GAP調整台灣電商經營策略,借雅虎商城填補在地化缺口

蔡仁譯/攝影
一改過去在台灣的線上銷售只有品牌官網可以選擇的作法,現在GAP則是在雅虎奇摩超級商城也開設了一家品牌旗艦店。GAP改變的原因是什麼?又GAP期待可以改變什麼呢?

進入台灣市場三年多,國際服飾品牌GAP一改過去線上通路是由官網自營的模式,決定要在台灣的電商平台上架,於今(8)日正式宣布在雅虎奇摩超級商城開設品牌旗艦店。而相對於銷售表現,GAP更在意品牌認知度的提升和在地消費者群像的掌握。

加速在地化,國際品牌上架第三方平台

GAP在雅虎奇摩超級商城開設品牌旗艦店
蔡仁譯/攝影

GAP是在2014年進入台灣市場,目前在台灣有11家分店,而因為GAP全球很早就開始布局電商,所以過去在台灣的線上銷售,GAP也和在美國等地一樣,是以自家官網為主。

但或許因為GAP大中華區電商團隊設在中國大陸,所以如果曾經使用過GAP官網,很明顯可以發現,不論是使用介面、物流和金流的選擇等等,都不夠在地化。如在官網上可以看到簡體字、出貨時間長達五至七天、運費高達250元、物流公司只能選擇順豐,也沒有超商取貨選項等等,不符合台灣消費者普遍的購物習慣。雖然GAP方面沒有透露業績,但可以猜想成績恐怕不太讓人滿意。

因此,就如同GAP在中國選擇和天貓、京東商城合作,與台灣電商平台合作開設品牌旗艦店也成了他們加快在地化時程的解方之一。實際上,這次透過前期的預熱優惠宣傳,GAP雅虎商城旗鑑店今日開幕確實成功吸引大批流量。雅虎方面表示,今日上午11點一開幕就突破30萬人,12點則是再進一步衝高到70萬人。

同時GAP的線上銷售也跟著做了一些調整。GAP集團大中華區電子商務副總裁暨香港、台灣業務總經理吳秀美表示,她們現在的網路訂單是透過全台GAP門市和倉庫發貨,不再是從中國倉庫出貨,所以出貨時間大致都可以控制在一天之內,也可以提供消費者超商取貨等選項。她並保證,線上店和線下店的品項都會是一致的。

線上、線下仍未完全打通,吳秀美:一步一步來

GAP集團大中華區電子商務副總裁暨香港、台灣業務總經理吳秀美表示第一步是擴大品牌認知度和了解在地消費者,其他還要一步一步來。
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而對於這次和電商平台的合作,比銷售成績更讓吳秀美在意的其實是GAP品牌認知度的提高,以及台灣消費者畫像的取得。她表示,第一年最主要目的就是透過雅虎觸及更多還沒有認識GAP的消費者。她也說,「我們對第一年目標,更看重的是在雅虎消費者的畫像。」希望更全面認識、掌握消費者需求。

不過也因為是和電商平台合作,所以目前GAP的線上線下庫存雖然可以連動,但其實還不是真正打通線上、線下的數據,也無法做到會員同步和提供線上訂購,線下取貨或退換貨等服務。但就如同吳秀美所說的,這不是他們現階段的主要目標,要一步一步來。

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