後行動時代影音廣告三大關鍵:垂直、短秒、互動

2017.06.28
後行動時代影音廣告三大關鍵:垂直、短秒、互動
雪豹科技
當行動趨勢成為數位世界的顯學後,後行動時代將出現什麼新的變化?品牌主又如何在這在之中搶占消費者眼球?在獵豹移動舉辦的「行動影音廣告趨勢論壇」中,揭櫫後行動時代的發展趨勢,同時提出短秒垂直影音廣告將成為未來品牌主行銷的致勝關鍵。

四大趨勢揭開後行動時代序幕

獵豹移動共同創辦人暨資深副總裁肖潔率先點出未來全球移動互聯網的四大趨勢。首先,競爭將從用戶量轉向爭奪用戶時間。「未來要在全球做一個現象級或入口級的App,機會越來越小了。」當使用者行為已趨於固定,常用的App名單不脫前幾名的公司時,誰能在用戶一天24小時裡搶到越多時間,就越有機會勝出。

獵豹移動共同創辦人暨資深副總裁肖潔
數位時代

如何爭奪用戶使用時間?肖潔認為,「內容型產品」是一個機會。除了近年崛起的「今日頭條」外,Facebook也和很多媒體簽署版權;用戶在影音內容的消費更是快速成長,2019年全球手機流量將有七成來自影音,又因為行動帶來的碎片化行為,讓短影音趁勢崛起,主打用戶上傳短視頻的App「快手」,目前月活躍用戶已達1億,而獵豹也積極布局新聞類產品News Republic和直播應用Live.me等內容型產品來爭取用户時長。

第二,獲取使用者的方式從線上轉移到線下。肖潔以中國目前火紅的共享單車為例,排名第一的OFO,每位用戶的獲客成本約是人民幣10元。反觀線上,當競爭趨向巨頭化後,流量成本也越來越高,幾年前獲得一個移動互聯網用戶的成本大約是1至1.5元,現在提高到5至10元了。「過去大家認為線上是更經濟的方式,但現在線上的成本優勢,基本上已經不存在了。」

第三,AI+數據將成為下一波科技創新。肖潔指出,PC時代用鍵盤、滑鼠交流,手機時代則用螢幕操控,進入AI時代後,人機互動方式將變成語音,像是亞馬遜Echo、Google Home等智慧音箱或是智慧電視,未來都有可能成為新的家庭中心。

第四,商業模式的創新,將從廣告轉向金融。肖潔指出,網路工具雖然不斷推陳出新,但一直以來商業模式卻只有企業付費(廣告)和用戶付費這兩種,如今中國網路巨頭卻紛紛搶進網路金融生意,連帶讓金融領域也成為AI的新創熱點,企業透過用戶的社交數據和行為,評估其信用基礎和借款額度。

垂直短秒影音廣告將成主流

在後行動時代中,行動廣告也將取得更大的滲透率。根據獵豹智庫院長權靜發表的2017年台灣移動互聯網報告,今年台灣數位廣告已達全部媒體支出比例四成,其中行動廣告支出達5.7億美元,又占數位廣告支出中的七成,可見行動廣告已成主流。

因應影音內容崛起的趨勢,未來行動行銷的方式也將發生質變,「我們的觀察是垂直、短秒、互動,」獵豹移動全球銷售總經理陳維邦說。現今手機影音廣告大多移植橫版電視廣告,但這卻不符合最自然的使用行為,奧美調查指出,90%的使用者都是垂直觀看手機螢幕,「如果手機都是直著拿,為什麼我們還要做橫的廣告?」

獵豹移動全球銷售總經理陳維邦
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comScore北亞區董事總經理暨高級副總裁黃欣宇也指出碎片化的觀賞行為。雖然總體視頻數量成長,但平均每支影片的觀看時間卻是下跌的,究其原因,一是因為行動裝置帶來的碎片化行為,二是因為短視頻越來越吸引人。「隨著影音消費時間碎片化,其實也提供了廣告主更多做廣告的機會。」

陳維邦認為,廣告時間越長,消費者專注力越低,「小於10秒是最適合的影音廣告長度。」但如何在極短時間內說好一個故事,成了品牌主新的挑戰。陳維邦提供兩個建議,一是短到跳不過,二是用吸睛的短秒影片勾起好奇,吸引消費者點擊看完整版。「垂直+短秒」幾乎成了現今的行動影音廣告的趨勢,Facebook、Instagram、Snapchat和獵豹移動Cheetah Ads都不約而同推出短秒或垂直廣告。

更低干擾、更多互動,創造雙贏的廣告體驗

陳維邦指出,當業界追求「屏占比」,希望廣告素材能更加醒目,全頻蓋板的行動廣告成為常見模式,但卻造成不佳的瀏覽體驗,甚至讓消費者反感,「如何透過同樣的展示方式,卻更有創意不惹毛用戶?」

他舉例,Cheetah Ads將垂直式廣告置入在解鎖App的頁面中,透過消費者每天使用頻率高的解鎖動作,展示廣告圖片、影像,或是將解鎖按鈕換成品牌產品;PhotoGrid則能支援品牌貼圖跟動態濾鏡,讓廣告更加原生、直覺,拉近品牌與使用者的距離;Live.me則能和網紅合作直播,這些都是能兼顧使用者體驗和品牌效益的行動廣告方式。

除了降低干擾,肖潔表示,未來獵豹移動也將以AI+數據為核心,持續耕耘工具、機器人、行動廣告平台和內容四大領域。憑藉著獵豹App在全球累積下載38億次、擁有6億月活躍用戶的優勢,透過AI+數據,Cheetah Ads將能洞察用戶的使用行為,進一步推送相關內容,極大化廣告效益。

「比如PhotoGrid有一個吃拉麵的濾鏡,可以透過這個應用知道用戶A可能對拉麵有興趣。透過數據分析,甚至可以知道用戶A什麼時候會經過拉麵店,這時候推折扣券給他,轉化率就會很高。」未來,拉麵品牌透過濾鏡做廣告、發放拉麵折價券,都是新的廣告和商業模式。

從後行動時代的趨勢轉變,談到行動影音廣告策略和未來行動行銷的機會,面對瞬息萬變的數位世界,獵豹移動將持續耕耘新興的行動浪潮,以優異的技術和數據分析能力,和全球累積6億月活躍用戶的優勢,為品牌主創造雙贏的行動行銷模式。

論壇當天活動吸引眾多媒體公關公司及品牌行銷相關同仁參與
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