日本玩具商進軍華人市場

2005.04.15 by
數位時代
日本玩具商進軍華人市場
四月九日,天氣持續炎熱,走進台北車站旁K-Mall三樓,從四歲小女孩到三十歲上班族所組成的大批人潮,一點都沒有被酷熱所影響,一大早就擠在這個...

四月九日,天氣持續炎熱,走進台北車站旁K-Mall三樓,從四歲小女孩到三十歲上班族所組成的大批人潮,一點都沒有被酷熱所影響,一大早就擠在這個狹窄的樓層裡,為的就是搶先進入日本萬代(Bandai)在台灣設立的第一個剛彈戰士(Gundam)旗艦店,搶購日本空運來台的限量玩具。
這個旗艦店,是萬代繼日本、韓國與香港之後,在全球設立的第四個據點。根據萬代的資料顯示,台灣的營收在亞洲僅次於香港,達到十二億日圓,其中鋼彈戰士便占了台灣營收的四十%。雖然台灣單一市場的營收比重不高,但為了讓鋼彈戰士大步邁進華人市場(特別是中國大陸),萬代還是斥資在台灣設立旗艦店。萬代這回要走出日本市場,重新出擊,將玩具資源做多元應用,成為娛樂供應商。

**玩具熱賣躍上全球第三大

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一九八○年,萬代推出第一個鋼彈戰士,二十五年來這個售價從新台幣幾十元到幾千元不等的玩具,在全球已經熱賣超過三億個,每年為萬代創造五百五十億日圓的營收,占整體營收的二○~二十五%,是萬代的明星產品。
萬代的搖錢樹還不止於此。一九九三年推出的戰隊系列(Power Rangers),在北美地區熱賣十年,光是去年一整年就帶進一百七十億日圓的進帳。一九九六年推出的電子雞(Tamagochi),在全球一砲而紅,原本一個售價十五美元的小玩具,因為嚴重供不應求,在黑市裡甚至喊出四百美元的行情,創下兩年內狂賣四千萬的傲人成績,營收也達到二八八二億日圓,「這是我們有史以來最大的成長,」當時的萬代執行長茂木隆(Takashi Mogi)說。這些在全球熱賣的小玩具,讓萬代從日本走上國際,站上全球第三大玩具廠商的位置,並與目前位居第一與第二、設計芭比娃娃的美泰爾(Mattel)以及星際大戰的孩之寶(Hasbro)平起平坐。 然而,今年即將過五十五歲生日的萬代,過去幾年卻因為過度擴張以及錯誤的投資,差點將辛苦打下的江山拱手讓人,自毀大好前程。

**過度擴張造成經營危機

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萬代自己設計的電子雞,是一種裝在雞蛋型外殼中的電子寵物,人們必須不斷地飼養它、陪它玩耍,如果照顧不好,這個電子寵物還會發出嗶嗶聲,告訴你牠在生氣。這個小巧可愛的玩具推出第一年,就為萬代大筆賺進四十五億日圓,也因為這筆巨額現金入袋,解決萬代之前因財務狀況不佳必須被日本遊戲廠商SEGA併購的危機。
順利度過危機的萬代,卻錯估市場趨勢。當這股電子雞熱潮在全球迅速退燒時,萬代還斥資在中國大陸開設新的生產線,並持續推出後續產品。就這樣,所有盈利潤轉眼間就化為五千萬美元的巨額虧損,造成另一個危機。
與蘋果電腦(Apple)共同開發遊戲硬體設備——乒乒(Pippin),則是另外一個錯誤投資。一九九六年,任天堂(Nitendo)遊戲機引領風騷的日子宣告結束,日本遊戲廠商為次世代遊戲機的主流地位爭破頭,SEGA、任天堂、甚至NEC等都推出相關產品。選擇與蘋果電腦合作的萬代,也推出具備連網功能的遊戲機,但因為功能設計的太過前衛,叫好不叫座,以致連續虧損數年。「乒乒拖累了我們的獲利,」主導這項研發計畫的茂木隆,坦然面對失敗。
失敗的投資策略,讓萬代在這幾年累積虧損高達三百億日圓。為了挽救萬代日益下滑的聲勢,一九九九年三月,萬代決定快刀斬亂麻,撤換出任執行長只有兩年的茂木隆,聘請自UFJ銀行出身的高須武男(Takeo Takasu)擔任執行長一職。

