只販售信賴,媒體工作會走入死胡同!

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網路扁平化的時代來臨,人人都是媒體,但微媒體或自媒體這樣的機構與內容工作者,有機會成功嗎?傳統媒體的內容與廣告之間該如何取得平衡,才不會走向死亡呢?

蘋果日報近日做了一個重大決策。鼓勵記者在優惠離職後,自組公司或工作室向報社供稿的員工創業方案。這宣布讓輿論一時譁然,媒體工作人員更是人人自危,對未來前景憂心不已。

媒體圈討論的重心,除了感嘆報紙傳媒經營在台灣式微,擺明已落到連核心工作者都養不起的田地之外,還有一個更令傳統媒體工作者更為關注的問題。被老闆趕出門強迫創業的方式,真有方法能夠開創事業第二春?

或者說,微媒體或自媒體這樣的機構與內容工作者,有機會成功嗎?

先解讀紙媒需要斷尾求生的舉動。

傳統的傳媒機構在多年營收掉懸崖、找不到對應方案後,縮編與解構成微型的媒體已經成為必然的選擇。但轉型談何容易?面對社群網站與影片直播科技這種行動網路原生媒體,傳統媒體者在這個戰場毫無優勢。平台商提供新型工具讓網民自製內容,方便到可以大量產出,如螞蟻雄兵般攻擊兇猛。平台提供者又創造出廣告抽成、網紅藝人化、紅包打賞、內容收費訂閱等新穎的商業模式。我看見這半年Facebook上直播越來越多,網紅引起越來越多討論,西門町昂貴的看板都是直播平台廣告,而創投業者早在兩年前就已經在直播產業花了大把銀子。總之數據告訴你,比起傳媒,大家都看好微媒體的未來

但媒體工作者如果真想繼續內容工作,是不是真該投身如部落客、網紅式的創業?

不是反對,但可能得先想想。你得思考一下,你賣的是什麼內容?你是屬於賣笑的、賣爽的,還是賣腦的?重點是,你讓你的粉絲要你什麼?相信你什麼?

說個美食部落客與廠商互動的故事,讓我們思考一下這件事。

朋友的產品是網路媒體的受益者。因為許多部落客的報導而在網路上大紅,成為排隊名店。他最近滿懷感激想辦一個新品發表會,專程想要感謝網路的部落客們。

我詢問他為何只想邀請網路部落客?他說這兩年體會了網路媒體螞蟻雄兵的力量,但也觀察到這些部落客很少受到媒體人般的禮遇。各種重大產品發表會不被邀請,到店內拍照也得偷偷來,有時商家還愛理不理。因此他想從自己開始尊重這些部落客。為了怕被誤會,他的邀請函中還特別聲明是感恩會,既不需報導也不必美言,只管好好的來開心品嚐新產品。

但這個體貼所造就的結局很令他意外,邀請了50個5萬以上粉絲的美食部落客主,得到的答案是:如果出席,需要費用!

理由不足而一,會幫忙代寫文章,那是宣傳費;公關置入特別拍照,會明說是車馬費。除了一兩位直接婉拒邀請之外,部落客回應可以解讀為,給我商業利益。如果只交朋友那大可不必。

他偷偷問了一個部落客,收入很好嗎?得到的回覆是還好但其實很不穩定,但這是最直接賺錢的方式。靠流量廣告收入太少。也知道寫置入稿會很傷粉絲的心,但是又何奈?

朋友很詫異的詢問我兩個問題,如果部落客的角色是記者,記者可以拿錢嗎?
而如果店家付錢被發現,消費者怎麼看?是不是以後直接認定你的產品只是花錢置入,我為什麼要相信你?

確實是個很棘手的問題。民眾認為媒體就該客觀,但創業就要賺錢不然怎麼養家?新媒體工作者扮演的角色會是什麼?而營利與信任這兩端的翹翹板又怎樣才能得到平衡?

台灣媒體界最近還發生了一件大事。一位離職的報社記者發文,附上公司內部廣告置入價格表,說明了每個採訪都可以有價格。這年頭記者已經成為公關服務,只要出得起錢,隨時都能上版面。正式把這個已經操作多年的潛規則赤裸的攤在太陽下,當然也引發軒然大波。而這家媒體的反應不是辯護而是反問,台灣哪家媒體沒有?

如果連大眾媒體都經營到了這樣的窘境,我們又如何能批評部落客這樣的微媒體呢?

故事的結局是,朋友最後放棄邀請知名部落客們。而是改邀消費者來發表會,讓願意來的客人大快朵頤,就在現場當起自媒體直播起來。聽說還獲得了許多好評。

朋友說,他還是非常感激當時完全自發為產品寫文的部落客們,也能理解當前部落客的商業需求。只是實在不知道怎樣去解決上述的難題。他問,難道沒有更好的方法嗎?

