8天創造8200萬元線上銷售,晶華如何讓老飯店變身大電商

侯俊偉/攝影
晶華酒店在剛落幕的台北國際旅展中,8天內創造了8200萬元的線上銷售業績,幾乎已經是很多品牌電商一年的營業額。而這還只是晶華這些年數位化發展的其中一部份成績而已。

台北國際旅展剛落幕,晶華酒店單單靠線上銷售,8天內就做出將近8200萬元的業績,表現更勝實體旅展,甚至這8天的業績可能已經高過許多品牌電商的全年營業額。而這還只不過是晶華過去幾年來在數位升級的一部分成果而已。 

不只行銷要變,基礎建設也要數位化升級

面對新飯店如雨後春筍般冒出,已經營運26年的晶華酒店很難在硬體上占優勢,但如果從數位科技應用的角度來看就不同了。如晶華是最早利用LINE@這樣的社群工具做客戶經營的飯店,也成功創造出如飯店試睡員等不少話題和回響。

還有因應影音時代的來臨,晶華在2年前新增影音人員的編制,經營YouTube、Instagram等社群帳號,並推出如《舌尖上的晶華》這樣的節目。還有最新一項嘗試,是晶華率先於婚宴服務中,提供可以現場玩遊戲、送LINE貼圖,增添喜宴趣味的LINE NOW。在數位行銷這個領域,晶華可以說是在國內五星級飯店中,走得比較前面的。

不只如此,過去幾年晶華其實也在基礎建設做了很大的數位化升級,包括建置集團自己的訂房系統、網購平台,還有餐廳訂位系統等等。台北晶華數位行銷部資深經理陳勝璨表示,「我們是第一家台灣自己有訂房系統的集團。」還有在網路上賣餐券,晶華也走得相當前面,「我們一直在慢慢做這件事情,很多東西都是飯店蠻創新的。」

台北晶華酒店數位行銷部資深經理陳勝璨認為,數位化的結果不能只是對客人好,也應該要幫助內部員工,才真正有意義。
侯俊偉/攝影

但晶華絕不是只為了追逐數位潮流而做數位化,陳勝璨強調,所有的改變,其實都要從兩大面向出發:第一是更貼近顧客的需求。「董事長常說企業理念就是將心比心,你有沒有把自己當作客人來想?如果我是客人會不會需要這東西?」但只有這樣還不夠,陳勝璨強調:「我一直覺得要幫客人,也幫到自己人才有意義。」成為內部員工更好的支援和助力,而不是帶來更多麻煩,也是晶華在評估每一項數位化專案的重要考量。

從客戶需求發想,自營購物網站

以賣餐券為例,最初之所以會興起在網路上開賣的想法,其實是來自晶華麗晶酒店集團董事長潘思亮。因為潘思亮發現許多消費者為了搶購晶華熱門的自助餐券,會一大早到美食展或旅展現場排隊,在他看來,讓客人這麼做太辛苦。「為什麼不讓客人去網路上買?」他問,於是開始這項計畫。而也值得一提的是,在晶華的數位化發展中,潘思亮一直扮演著相當重要的推手。

後來不只是賣餐券,晶華也自己架設購物網站,開始賣起粽子、火雞、餅乾、蛋糕等各式各樣的商品。現在當有消費者在晶華的現場吃到喜歡的餐點,如冷凍牛肉麵,現場服務人員也會告知消費者可以上網訂購,將商品直接宅配到家,而不一定要從現場提大包小包回去。

陳勝璨驕傲地說,「我們在之前就比PChome還要厲害了。」他所謂的厲害,是指從飯店的實際服務經驗出發,設計出更符合消費者購買需求的平台。以粽子為例,過往可能只能一盒一盒地賣,但他們發現有很多客人其實只想買兩顆、三顆,未必能湊成一盒,而這又會影響到運費,所以他們就設計出可以計算單顆運費的選項。

「我們也經歷過很慘的時候。」陳勝璨形容,上次在官網開賣人氣蛋糕Lady M時,第一次體驗到賣五月天門票那種感覺。

晶華麗晶酒店集團線上購物網站表現不俗,今天單單是8天的旅展就創造出將近8200萬元的業績。
截自晶華麗晶酒店集團網站

為客戶也為員工,自建線上訂房系統

而晶華又為什麼不和多數飯店一樣,以和第三方訂房系統業者合作的方式,提供官網訂房服務,選擇自己投資開發系統?

