「怎麼說」比「說什麼」還重要!運用突破力7P快速引起注意、驚豔全場

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「突破力7P」是打破慣例、創造新奇以吸引決策者關注的工具。如果你老是用同一套招數,別人又何必注意你呢?

本文摘自:《說出亮點吸引力》,天下雜誌出版

唯一的危險是不再進化。
——企業家 傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)

《浮華世界》(Vanity Fair)出了一本特殊合刊,名為《轉戰網路之路》(How the Web Was Won),訪問網路界的巨擘,請他們暢談早期的網路發展狀況。在那一期的雜誌中,貝佐斯透露,儘管有人不看好亞馬遜,預言他們將以失敗收場,其實亞馬遜一開始就十分成功,訂單迅速累積,所以貝佐斯和一位高階經理也需要到倉庫裡,幫忙處理訂單。每個人都跪在地上包裝商品,這時一位同仁轉頭對貝佐斯說:「我的膝蓋和背部痠死了。」貝佐斯想了一下,接著回應:「我們應該買護膝來用。」那個人不可置信地看著他說:「不對,我們應該買一個包裝台。」

這個例子很有趣,當他們放棄「顯而易見」的答案,改用創新的方法來解決問題時,整件事突然變得有趣。

「突破力7P」(Seven Ps of Disruption) 是你打破慣例、創造新奇以吸引決策者關注的工具。無論你是創業、寫部落格、打選戰,或推出新產品,7P都很管用。如果你老是用同一套招數,別人又何必注意你呢?

7P幫你開創新局

你一定要與眾不同,如果你跟每個人一樣,他們還需要你做什麼?
——演員 柏娜黛特.彼得絲(Bernadette Peters)

一家六標準差培訓公司的醫療保健部主任找上我,他即將參加一場哈佛醫學會議,希望我幫他做準備,我問他:「你的目的是什麼?」

他說:「這場會議的參與者來自世界各地的醫院高層,如果我講得好,可能為公司帶進數百萬美元的合約。問題是,我的演講排在最後一天,我擔心沒人來聽,更別說是聽完整場後,還留下來跟我交流。」

「我明白了,我們運用7P來設計這場演講,把握這次機會發揮最大的功效。」

1. 目標(Purpose) :你的目標是什麼?怎樣才算達成目標?
他告訴我:「我的目標是設計及介紹一個特別計畫,吸引大家前來,並提供許多價值,讓來聽演講的人覺得非常值得。」

2. 人(Person) :目標決策者是誰?誰是你的理想客戶?給這個人取個名字,描述他,以便想像。

他解釋:「我的目標決策者是一位資深的醫院管理者,我們就叫他吉恩吧,他掌管十幾家醫療中心的預算。他參加過數十場醫療會議,聽多也看多了,所以要引起他的關注並不容易。」

3. 問題(Problem) :目標客戶面臨什麼挫折或挑戰?
他說:「我們公司認為效率低落有損醫療機構的績效、生產力和獲利。那也是吉恩在工作上面臨的問題。至於在這場醫學會議上,吉恩遇到的問題是,他覺得很多醫學簡報都很沉悶、枯燥或太過簡單了。」

4. 假設(Premise) :問「為什麼」和「如果……會怎樣」等問題,例如為什麼非那樣做不可?如果有更好的新方法會變成怎樣?

他問:「如果我的介紹能夠吸引吉恩和其他高階主管的注意,而且看起來很有意思,讓他們願意留下來聽我介紹計畫,那會變成怎樣呢?如果我的演講內容不是他早就知道的東西,而是創新又具體的方法,可以幫他和團隊改善病患的滿意度、忠誠度和醫院的獲利,情況會變成怎樣呢?」

5. 產品(Product) :以腦力激盪的方式,想出更好的新方法。問「為什麼」和「如果……會怎樣」之類的問題,可以打破常規,讓人靈機一動,想出更有效、更有魅力、更值得、獲利更好的產品或方法。

我問客戶:「你空閒時做什麼?你有什麼嗜好?」他苦笑說:「我經常出差,哪有時間培養嗜好。」

「那你在家的時候呢?你和夫人喜歡看電影、蒔花弄草或看電視嗎?」
「我們有時會一起看《法網遊龍》(Law and Order)。」
「那就對了。我幫你想好一個誘人的演講題目了,就叫《醫網遊龍》。」
他笑著說:「太棒了。」

我們把他的計畫設計得像電視影集那樣,他找出影響醫院獲利的3個缺點,並說明如何運用六標準差的系統,讓醫院的管理更加井然有序,以提高員工的生產力、病患的滿意度與忠誠度,以及醫院的收益。

6. 承諾(Promise) :由於這個提案是新的,所以你需要做出承諾,讓大家相信它,也相信你。

我的客戶說:「我們承諾那是一場別開生面的互動研討會,與大家之前參加過的醫學會議都不一樣,而且我們會提出一些務實的建議,提升醫院獲利,讓他們相信一定會有財務上的回報。」

