你的Chatbot只會做客服嗎?克蘭詩主動出擊,單月新客增5.6倍

2017.10.24 by
何佩珊
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數位廣告已經是品牌經營不可或缺的工具,但操作的難度也愈來愈高。而國際保養品品牌克蘭詩(CLARINS)藉由Facebook Messenger Chatbot(聊天機器人)的行銷應用,做出了優於預期的轉換成效。

數位廣告預算愈投愈多,轉換率卻可能愈來愈差,這大概是很多品牌商正面臨的困境。對此,要想維持成長動能,一種方法是將重心放在經營既有客戶,想辦法提高客單價;又或者,持續爭取新客恐怕是免不了要走的路。而國際保養品牌克蘭詩(CLARINS)或許已經找到自己的答案:Chatbot(聊天機器人)。

自2016年各大通訊平台如Facebook、LINE陸續發表Chatbot以來,Chatbot的應用也開始受到更多關注,不過就台灣市場來看,目前多數都還是將Chatbot設定成「客服」功能,比較少被視為積極行銷的工具。實際上,對克蘭詩來說,採用Chatbot這個方法在一開始也不是那麼容易的一件事。克蘭詩台灣區總經理陳素慧表示,當時她們也曾一度要喊停。

Chatbot不只能做客服

最初,因為克蘭詩為今年訂定了一個比較高的新客成長目標,然而在評估之後,他們認為如果只靠傳統數位廣告投放,達標的可能性非常低,因此開始尋找其他解決方案。而經由數位整合行銷公司安索帕(Isobar)的建議,Facebook Messenger Chatbot進入了克蘭詩的候選名單。

陳素慧表示,一開始聽到Chatbot的點子,內部都覺得很興奮,也看好透過Chatbot和消費者溝通,很符合新產品的概念和需求。但她坦言,在正式要進入執行面之前,再興奮還是得回歸理性,做效果和成本評估。畢竟利用Chatbot當行銷工具的方式在台灣還相當少見,沒有人可以保證這件事真的可以帶來新客戶,同時他們對Chatbot可以做到的對話能力也有懷疑。而更現實的問題是,必須付出一筆金額不算太小的費用。

但最終陳素慧決定,只要這件事有助於更完整消費者體驗和消費者溝通,那就算最後的數字不一定會很漂亮,也應該大膽擁抱新科技,她相信,「消費者體驗的價值,高於(Chatbot)建置成本」。不過在下決定後,也是真正挑戰的開始。

克蘭詩台灣區總經理陳素慧(圖右)和安索帕台灣總經理周允玉(圖左)受邀參與Facebook活動,分享成功經驗。
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相信消費者體驗的價值高於Chatbot建置成本

「擁抱新科技的過程,概念好像很簡單,實際上做一對一對話就花很多時間。」陳素慧說,第一個思維上的衝擊就是,對話設計應該以「顧客想要你說什麼」為思考,而不是「你想說什麼」。她表示為了對話設計,他們和安索帕做過非常多演練,一直到上線後,都還持續觀察消費者反應做調整,希望能將整個溝通流程置入於無形,讓消費者覺得多了一個幫手,而不是又多了一個煩人的廣告推送。

不僅如此,因為整個方案的設計是,先藉由Facebook內容推播觸及客戶,進而將客戶引導到克蘭詩的Chatbot領取優惠兌換券,最終則是希望客戶可以拿著手機到實體櫃點做商品兌換,才算成功。也就是說,這件事不單純只在線上完成,還要與線下串接。

為此,他們在Chatbot上線前,還特別先借用了Ubike開發的Chatbot小幫手到專櫃做模擬。沒想到很巧合地,模擬當天Ubike小幫手竟然當機,把他們的緊張情緒又升高了許多,內部也備妥B計畫要隨時救援。

轉換率優於傳統作法16倍

所幸實際上線很順利,結果也比預期更好。陳素慧表示,在第一階段讓消費者知道克蘭詩有Chatbot這個部分,她們觸及了超過三百萬人;而在進入Chatbot領取優惠券階段的轉換率則是比傳統作法成長了16倍;最後實際拿優惠券到專櫃兌換的人數,則是比傳統作法增加了9%。

總結來說,整個活動有約20萬人實際透過Chatbot開啟和克蘭詩的溝通,而進一步領取兌換券的人數則是超過三萬人,比她們預期的數字更高。而這當中約有八到九成都到實體櫃點兌換了商品。以Chatbot這個宣傳是在9月上線來看,陳素慧表示,在這個新客數要成長兩倍都很難的環境裡,克蘭詩的9月新客數成長了5.6倍。而且也因為新客成長的帶動,她表示9月的單月銷售也有188%的成長。在她看來,這都是很不容易的成績。

克蘭詩超級小幫手對克蘭詩9月的新品銷售帶來不小的助益
截自克蘭詩超級小幫手Facebook粉絲專頁

學會如何讓客戶主動溝通

除了成效比預期更好,陳素慧認為在這個過程中更大的收穫其實是,因為Chatbot不是一個你建置了,消費者就會主動來和你溝通的產品,所以也讓團隊真正體會到消費者行為的轉變,變得更懂得從「到底要做什麼讓消費者想來,而不是我想要說什麼」的角度去思考行銷策略。同時也因為這麼做的本質上不是在干擾消費者,所以她觀察到,消費者和品牌溝通的意願更高,對品牌的黏著度也更強。

陳素慧認為,建置Chatbot這件事要付出一定的成本,但就做到「讓客戶主動和你溝通,而且是沒壓力的溝通」這件事上,她認為是無價的。而也可以預期的是,接下來克蘭詩勢必還會利用Chatbot展開更多行銷活動。

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