才不是飢餓行銷!從義美累積的「信任存摺」看厚奶茶的成功

2017.10.18 by
李銘尉
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致理科技大學行銷與流通管理系助理教授,並兼任於文大全球品牌與行銷碩士在職專班,致力在校園中培養數位行銷實務人才。具豐富創業經驗,從事數位行銷、大數據分析及企劃超過十年經驗,共同創辦大數據熱品牌創新中心,並於數間企業擔任行銷顧問。

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義美厚奶茶成功是意外嗎?許多產品的爆紅是一場意外,厚奶茶這項產品也是,但這意外卻是義美累積足夠的「信任存摺」所享受到的紅利,義美完全沒有刻意操作這項產品的痕跡。

義美厚奶茶是今年社群網站中討論聲量最高的產品之一,相信你一定看過Costco一早開店時,消費者喪屍般瘋狂搶購厚奶茶的影片。單是厚奶茶一項產品,每個月粗估就能替好市多創造1.4餘億元的業績。厚奶茶成功是義美的傑作嗎?

義美總經理高志明卻對媒體表示,「我也不知道為什麼?」許多產品的爆紅是一場意外,厚奶茶這項產品也是。

但這意外卻是義美累積足夠的「信任存摺」所享受到的紅利,義美完全沒有刻意操作這項產品的痕跡。

食安風暴後,許多食品大廠淪陷,義美卻能逆勢成長,肇因於義美標榜食品安全的印象深植人心,累積的「信任存摺」足夠。

足夠的信任存摺

即使義美也曾發生食安危機事件,還是不磷不緇看待義美產品。義美貫徹創辦人「真誠實在」的理念,被網友美譽為「台灣最後良心」的食品廠後,仍持續加碼擴充食品安全的檢驗設備,守護食品安全核心價值的同時。並將價值擴張至對「供應商」、「消費者」、「通路商」及「員工」的厚道,也將成為未來為義美產品「不知道為什麼」爆紅的王道。

1.創新的命名:直白地以「厚」表達含乳量高

成功的主要關鍵,就是產品的名稱取對了。傳統上,飲品在命名時喜歡以地名(如左岸、瑞穗、林鳳營)、人名(如伯朗、韋恩)、新創詞(如貝納頌、UCC)等。義美厚奶茶則使用「品牌名」+「特色」+「產品名稱」,其中的特色「厚」是市面上產品名稱沒有強調過的。

厚奶茶的特色就是奶茶中含乳量大於50%,市面上含乳量超過50%的產品還有比菲多純萃喝的醇乳奶茶及味全頑張致韻奶茶,但在產品名稱上卻未能表達出含乳量高的特色,而義美直白地以「厚」表達含乳量高,搭配義美的品牌名稱,很快就建立起差異化,形成特殊的產品定位。

2.價格實惠:946毫升僅45元

厚奶茶被搶翻天與飢餓行銷無關,飢餓行銷多為熱門產品,廠商卻故意限量造成供不應求所致,造成需求湧入。

義美並沒有刻意操作限量議題,筆者近期曾至義美門市購買鮮奶,門市人員還向我表示義美鮮奶近期缺貨的原因就是許多鮮奶拿去製作厚奶茶,可以看出義美仍然致力於提昇厚奶茶的供給量。

厚奶茶每瓶946毫升,一瓶僅45元。但義美厚奶茶在網路上每瓶平均可賣到100元,最高甚至以350元轉售。但是價格再高仍然有人買,所以顧客才大喊義美訂定的45元價格簡直佛心。

3.通路商關係佳:堅持厚奶茶為好市多限定

許多投機客看準厚奶茶轉賣商機,一大早就排隊搶購,儘管每位好市多會員僅限購4組,但對投機客而言,短時間轉賣也有不錯的利潤。許多品牌此時可能會思考若要讓利潤極大化,可以增加銷售通路,如果擔心影響通路商關係,也可以換包裝容量在其他通路銷售,混淆消費者價格認知以提高整體獲利性。但義美卻在厚奶茶當紅時,宣佈未來在厚奶茶只在好市多銷售。

儘管厚奶茶曾造成好市多管理方面的困擾,但協助好市多帶動的業績相當驚人。


義美理論上具有更多談判籌碼,但義美卻堅持厚奶茶為好市多限定,義美與通路商建立起良好的關係,也會使通路商全力協助義美進行銷售。

4.厲害的公關操作:替酪農「加薪」

由於厚奶茶熱賣,義美於九月底宣布,將按照公告牌價,對酪農的每公斤收購價增加一元,替酪農「加薪」。

過去,冬天鮮奶都要降價出售,但今年冬天對酪農的鮮奶收購價可能不減反增,讓酪農能過個好年。

這背後操作的思維,也配合義美落腳斗六的生乳暨飲料廠將投產預備,由於極需生乳,屆時勢必得提高生乳收購價格。義美將採購上的策略轉化成公關操作策略。

不但大大的提昇企業形象,也落實了企業社會責任。

5.體恤員工:全體員工調薪六%以上

義美曾因徵才廣告上的好薪資,被網友形容為良心企業。義美更趕在雙十連假前夕,發放一百萬獎金鼓勵厚奶茶工廠及業務團隊,又宣布全體員工明年起調薪六%以上,在全台不景氣下,義美因業績成長帶動營收增加,也不忘回饋給員工,已成為許多上班族嚮往的企業之一。

義美除了持續擴層品牌的核心價值,並在產品設計、顧客知覺價值、通路關係經營、保障供應商利益與激勵員工展現出厚道的一面,都造成媒體競相報導,成功的關鍵來自於義美的厚道行銷學。

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