7. POP (響亮的名字,POP 是Purposeful、Original、Pithy 的縮寫):為新產品取一個出色響亮的名字,讓它馬上脫穎而出。

我的客戶說:「我覺得《醫網遊龍》這個標題確實可以吸引大家在會議的最後一天來聽我演講,而不是去參加其他的研討會。」

他說得沒錯,那天他的演講座無虛席,備受好評。演講結束後,還有一些人主動找他交流,向他索取名片,以便日後聯繫。

創新的效益

創造新的東西時,會激發腦內啡,不然你以為愛因斯坦的頭髮為什麼會長成那樣?
——喜劇演員 羅賓.威廉斯(Robin Williams)

你創造出更好的新方法時,不是只有你的腦內啡會熱情奔放,你的客戶也會因為深受吸引,而分泌腦內啡,你也會因為生意上門而變得更加興奮。

你該怎麼創新呢?請拿出5W問題。事實上,我會建議你帶著這張表格、7P理論和朋友一起吃午餐。騰出時間腦力激盪你的優先要務,接著逐一討論7P,詢問「為什麼」和「如果⋯⋯會怎樣」之類的問題,讓你們打破常規,創造出吸引決策者的新標準。

想再看一個利用7P創造出新東西,以提升你和對方收益的例子嗎?某天,在上班的尖峰時間,我在紐約市區要前往機場。我在路邊找計程車,卻怎麼找都找不到,於是我打電話向兒子安德魯求救。他說:「媽,我會幫你處理,你在哪裡?」5分鐘後,一輛車子出現在我面前,我迅速上車,趕上了航班。安德魯甚至幫我預付車資了,還真方便。

你可能已經猜到我要說的這家「革新型」公司了。沒錯,就是Uber。

用7P剖析Uber

只要顧客滿意,事業就能永續。
——億萬富豪 巴菲特

我沒有訪問過Uber,但我們可以想像他們當初是如何在價值數百億美元的產業中創造出新東西。想像你是Uber草創時期的高階管理者,並以7P進行腦力激盪。

1. 目標
我們的目標是為數百萬招不到計程車的人,提供一種更好的新方法,創造競爭優勢,打造利基市場,建立盈利企業。

2. 人
我們的目標客群是成功的專業人士,姑且稱她為茱蒂吧。她在大城市生活或工作,厭倦了找不到計程車可搭的麻煩。

3. 問題
茱蒂對計程車的不滿:
- 下雨或寒冬的尖峰時刻,幾乎招不到計程車。
- 司機常敲竹槓提高收費,你也拿他沒輒。
- 車內常瀰漫著煙味,座位很髒,有時還弄髒衣服。
- 許多司機只收現金,不收信用卡。

4. 假設
我們認為絕對有比計程車更好的新方法。
- 如果茱蒂隨時都能搭到車,不需要等候15分鐘以上,那會是什麼樣子?
- 即使是交通尖峰時段或下雨天,茱蒂仍然可以招到車,那會什麼樣子?
- 如果茱蒂可以信任司機,而司機有衛星導航系統(GPS),知道如何抵達目的地,那會是什麼樣子?
- 如果費用已經以信用卡提早支付了,茱蒂不必攜帶現金,那會是什麼樣子?
- 如果所有的車子都被檢查過,茱蒂可以相信車子肯定是乾淨的,毫無煙味,那會是什麼樣子?

5. 產品
我們打造一家更好的新型計程車公司,為想搭計程車的人提供需要的乘載服務,而且沒有一般計程車的缺點。

6. 承諾
我們一開始提供退款保證,讓顧客不必承擔風險,毫無後顧之憂,藉此獲得茱蒂和首次搭乘者的信任。

7. 響亮的名字
我們來挑一個好聽又好記的名字,讓人們更容易朗朗上口。

你有什麼與眾不同之處?

如果你有幸與眾不同,千萬不要改變它。
——歌手 泰勒絲(Taylor Swift)

花時間把7P套用在你的優先要務上,看會出現什麼情況?如果你希望顧客滿意,就提供他們想要的東西,幫他們去除不要的東西。這句話雖然聽起來像常識,但是就像我媽說的:「常識不見得是例常作法。」

你呢?你擁抱的概念或公司是不是得不到應有的支持、動力或營收?也許別人覺得你的概念或公司沒有特殊之處。除非大家覺得你與眾不同,否則你很難獲得關注。幸好,7P可以幫你創造新東西,讓你不止引領風潮,更創造新風潮。

說出亮點吸引力:不只吸睛,還能讓人目不轉睛的關注力法則
出版日期:2017-06-28
美國聯邦政府溝通技巧課程講師及心理學家莎曼・霍恩,提出快速引起注意、令人驚豔又難忘的八個法則,幫助你在任何活動場合,都能運用以下獨特技巧脫穎而出,一砲成名!
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