AI、機器人全都涉獵,將自己視為電商加物流公司的傳統品牌「達美樂」

2017.09.25 by
楊晨欣
Mr. Blue MauMau via Flickr
1960年就創立的達美樂連鎖Pizza品牌,曾跌落谷底接近倒閉,再從低處絕地逢生打造新巔峰,甚至還敢在Pizza的發源地義大利開店。這其背後,都得感謝產品再造以及數位創新之下的品牌透明化。

它是一家國際連鎖企業,企業裡最大的部門是IT,總部800人中有400名員工專職在軟體與資料分析上。它充滿接觸創新科技的熱情,已經推出語音助理Alexa、Google Assistant應用,也開始接觸人工智慧、無人機、機器人等新科技。

這家公司聽起來,是家走在科技前端的矽谷企業,但實際上,卻是成立超過50年的老牌速食名號「達美樂Pizza」。

成立超過50年的達美樂,經歷谷底後現在蛻變成走在科技前端的電商加物流公司。
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2008年至2010年左右,達美樂面臨公司成立以來的最低點-店面數量無法擴張、消費者抱怨Pizza吃起來像吃紙板、股值跌到歷史新低的每股2.83美元。2017年的達美樂,全球擁有超過1萬4千個據點,店面以每8個月1千間的速度成長,橫跨85個國家;其2016年的總銷售額達到109億美元,目前股值每股快要突破200美元。

超過50%的達美樂訂單,都是透過網上訂購,而且每6個月的線上訂單成長率更達到30%。換句話說,與其稱達美樂是家Pizza業者,他們的主要業務其實是「電子商務」以及「外送物流」。這幾年,透過廣泛應用創新科技,來改造物流過程、電商體驗創新,達美樂從谷底爬起,成為領先科技潮流的國際速食業者。

打造新的數位體驗,拉近品牌與消費者的關係

10年前開始,達美樂建立了線上與行動點餐機制,隔年,便推出Pizza Tracker的訂單追蹤系統,透過網站或者手機,消費者就能夠看到自己點的Pizza目前處於哪個製作階段,是進了烤箱還是已經在路上運送。這樣的透明化系統,拉近了品牌與消費者間的關係,增加彼此間的信任。

2009年,在一份美國連鎖食物品牌的回饋調查中,達美樂獲得最低分,換句話說,消費者認為他們的Pizza一點也不好吃。對此,達美樂當時剛上任的CEO Patrick Doyle決定從原點改造產品,包含麵團、醬料、起士等Pizza元素,都得重新製作,並且將所有過程透明化,拍攝成影片給所有消費者觀看。這次的產品改造計畫,立刻在下一季度的單一據點銷售看見14.3%的成長。

Pizza被抱怨吃起來像紙板後,達美樂發起產品改造計畫,並將一切過程透明化。

擁有更好吃的Pizza後,達美樂卯起全力打造新的數位體驗,來跟上當時正在崛起的行動化時代。舉例來說,他們在iPad上推出Pizza Hero App,利用3D技術,讓用戶體驗製作Pizza的過程,並且,能夠成功又快速製作Pizza的玩家,在體驗之後,App就會跳出一個畫面,稱讚他的Pizza製作技術,並鼓勵他們向達美樂申請工作、成為公司一員。這個App獲得54.5萬次下載數,達美樂也藉此聘請了34名玩家成為員工。

在2013年,達美樂的全球數位銷售額就來到20億美元,其中有35%訂單都是來自行動裝置。當一個品牌的核心產品不會出現太大改變時,「創新」就得發生在每個與顧客接觸的時機,對達美樂來說,當它的顧客偏好以數位裝置點餐時,怎麼在這個領域創造新體驗,就是他們的該做的功課。

達美樂的創新,發生在每個與顧客接觸的時機點,怎麼打造新鮮數位體驗,也成為他們的重要功課。
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Hey Alexa!我肚子餓了,幫我點一份達美樂Pizza

透過建立個人點餐紀錄與會員資料,消費者只要傳送一個表情符號,就能完成Pizza外送點餐。
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除了專屬的達美樂App以外,他們還提供各種讓用戶點餐的方式-在Facebook Messenger內與機器人聊天、發送含有Pizza表情符號的Twitter貼文等。就連現在最新的人工智慧語音助理,達美樂也有涉獵。

在自家App中,達美樂打造了一個語音助理DRU Assist,只要對著手機說「DRU我現在想要吃Pizza」,就可以進一步用口述方式選擇口味、完成訂單。另外,在近期熱門的家用智慧喇叭上,達美樂也推出相關語音應用,讓消費者只要對著Alexa與Google說話,就能訂購外送Pizza。這個創新,讓達美樂成為第一家推出語音應用的速食品牌。

達美樂成為第一家開發智慧喇叭語音應用的速食品牌。
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在外送物流上,達美樂除了秉持一貫的30分鐘內送達承諾以外,也不斷發掘新的運送方式,來節省成本與縮短時間。2016年,達美樂在紐西蘭完成第一次利用無人機的Pizza外送服務;2017年,他們開始在荷蘭以及德國的城市中,透過外送機器人來服務短程距離的Pizza外送。

物流也是達美樂科技發展重要一環,目前已經開始嘗試無人機、機器人等方式外送。
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如果要講達美樂的科技創新,可以列出一大清單,但是跳脫思維將自己看成是家電子商務企業而非傳統食物品牌,達美樂持有的是一顆勇於嘗試、冒險、犯錯的心。

其執行長Patrick Doyle曾表示,對企業最重要的,是願意在艱難領域中做大事的心,許多企業選擇保守行事,因為害怕失敗,因為「失敗的痛是勝利欣喜的兩倍效果」,然而他認為,「失敗應該要是企業的一個選擇」,在高競爭的產業中,不願冒險反而會成為帶來最高風險的決策。

透過改造產品、擁抱數位化,達美樂品牌從谷底再度爬起,並創造新的高峰、進化成一家電子商務兼物流企業。未來,他們更將透過從數位管道搜集來的消費者行為數據,進一步分析,幫助管理層、行銷層作出最好的決策。

資料來源:PRNewsWireHarvard Business ReviewCMOCIOFast CompanyCoDesignADNewsForbes

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