Ikea調出全球配方的祕密

2005.05.15 by
數位時代
Ikea調出全球配方的祕密
不論是在世界哪個角落,你只需要一份說明指引,就能成立一家Ikea家具店。Ikea在各個國家不只販賣產品,同時也販賣他們的哲學,一種「在瑞典我...

不論是在世界哪個角落,你只需要一份說明指引,就能成立一家Ikea家具店。Ikea在各個國家不只販賣產品,同時也販賣他們的哲學,一種「在瑞典我們就是這樣做事」的哲學,這是斯堪地納維亞式的全球化。每一個Ikea黃藍店面都販賣名為Barkaby、Bromma、Ektorp和Tullsta的椅子;每一家店面的空間動線設計都帶著顧客兜圈子,從孩童遊戲區開始到飲食區結束,彎曲的路程經過每一項Ikea的商品。

**北歐品牌的全球魅力

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相較於Ikea不變的銷售方式,其它全球化品牌例如麥當勞,為了融入各國本土市場都會做出改變,它會在中東地區賣扁麵包,在印度就改賣咖哩雞肉。但是當Ikea向全球行銷小餅乾切割器(cookie cutter)失敗,品牌不再發生效用時,卻不願意做出任何改變。事實上,Ikea內部非常喜歡自嘲是「建立平直式家具王國的維京海盜」,而這個王國販賣的東西從比利書架到瑞典肉丸盤,勢力從匹茲堡跨足到聖彼得堡。目前Ikea在全球已經展店一七九家,分布在二十三個國家裡(若包含特許經銷商,就總計有三十二個國家、二○二家店),並計劃在未來十二個月內再增加二十家店。
Ikea每一家新店的開幕方式都一模一樣:一份瑞典式早餐,加上一場傳統鋸木典禮,Ikea創始人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)通常會親自出席,而每一次開幕儀式似乎總是能引起新顧客的一陣騷動與購買熱潮。例如美國德州休士頓一家Ikea開幕前,四十八歲的克麗絲汀.寶維爾就在外面搭了八天的帳棚,為了獲得一萬元美元獎金,她忍受了大熱天的高溫、大雷雨、以及建築停車場工人的吵雜聲。等到開幕當天,排在寶維爾後面的人數已高達七百人。在等了一九二個小時後,寶維爾卻只花了十八美元買了十二個盤子跟碗。
Ikea引起的狂潮有時甚至會導致悲劇發生。二○○四年九月,沙烏地阿拉伯成立第一家Ikea時,兩名男子在兩萬人搶購的混亂中被踩死,有十六位民眾受傷。二○○五年二月,倫敦北區Ikea開幕時,顧客為了搶購商品而引發暴動,開幕三十分鐘後就被迫關店。

**美國人不喜歡瑞典式設計

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從這些潛在顧客激動又興奮的舉動來看,不難理解為何Ikea從來沒感受到需要為新市場將產品稍做調整的壓力,通常Ikea如果想擴張,只需要開個新店,生意自然會上門。
然而當Ikea在一九八五年首次登陸美國市場時,就顯得沒那麼簡單順利了。經過兩年的營運,Ikea在美國的業績始終未見起色,瑞典家具商在市場上逐漸失去份量,就連大型的行銷攻勢也絲毫不起任何作用。Ikea必須改變美國人對平直式家具的態度,而且大部分美國人的沙發使用比車子還久,更換餐桌的次數就跟換配偶一樣(一生約一.五次),美國人無法理解Ikea,對他們來說太瑞典式了。
剛開始,Ikea仍然堅持不願為了美國床墊跟器具而調整床架、廚櫃的大小。Ikea賣的床是以公分為單位來計算,但是美國人卻習慣睡特大號的床。斯堪地納維亞式的電視櫃對想要完整收納娛樂系統的美國人而言,根本就太小了;歐式浴巾也太薄,又不夠大;雖然Ikea的花瓶熱賣一空,但卻是因為他們賣的水杯對愛喝水的美國人而言,也實在是太小了;歐式沙發對美國人來說又太硬,甚至連餐桌也小到無法於感恩節時在桌上放隻火雞。
這樣的情形並不是第一次發生,當Ikea在一九七四年首次進入德國時,由於德國人習慣使用五隻腳的桌子,Ikea的四腳桌即成了失敗之作。

