Fintech浪潮之下,麥肯錫:銀行最大威脅是亞馬遜和阿里巴巴
Fintech浪潮之下,麥肯錫:銀行最大威脅是亞馬遜和阿里巴巴
2017.10.27 | Amazon

面對金融科技(fintech)的破壞式創新,傳統銀行業者除了和新創加深合作,也增加內部軟體人才,為的就是加強自己的創新實力,避免在這場競賽中落後。不過根據麥肯錫最新《全球銀行年度報告》,銀行最大的威脅不是來自fintech新創,而是亞馬遜、阿里巴巴這類的大型電商平台,而他們正虎視眈眈著銀行最賺錢的業務。

銀行的威脅從fintech新創轉向平台

報告指出,無論是支付還是投資顧問領域,銀行已經和fintech新創密切合作,也因此,新創反而有助於升級銀行商業流程,而非破壞。

不過另一方面,金融產業也出現新競爭者。報告指出,亞馬遜這類的平台業者,透過打造以消費者為中心以及一致性服務,串接多元服務而打造出自家生態系,不僅降低消費者的使用成本、也增加方便性。不只如此,電商還握有豐富的用戶數據,並在消費者的消費和理財決策過程中佔據更中心的地位,在跨足金融產業上相當有優勢。

「平台正一個接著一個重塑不同產業,模糊了產業分類的界線,試著成為所有用戶一切服務的來源。」麥肯錫表示。

其中,全球電商巨擘亞馬遜就是最好的例子,其觸角從電商跨足到雲端、物流、影音、消費性電子產品,甚至是實體零售店。

在中國,阿里巴巴同樣不只是電商平台,涉及資產管理、支付、B2B外貿、叫車服務等領域,從通訊軟體起家的騰訊也有類似佈局。

而日本最大電商平台樂天,不僅推出可用於線上和線下店家的點數、信用卡、證券交易和電子貨幣,也經營日本最大線上旅遊入口網站、擁有全球用戶8億人的即時通訊軟體Viber。

從用戶的態度來看,銀行確實不能小看平台帶來的威脅。

根據調查,有73%的美國千禧世代表示,比起銀行,他們更期待Google、亞馬遜、Paypal或Square推出的金融服務;另一份同樣針對美國千禧世代的調查也顯示,多達1/3的人相信,未來五年內他們將不再需要銀行。

平台將取代銀行最賺錢的「分銷」業務

而這批電商大軍所推出的「平台」服務,很有可能將取代銀行最賺錢的「分銷(distribution)」業務,所謂的分銷是指整合各種金融服務的平台「分銷商」的概念。

麥肯席在報告中比較金融服務中「分銷」業務以及銀行傳統業務的股東權益報酬率(ROE),ROE越高代表獲利能力越高。其中,「分銷(Distribution)」業務雖然僅佔金融產業營收中的47%,但卻佔總獲利65%,ROE為20%;相反的,銀行傳統業務(包含借貸),雖然佔總營收53%,但僅佔獲利35%,ROE僅有4.4%。

銀行轉型關鍵:加速數位化、攜手平台商

雖然平台業者大舉入侵金融產業,但銀行仍保有優勢,至少目前他們擁有消費者的信任,也握有大量消費數據,不過銀行能否在這波產業洗牌中生存下來,全看轉型速度是否夠快。

報告指出,若銀行成功數位轉型,包含導入自動化、雲端和app等新技術,以及擁有開發平台的能力,整體而言,未來3~5年,金融產業將增加3,500億美元的潛在獲利。不過,若消費者將他們的金融服務從銀行轉向網路平台供應商,金融產業的ROE到了2025年,可能會從原本的9.3%跌到只剩5.2%。

麥肯錫也建議,銀行不一定要自己做平台,也可考慮和平台公司合作,轉型為金融產品製造商,或成為提供專門性金融服務的銀行(specialized bank)。

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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

品牌照片(補).jpg
陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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