**聚焦玩具模型突破逆境

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聚焦,是高須武男上任之後的第一件事。高須武男利用三個月的時間,與公司各部門主管以及員工交談,深入觀察後發現,萬代的優勢在於將電視以及漫畫中的卡通主角商品化,大量製作出精緻的模型,「至於不賺錢的硬體遊戲與網路音樂事業就必須切除,」他說。
由於日本是全球動畫產出最多的國家,利用這項優勢,高須武男精準地在每年上百部的卡通中挑選,並且與製作卡通的設計公司緊密結合,向他們授權卡通人物的肖像,製作模型。
例如,他根據日本電影公司東映拍攝的(恐龍戰隊)電影系列,推出三款塑膠模型,這些模型原本是針對小男孩所設計,但反而受到日本上班族的喜愛,並且一路紅到美國,成為目前海外收入的最大來源。
「聚焦再出發,讓我們找到突破逆境的方法,」一九七七年就加入萬代的常務董事上野和典(Kazunori Ueno),正面肯定高須武男的作法。
專心與提高效率,讓萬代看到久違的曙光。二○○四年財年(二○○三年四月至二○○四年三月),萬代的營收達到二六三一億日圓,與前一年相較成長十%。營收雖然沒有超越一九九八年的高峰,但在淨獲利方面,卻達到一一六億日圓,遠超過一九九八年的八十七億日圓,股價也來到三千日圓,成為日本股市幾支復甦快速的股票之一。

**拉抬海外市場持續獲利

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「日本市場已經成熟,我們必須加重海外營收,」這次來台主持旗艦店開幕,並同時身兼鋼彈總經理(Chief Gundam Officer)的上野和典表示,目前萬代在日本的營收超過七十五%,美國只有十%,亞洲其他國家更只有二%,明顯看出市場過於集中。
十年前,戰隊系列打下美國市場,為萬代建立灘頭堡;十年後,上野和典掌管的鋼彈戰士,將接手攻堅美國的任務,成為萬代手上的王牌。
上野和典表示,過去一年,與萬代合作的玩具反斗城經營出現問題,也連帶影響萬代在美國的銷售狀況,使得集團營收下修一百億日圓,成為二七○○億日圓。今年,萬代將調整美國通路,減少大型通路,轉向中小型模型店,避免重蹈覆轍。
此外,萬代也將在明年初,推出美國市場的限量鋼彈戰士,「這些是大家從來沒看過的模型,絕對會讓大家驚艷,」笑得很神秘的他說,有信心將鋼彈戰士海外與日本的營收比例,拉升到各半的目標。目前海外只占有十%。
人口達到十二億的中國大陸市場,則是萬代另外一個重點。高須武男表示,由於萬代的玩具具有濃厚的亞洲風格,加上很多日本流行商品在亞洲也深受歡迎,「今後亞洲特別是中國大陸市場,是我們達到全球化非常重要的目標,而台灣是我們進軍亞洲其他市場的跳板。」
他指出,特別是當萬代布局網路與手機遊戲市場,並成功在日本獲得四百萬會員後,這個成功的經驗將複製到台灣與韓國這些地區。
成功走出困境的萬代,曾經被美國(財星)(Fortune)雜誌列為最值得注意的企業之一,在強調娛樂的年代,萬代顯然從生產玩具的經驗中,找到與大家同樂的新方法。

萬代玩具(7969)
成立時間:1950年
上市時間:1988年
總裁兼執行長:高須武男(Takeo Takasu)
資本額:244億6,600萬日圓
2004財年營收:2,632億日圓
總部所在地:日本東京
股票上市交易所:東京証券一部

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