這不就是現在網路內容業者的難題嗎?
媒體的產業是提供資訊,內容越客觀公正,就越容易得到信賴,所以傳統的傳媒無不把報導與廣告招攬分開。但網路內容一開始就是免費,原先部落客也只是業餘的興趣,寫著寫著突然變成有影響力的網紅。當有心想要變成一門事業,這時候衝突可能就來臨了。

網路扁平化的時代來臨,人人都是媒體,自己就是老闆也是記者,所以寫文章的也同時是賣廣告的。在台灣,流量根本賣不了錢,如果你是已至中年想賣知識不賣姿色的傳播工作者,抱歉,像直播美女一樣賣臉蛋,靠幾位大爺豪賞就能爽爽過的商模不適合你的。

這時候廣告置入文就變成了最直接也最快速賺錢的方式了,除了像蘋果日報說的固定論件計酬之外,你想要找客戶時,就會需要跟上面報紙傳媒一樣的價格表了。

我不愛對創業者潑冷水,但自媒體目前這樣商業模式是不是真能夠達成創業成功的目的,其實很令人擔憂的。原因在於這本身就是個魔鬼式的交易循環。擁有眾多粉絲是因為你報導的美食深受喜愛,有了這些支持才能讓店家想要你為他報導,付錢求你都願意,就是要你發揮對粉絲的影響力。真正的好店不需要用廣告來跟你交換,若想要錢,你還得選擇忠於粉絲或者背叛粉絲。

而被你報導的廠商又是另外一種心情。他該把你視為報導者還是廣告文案者呢?消費者問他有沒有花錢買置入時,他該說還是不該說?

這樣的矛盾一直存在也正在擴大。現在多被調侃能賺錢的新聞媒體中,大傳媒基本都靠新聞廣告化。而微媒體就搞廣告新聞化。越來越多人認定任何部落客發文肯定都是置入,粉絲越多就越貴越假。媒體賴以為榮的客觀信任來到網路上根本不可能做到,網友說:你認真就輸了。

但如果失去信任,不管你是電視報紙還是網路內容產業,新聞媒體還剩下什麼?

網路造成大眾媒體產業解構的衝擊已經是世界性的難題,媒體產業工作者無不在苦尋產業的出路。媒體產業的困難在於移轉時,從傳統到網路,甚至本文所談的微媒體,都還沒有尋找到真正甜美的商模。身為曾是媒體工作者一員,本文與其說是批判,不如說更想出點力幫忙想想媒體工作者的未來。

建議一,不要再認為跟報社工作一樣,寫了就有錢。甚麼都可搜尋的年代,資訊在網路世界不值錢,能引起需求的資訊才值錢。快速也不一定值錢,差異大到大家記得你才值錢!

建議二,承認做廣告不是壞事,但大方點也切得乾淨點。網路大紅的卡提諾狂新聞,片頭片中都有廣告工商時間,不僅直白的說出廣告主名稱,偶而還會幽上一默。網友肯定了解做新聞的也要營利。你只要節目好看,觀眾也能對廣告贊助愛烏及屋,大笑兩聲說你948794狂,也算認同了。

建議三,就像在大陸紅透半天邊的《羅輯思維》,直接明說商業目的。所以他可以在內容裡直接賣書,只要說書說得精采還能本本大賣。演講會時大方公開說三遍贊助者的大名。甚至直接為知識收費。他的App「得到」聽課程得收年費,就被視為是知識經濟收費的好商模。專心把知識說得這麼好,誰說不是本事?

建議四,你是賣公關服務者,就專心寫公關稿。你是賣新聞知識者,就專心寫公正的新聞稿。抓住核心競爭力,專心服務該服務的族群,千萬不要劈腿!紙包不住火的,如果讓人知道你愚弄他們的信任,後果一定很慘。

創業者都是勇敢的尋路人,總是在尋找商業模式的過程上摸石子過河。主動或被迫都好,路要自己闖。資訊不會死,知識一定有市場。

商業方法很多也別害怕。可以免費,也可以有價,只要找到你跟市場合作的方法。最終市場會決定你的服務該得到什麼價值。

你可以是以讀者為中心提供服務,爭取到信任從而獲利;你也可以是廠商為中心提供服務,爭取到信任因此賺錢。

但我獨獨不相信,把信任當成商品在兩者中間買賣,可以成就大事業。

還在販售粉絲信賴的內容工作者,請三思!

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Ray Huang

天生好動,總對新事物好奇。職涯隨著內容產業的變遷而轉移,在報禁解除的年代進入報社,在有線電視非法轉合法的迷人時刻進入電視台,更在網路泡沫年代投身網路業。2001年創業投入遊戲業至今,習慣思索數位內容產業的未來,也投資新創團隊。

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