一無所有，變革就是機會

1982年，我還是一個報社的新聞工作者。當時，高砂紡織廠的周氏兄弟來到中國時報的辦公室，帶了一張圖來談他們的計畫。那是一個邀請，希望我能去即將開張的金石堂書店擔任總經理。這對兄弟在日本看了很多書店，有心想開大型書店。那張圖就是書店的平面圖。

金石堂、誠品和博客來的出現，我可以稱之為「後重慶南路時代」。我年輕的時候，台北最具代表性的書街是重慶南路，那裡有非常多歷史悠久的老牌書店。他們是經營書店很有經驗的人，也是對出版社和書的歷史很熟練的人，把書店的規則應用的非常靈活。新書進來、月結、可退，這個邏輯已經執行多年。他們非常靈敏，很快能看出哪些書能賣、哪些書不能賣，不能賣的書要快速清理，趕快退掉。一些經典書籍，他們也有自己印刷的版本。所以文化書局既是書店，也是出版社。這些書店非常靈活，也是經歷多重競爭之後，留下來最厲害的人。

但是金石堂是從企業界來的，他們用零售業的觀點來看書店，擁有較為完整的資訊系統。每一本書有紀錄，周轉時間有紀錄，書什麼時候退有紀錄，每個月也都有統計。而也是在這個時候，台灣才真正出現有真實統計意義的排行榜。

這時我進到出版社，書店已經往現代化移動了。他們有POS概念，也有透過統計來預測行為的習慣，還有非常多新型態的零售業行為，包括和出版社結合的行銷活動，把這些服務變成商品制。相較之下，出版社還沒有走到那邊。出版社更多的是文青的悲願，想的是說，我多蓋一座圖書館就少一座監獄。他們沒有意識到書店的改變，對自己所形成的挑戰。也就是說，過去，一本書在重慶南路某一個書店架上，也許放了三、五年，直到有一天某個知音出現，從一個有灰塵的書架上拿下來。書與人的相遇，有很從容的時間。可是，新的書店有統計系統，一本書只要三個月沒賣出去就會被退了。所以，出版社那種不具資料科學的作法，沒辦法對應新的書店。

我是一個新的出版社編輯，也是一個受過社會科學訓練的人。我覺得不能坐以待斃。既然書店有各種統計，那我們應該應用新的知識，做為出版的想法。我試圖去了解書店變成這樣的理由。有些書擺在平台上，有些書放在書架上。擺在平台上的書，意味著它有動能，可能是新書、話題書或是正在促銷。而書架上的書，則反映了社會的品味結構。比如說，不管書店多新潮，一定要有個櫃子放工具書、中國詩曲歌賦、歷史地理、企業管理或是高考普考，這個結構反映了社會日常跟書需求的關係。

每天出新書，其實就是角逐平台的行為。怎樣佔據架上的位置？我需要用到一些新工具。除了用書、用作家、用議題想，也要用一公尺、兩公尺去想。今年我在這個書架上佔了兩公尺的書，明年要佔四公尺，這要怎麼完成？在哪幾個類型裡是有可能的？

因此，我邀了許多優秀的編輯人來參加出版社，一起商量要拿下多少比例。我們每天討論、每天看統計、每天計算，每隔一段時間，我還會回去跟書店商量書架佔有率。

有了數據，書店有了新的工作方法，出版社因而有了新的工作機會。

我們其實是變革的產物，因為社會變了，所以我們得面對那個結果。等我這樣工作之後，當然也壓迫了所有出版社。前輩出版家也有人抱怨，認為我破壞了美好時代。

當時因為我一無所有，我的出版社很小，總共只有七、八人。那麼小的出版社，改變不了社會的規則。但是當規則變動時，我們如果第一個迎向，就變成得到機會的人。也因為年輕，我當時一無所懼，不知道自己破壞了什麼，那個美好時代我也沒享受過。所以我當時是破壞者，因為那裡有機會，那裡有一個地殼變動的情境。

等我做了一段時間出版，我再離開，又碰到某一個變革的情境。公元2000年，那時候我已經歷了另外一場新的變動。

我離開了原來熟悉的、以為會做一輩子的圖書出版，一段時間後，因緣際會辦了一本電腦雜誌。正是因為電腦雜誌本身跟社會的變動有關係，所以它帶來能量。社會給了我一個機會，那是一個賺錢的雜誌。但是每一本雜誌都和社會議題有關，所以也隨著議題的壽命，擁有自己的生命週期。

我不知道這本雜誌會做多久，所以和同事們商量。當時，我們有六萬多個訂戶，意思就是訂戶們已經給了我一億的資金，訂戶就是融資者。我拿了那麼多錢，應該做什麼事？我認為，我們有兩個機會。一個是認真守著雜誌，好好辦每一期，每一年我們都會賺到錢，直到這本雜誌的社會任務消退。第二個選擇是，這樣一個擁有動能的組織，有經驗和資金，可以用對辦雜誌的理解，應用在不同的產品上。如果成功，我們會變成中文世界少見的媒體集團。但如果我們做錯了，不但雜誌會失敗，連原有的也會失去。