**大量採購降低產品成本

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一九八九年,當時的Ikea總裁安德斯.莫柏格(Anders Moberg)做出了罕見的決定,聘用外人高讓.卡斯特(Goran Carstedt)來管理Ikea的美國市場。卡斯特是瑞典汽車公司Volvo在法國和瑞典的總裁,所以格外了解將瑞典文化打入國際市場的困難。
卡斯特以國旗做為比喻,寫了一封信給美國及加拿大的三千位Ikea員工,告訴他們Ikea在美國就是要成為混合星星跟條紋的藍與黃企業。但是卡斯特最困難的任務,是要說服瑞典Ikea總部「已經到了要為美國市場而調整Ikea概念的時候了」,「他們擔心我們會調整過頭,認為我們無法為了每個市場而改變,而且一旦改過頭,我們就會被徹底地美國化,」卡斯特回想當時的情形。
Ikea不想讓逐步建構起來的瑞典風格,為了適應美國的消費口味而解體,Ikea更明白一旦因應市場差異設計生產不同產品,會減弱規模經濟的優勢。所以不管在世界任何地方,Ikea的產品通常最多都只有二%的不同,因為一旦開始改變,產品成本就會增加。一個很有名的故事是,一群經理人跟隨Ikea創始者英格瓦.坎普拉到波蘭參觀工廠,坎普拉提了個問題,「我們要怎麼把這些馬克杯的成本,從一塊錢變成二十分?」經理人都回答那是不可能的,坎普拉就說:「那如果我們一次訂購十倍的數量呢?」
這就是Ikea降低成本的方法,也代表產品的差異點是愈來愈少了。如果消費者想要以一個馬克杯的價錢購買十個,就代表Ikea有更多的壓力必須在世界各地販賣相同的產品。

**針對美國人偏好做設計

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Kurs是一個放在臥房的小抽屜桌,除了美國,在世界各地都賣的非常好。卡斯特為此親自站在店內想了解美國消費者不喜歡這項產品的原因,結果是因為它的抽屜太淺,而且他們不喜歡內層的塑膠感。光是要把抽屜做的更深、桌邊質感做的更好,就花了瑞典Ikea兩年的時間,因為他們必須找到可負擔成本的設計方式,最後改在美國尋找供應商。卡斯特說:「其實塑膠是比較好的解決方案,但是美國人就是無法接受。我們慢慢發現更聰明的方式,並且同時能保持Ikea產品的特殊性,整個持續性的適應過程歷經了四年的時間。」
有些Ikea產品為美國市場所做的改變,也受到歐洲人的熱愛。例如美國人喜歡沉坐在又軟又大的沙發上,但是歐洲人卻習慣坐在邊端,不過針對美國人所設計的軟沙發卻成了歐洲銷售量最好的產品;可以容納整個電視娛樂系統的櫥櫃,以及較厚重的浴巾,也同樣從美國流行反攻回了歐洲。
強調自助服務、自助組裝以及將顧客帶入整個零售過程的Ikea系統,也讓美國人感到迷惑,因為美國是一個顧客習慣被重視、以及被提供完整服務的社會。至於店面的陳設方式,也讓美國人在購物時有被困在裡面的感覺,店員最常被問的問題就是究竟要如何走出去。

**針對不同民族性規劃賣場

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也就是因為這樣,Ikea的店面開始有了三步驟說明,向顧客解釋要如何在Ikea購物,並且設立更快速的結帳出口,因為美國人不像歐洲人一樣願意排長隊等候。為了配合美國人在購物時喜歡喝水的習慣,Ikea也在店內裝設了許多飲水器。同樣的,因為西班牙人愛抽煙,Ikea馬德里店跟巴塞隆納店都有設立通風良好的吸煙區。
不過瑞典零售商還是拒絕在一些重要的東西上做改變。例如美國人不喜歡自己組裝家具,Ikea就寧願提供更詳盡的組裝說明與自組服務,也不願改變他們的平直式包裝。
但是卡斯特認為最重要的成就,還是Ikea企業文化在北美地區的維持與發展,任用經驗豐富、資深的Ikea大使為重要管理階層,是主要的成功原因,這些人現在也都在世界各地的Ikea擔任要職。這個方法的確奏效。Ikea目前在美國已經有二十四家店,四家即將開幕(大部分都散布在周圍的州郡)。美國Ikea也在線上販賣他們的產品,並且任用了一萬三千名員工。美國現在是Ikea第三大的銷售國家,占了全球總營收的十一%。短時間的未來,Ikea在美國的擴張速度將遠超過在其他國家。

