各方爭搶的冷凍、生鮮市場,全家可以展現新零售力量成功圈地嗎?

2017.08.16 by
何佩珊
各方爭搶的冷凍、生鮮市場,全家可以展現新零售力量成功圈地嗎?
侯俊偉/攝影
生鮮市場有多熱,從東西方兩大電商龍頭都搶著併購、投資超市就可見端倪。而在台灣,全家便利商店對這塊市場的布局也相當積極,藉由實體門市、物流和電商平台的整合,全家會否在冷凍、生鮮市場脫穎而出?

今(2017)年稍早,美國電商龍頭亞馬遜以137億美元(約合新台幣4180億元)買下美國有機超市Whole Foods、而中國電商一哥阿里巴巴則是入股了中國的聯華超市,成為第二大股東。以時下最熱門的詞彙來說,這叫做「新零售」布局,但這其實也是一場「吃」的戰爭。

低溫倉儲物流是一大挑戰

亞馬遜以137億美元併購了美國有機超市Whole Foods
WikiCommons

正所謂民以食為天,雖然一包米、一碗麵、一串香蕉的價值絕對比不上一支iPhone,但如果真要計算,消費者一年在「吃」的花費一定不少於這些單價高貴的電子產品。只是不論鮮食或冷凍食品,保存、運送都有難度,也因此在電商發展的腳步明顯是比較慢的。

實際上,低溫倉儲物流的不成熟,正是這塊市場網路化所遭遇的最大挑戰。如果解決不了這個問題,就無法將商品銷售從單點拉成線,再擴大成面。東森購物電商事業部執行長王志仁舉例,今天電商平台可以賣豬排骨,但要把豬排骨煮成排骨湯,就還得有蘿蔔等其他配料。而在電商目前還無法提供全方位冷凍與鮮食商品的情況下,消費者最終可能還是得跑一趟超市,那又何必上網買豬排骨呢?

而這關乎的也不只是有幾台低溫物流車的問題而已,同時還需要倉儲端的配合,才能做到像常溫商品一樣,不論今天消費者是買一包冷凍高湯、一條魚,還是一包豬肉和一顆洋蔥,都可以集中撿貨裝箱送到府。只是低溫倉儲物流的成本比常溫更高,假使電商業者、物流業者都願意砸錢投資,消費者願不願意付出比較高的宅配費用,也是一個問號。

當然,面對規模這麼大且尚未被突破的一塊市場,再困難都會有人想找出解方,除了東西方兩大電商龍頭大手筆地直接買下、入股實體超市,另外也有如honestbee、Instacart這類新興的超市代買服務等等,也可以說是另闢了一條途徑;而在台灣,連鎖超商業者全家便利商店的布局或許也值得注意。

如果只看照片,或許真的會以為是在超市,而不是超商
侯俊偉/攝影

既有門市、物流體系成全家優勢

全家今年第二季開始一波大規模的新店型布局,主打的就是「超市化」。而更進一步了解,全家往超市化發展,最看好的其實是冷凍和生鮮市場。一來,他們認為這是展現產品差異化能力的機會;二者,門市和物流基礎建設加上電商平台的整合,有機會為他們形塑出領先優勢。

在多數電商平台最困擾的低溫物流方面,全家除了可以利用既有的店到店物流車提供超商店取服務;同時也因為先前已經在雲林投資建置大型冷凍倉儲,並打通線上、線下數據,再加上前端經過兩年多來在軟、硬體的布局,目前已經有超過1600家全家門市配有網購取貨專用冷凍櫃,線上也可以看到各門市的冷凍倉儲即時利用情形,供消費者選擇取貨店點。這些布局除了有利於全家在冷凍、生鮮食品的銷售,同時對供應商來說,和全家合作也相對更單純。

而據了解,相較於過去廠商可能對合作存有疑慮,需要全家一加一家業者去拜訪,現在供應商除了有比較高的合作意願,甚至也有業者曾向全家提出希望可以包下門市冷凍櫃的請求,不難看出全家在冷鏈的布局,確實切中許多廠商所面臨的問題。

超市化新店型擴大線上、線下整合綜效

還有在銷售端的部分,新的全家超市店型除了後台有網購取貨專屬冷凍櫃,現在在門市前台也設有全家行動購的專屬冰箱,主要陳列網購上的熱銷售商品、獨家商品和節慶預購商品。全家E-Retail電子商務副部長黃士杰形容,全家行動購就是店長的武器。相較於過去店長只能用型錄、傳單在特殊節慶向客人推薦,現在則是有線上、線下銷售數據可以提供給店長作為門市的採購參考;另外因為行動購的商品品類和實體門市重疊度低,不時還會有獨家商品,如老協珍米漢堡,也經常成為店長的銷售利器。

超市化的新店型是全家接下來的重點
侯俊偉/攝影

當然這背後很關鍵的是,不論消費者是線上下單門市取貨,或是直接在線下購買,最終都會列入該店業績,這也是為什麼全家店長願意積極創造線上、線下相互導流的原因。

雖然目前在全家行動購約九千項商品中,冷凍、鮮食商品僅約400項;而線下實體門市約1800項商品中,冷凍、生鮮商品也只有約350項,占比都不高,對全家整體營收貢獻也還很小,實際上全家也不諱言現在仍在不斷實驗、調整、驗證的階段。但目前看來大趨勢確實在往這個方向走,而全家過去兩年多來,投資超過十億元的布局,顯然也打中一些市場痛點。或許在冷凍、生鮮市場上,全家真有機會搶先圈下一塊地,也展現耕耘多時的新零售價值。

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