一個是安穩的，一個是挑戰的。當時，我的幾個同事說，我們願意試試看。從那時開始，我們不斷有機會和不同的人合作，辦新雜誌。六年中，我一共辦了四十幾種雜誌。

當立足不穩，變革可以衝出重圍

在這個過程中，因為我辦的雜誌是電腦雜誌，當然也在1996年看到美國網路開始大眾化、企業化。台灣的媒體也在這個時候加入了，中國時報、天下雜誌、PChome雜誌都走到網路。網中有另外一個媒體世界，它每天拉扯著我，我在那裡看到跟實體媒體很不一樣的經驗。所以我覺得應該花更多力氣去學習。做著做著，就產生了台灣較早的網路企業，也就是PChome的前身。

1996年，它是一個雜誌的網站，1997年已經是看起來和雜誌無關的網站，1998年投資各式各樣的網路服務，變成portal，也變成獨立公司。可是到了2000年，那斯達克崩盤之後，這個入口網站儘管是台灣最大流量網站之一，但是還是賠錢。而社會開始懷疑所有不能賺錢的人，認為它們都有騙錢嫌疑。

我是亞馬遜愛用者，很希望台灣有很多電子商務，但當時台灣是看不到的。我想，我是否能做一個示範性計畫，在我的portal裡做一個賣東西的頻道。如果成功，可以刺激大家做電商，他們就會來我這裡登廣告。

但我從來不是零售業者，我是一個改行的外行人，從媒體進到零售。零售裡有非常多的眉角，特別是如果要觸及IT產品，意味著倉庫裡會有某一種金額的電腦產品，存貨價值會一直改變。判斷的正確與否，每一天都受到考驗。

正因為我是一個陌生人、門外漢，我得要找一個新方法，並且承認我的無知。所以我有門外漢的策略，也就是建立轉單模式，我只要處理資訊流和金流，不要處理庫存。

我用這樣的方式來工作。與其說我為問題找到答案，不如說我先去答案那裡，再回來看問題。

我很幸運，沒有繼續留在出版。我的昔日同事、朋友還在努力做出版，他們會問：以你所看的是，我們應當如何轉型？我說的有點嚇人但非常誠懇。我說：別轉型，趕快離開。

我的意思是，你知道這個變化。從前，我們所有知識的來源都是長成印刷品，像是期刊、雜誌或是書本。但是，我看了我的小孩，很明顯感覺到他們也很聰明，見多識廣，但是透過印刷品來的知識可能不到20%。即使我們仍然是知識仲介裡最重要的出版者，將來要面對的就是剩下的20%。這就是答案。

一個真正的出版者，要處理那80%，而不是那20%。但是我所有的人才都是在那20%，我不應該叫這20%的人去做80%的事，我應該找全新的人去做80%的事。所以，如果他是紙本印刷品裡最好的人才，他們現在就應該在黃昏裡，把這個工作做好，而不是轉型。這些人有的可以去當導師，有的可以去想，在一個每天都在縮小的市場裡，如何變成最成功的。

如果已經知道答案，應該要從答案做回來。強迫不喜歡數位的人轉型，這樣是不好的。也就是在那個時刻，我找了一批全新的人做電商，倒回來養這群做媒體的人。

擁有市占，變革是載舟覆舟

如果擁有市占，變革就是載舟覆舟。這也是我最近幾個月的感觸。

十年前，當台灣的拍賣只有雅虎市佔最高，我跑去找eBay。我建議他們考慮把台灣eBay關掉，跟我一起重新建造基礎。eBay問我：怎麼打敗雅虎？從任何一個角度看，我都沒有比雅虎出色的地方。但是我在貝佐斯身上學到一句話：「你的毛利就是我的機會。」有市占者容易捨不得，我也許沒有任何一個方法可以擊敗競爭者，但可以讓它坐立難安。那就是我的位置。

不過，現在這個報應來到我身上了。我是個收費的平台，但有人不收費、提出補貼。這是中國用得非常純熟的方式。台灣過去很少用到補貼，做得最重的方式就是免費。但現在補貼來到台灣，效果不壞。我就有新的情況要應戰。去年更慘的是，露天正在IPO的過程，所以我連回應補貼都做不到。

去年十月，我下定決心停下IPO。只有這樣，我才能腦筋清楚。停下之後，我發現不應該用露天回應，因為它只要花一億就可以讓我賠十億，我應該找一個小的服務來牽制它。很快的，蝦皮也有了報應，因為它也要收費了。這是下半年的有趣戰役，值得各位觀察。所以，擁有市占、擁有一個位置的人，其實是痛苦不堪的。

變革無法阻擋，只能參加

我從來沒有擁有過帝國，沒有經驗可以談。不過我夜讀青史，發現帝國傾頹的確來自某種變革。比如說公路對於鐵路，網路對於沃爾瑪，你不太容易阻擋改變，你只能參加。面對變革，要設法成為不一樣的人，哪怕會被朋友說你變了。

這四種戰役裡，我至少經歷了三種。我有機會，我也有沉沒、被打垮、翻身的時候。每一個對應變革的人都有一定的體力。很快的，你會發現你越來越老了。當發現我們都會變老，就會就要想到有一首詩說「That is no country for old man.」，這不是給老人的國度。

不過這首詩也說：「一個老人不過是一件廢物／一件破衣掛在木杖上，除非／靈魂拍掌而歌，愈歌愈激楚」。儘管變革每天來、屬於年輕人，老人能做的事就是拍掌而歌、愈歌愈激楚。