**三十年後再度進軍日本

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美國並不是第一個Ikea努力想將瑞典品味帶進其他國家生活方式的例子。一九七四年Ikea首次登陸日本,試圖爭取日本民眾對平直式家具的支持與熱愛,結果同樣是以失敗收場,當時他們很快就決定退出日本市場,並表示日本消費者還沒準備好接受平直式家具的生活,更還沒準備好自己組裝家具。
三十年後的今天,Ikea希望能吸引歷經十年經濟衰退,並開始懷疑一定得用高價位才能買到高品質的日本人。Ikea已經準備在二○○五年年底在東京郊區開兩家店,之後並計劃再開八到十二家(一半開在大東京區,一半開在沖繩跟神戶所屬的大阪區),將提供六千到八千個工作機會。
雖然Ikea多樣化的收藏方式非常適合日本城市的擁擠公寓,但瑞典商卻還是必須將家具縮小,才適合日本的小家庭空間。然而由於日本風格跟斯堪地納維亞很類似,所以這項改變不需要調整基本的設計。
Ikea這次最大的障礙還是跟三十年前一樣,日本許多惡名昭彰的難纏顧客仍然不願意接受自己動手組裝家具的概念,因此日本Ikea將同時提供組裝服務與送貨到府。目前情形看起來很樂觀,Ikea的產品型錄已經在日本掀起熱潮,許多消費者甚至私下影印傳閱。
整體而言,亞洲將會是Ikea的關鍵。最近購屋與裝潢才成為文化風潮的大陸,將是一個非常重要的新市場。Ikea位在上海跟北京的兩家店,自一九九八年成立到去年,營業額上漲了五○%。中國大陸自一九九八年變更居住政策後,工作單位不再提供員工宿舍,帶動了私人房地產的興起,國營商業銀行所提供的房屋貸款量在一九九九年就上升了一四五%。

**未來中國為全球市場重心

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擁有一.五億人口的大陸,消費人口比美國跟歐洲加起來還要多。不過,Ikea也發現他們在大陸市場的價位偏高,只有中產階級才消費的起,所以他們從一開始開發大陸市場時,就試圖透過採用當地供應商的方式來降低價格。從登陸到二○○三年,價位成功地降了一○%,營業額增加了三五%。
就全球市場來看,Ikea預期在二○○五年時,有二十三%的Ikea產品來自大陸。除此之外,Ikea為適應大陸當地市場所做的產品改變非常少,在所有七千到八千項產品中,只針對中國市場增加了筷子、有蓋的鐵鍋、以及大菜刀等三項。不過,瑞典商還是做了其他的改變,例如由於大陸大部分的公寓都有陽台,因此Ikea店裡也多設置了陽台用品區,並提供大陸民眾產品組裝服務。
一個熱愛Ikea的上海寫作者王建碩,擁有自己的部落格,他寫了不少文章,但與其他文章相比,他寫了更多他個人對於Ikea的喜愛與評批。他寫到他在一九九九年剛畢業時,是如何花了一整個月的薪水買了一個Ikea的比利書櫃。他對於家具零售業者的評論,為Ikea的魅力下了很好的註解:「Ikea似乎比其他家具品牌更能了解我的生活。」儘管不願為適應市場而調整他們的全球銷售模式,但是Ikea的瑞典配方似乎仍吸引著全世界的消費者。
(本文作者Elen Lewis為(優質Ikea!一個適合大眾的品牌)(Great Ikea! A Brand For All People)一書的作者,也是(品牌策略)(Brand Strategy)雜誌總編輯。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=256

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