一方面,因為晶華麗晶集團旗下飯店在前幾年就已經達到十多家的規模,有本錢開發自己專屬的系統,而不必遷就於市面上泛用的系統。陳勝璨指出,他們過去使用的訂房系統,是做給小到只有10個房間的民宿,大到有500多間房的飯店都可以使用的,這樣的系統無可避免會有很多不符合需求的地方。他舉例,現在晶華訂房系統已經可以做到浮動價格,也就是上午看到的房價可能因為期間訂房需求增加或減少,在下午出現不一樣的報價。這就是過去他們用外部系統做不到的。

但執行這項計畫更重要的是,他們發現做這件事確實可以解決訂房組人員的痛點,也提高消費者完成訂房的比例和滿意度。

陳勝璨印象很深刻,曾有太魯閣晶英的同仁告訴他,每次接聽一通訂房電話,經常要花上半小時的時間處理,因為客人會詢問接駁車資訊、周邊景點、晚餐訂位、小孩加床是否加價等連串問題,所以一天可能接7、8通電話就已經是極限。但現在透過晶華訂房系統,就可以在流程中解決多數疑問,也大大減少需要人工說明的時間。

另一方面,更順暢的訂房流程,也提高客人回購的機會。他指出,「客人直接跟飯店訂房,這對飯店來講最重要,建立品牌忠誠度。」更具體一點地說,唯有消費者直接透過晶華官網訂房,他們才能蒐集更完整的數據資料,同時也可以將原本要支付給OTA(Online Travel Agent)的傭金,直接回饋給消費者,例如提供在官網訂房就送600元購物金等等方案。

當然,因為飯店訂房還是有很高的比例是來自旅行社,所以目前官網直接訂房的占比還不算太高,但相較於過去只有不到10%,現在則是已經拉高到20%。

從營運痛點出發,開發線上訂位服務

而晶華決定開發線上訂位系統的緣由,是來自台北晶華熱門的自助餐廳栢麗廳。

「我們栢麗廳是一本很大的本子,你打電話來,我就在上面寫,你取消我再刪掉。為什麼要做訂位,很大原因是當栢麗廳兩年前重新開幕的時候,發生很恐怖的事情。」陳勝璨記得,當時因為訂位紀錄多達幾十天,有消費者打電話來要取消,卻忘記自己訂的是哪天,現場人員也不知從何找起,才讓他們下定決心開發系統。

不過改變難免會有陣痛期,當時就有同仁問陳勝璨能否讓現場訂位本與線上系統並行。但他的回應很果決:「我說千萬不行,如果你保留那個本子,你就會永遠靠那個本子。」所以後來採硬性規定,要求所有訂位,不論是線上訂還是電話訂來訂的,都要回到系統做更新。

而當這套訂位系統已經通過被陳勝璨形容為「全世界最複雜的栢麗廳」的考驗後,他們也陸續推廣到晶華的其他餐廳使用。

台北晶華酒店的栢麗廳是集團第一個導入線上訂位系統的餐廳
截自台北晶華酒店

不為數位而數位,符合客人與員工需求是大前提

值得注意的是,晶華過去這些年來雖然做了許多數位化的工作,但在過程中其實也篩選掉很多數位化選項。就像是晶華雖然早就在線上賣餐券,卻遲遲還沒有提供電子票券,而是要以紙本寄出。主要就是考量到,在還沒找到最佳解決方案前,不能讓前端作業的方便,變成後端財會人員的痛苦。

對於要不要開發新系統或使用新數位工具,陳勝璨有自己一套原則:「我一直覺得說,如果引進一個東西看起來很厲害,結果要花更多人力或資源和時間去完成原本可以做的工作,那就沒有太大意義。」

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