創下300人排隊、單日營收70萬紀錄!這間沒網站的甜點店,如何吸引顧客上網下單?

深夜裡的法國手工甜點粉絲專頁
這間網路甜點店,僅憑臉書訊息(Messenger)接單,人氣卻絲毫不減,最高創下單日營收70萬、一夜300多人排隊取貨的紀錄,不禁令人好奇,經營社群購物,真的那麼容易嗎?

顧客只能用「粉絲團」訂購甜點的店,你猜一年能賺多少錢?「深夜裡的法國手工甜點」(以下簡稱深法)顛覆既定的開店想法,一開始只開放消費者憑著臉書訊息(Messenger)下單,再以宅配、現場排隊 2 種方式取貨。

換句話說,他沒有「買完就走」的店面,也沒有費心經營官方網站,看似不便的購買方式,卻在Facebook上養出了 76 萬粉絲,6 年來平均年營收突破千萬,曾創下某個小年夜當晚有 300 多人排隊取貨,單日營收 70 萬的紀錄。直到今年 8 月,深法才成立實體門市,讓顧客不用預訂、直接來現場挑選購買。

用臉書經營甜點生意,有這麼容易嗎?

你可能以為,深法創辦人劉啟任是社群達人、電商專家,但他原本的身份竟是位補教老師,因緣際會下學習做水果塔、提拉米蘇等甜點,把糕點分送給學生、家長吃。當時,他從未接觸過電商平台,甚至連粉絲專頁,也由學生協助設立。

社群只是媒介,有互動才能贏得人心

時值2012年,恰好是臉書活躍發展時期,深法靠親朋好友推廣,粉絲數一夕之間突破6000人,也讓劉啟任思考,要向電商邁出第一步。特別的是,雖然利用網路社群行銷,他們迄今沒有架設官網,想要預訂塔派的消費者,只能透過臉書訊息,和老闆私訊下單。

傳統電商最大問題,就是沒有溫度。」劉啟任認為,社群只是溝通工具,即使在官網張貼資訊、發送e-mail廣告,或設立購物車,商家和消費者間仍缺乏真實交流。他的行銷心法是,除了產品本身要夠好,銷售流程不能讓消費者有任何疑慮,例如幾天前要付款、運費多少等。這時,單一的私訊管道,便「強迫」客戶和他們互動,從第一次詢問開始,就有機會讓對方感受到誠意。

劉啟任回憶,今年某個周六,有位顧客從彰化預訂產品,希望周一取貨,可是宅急便周日不出貨,根本來不及送達。但在聊天的過程中,得知對方周一就要搭機出國念書,於是他周一清晨烤蛋糕,親送到桃園機場,成功交貨。他笑說,就算是社群購物,也要把客人當成女朋友來追,維持口碑,「他可能短期不會回來台灣,但他的朋友還在!」

在深法的行銷哲學裡,打造客製化服務,讓消費者有良好的購物體驗,是最高原則。

他們統計,顧客回購率約達40%,而且顧客自發性的打卡、回饋,無疑是最好的宣傳。今年投放在臉書打廣告的預算,從原本的15%降至8%,營收仍不受影響。

善用VIP制度、聊天機器人,鞏固忠誠的舊客源

營運6年以來,深法平均每天有100張訂單,每筆金額約在700~1000元左右,但劉啟任仍不自滿,他認為鞏固舊粉絲,遠比引進新客戶重要,「因為想嘗鮮的人永遠很多」。2015年他在臉書成立不公開社團,邀請消費次數、金額較高的顧客,成為深法VIP會員,並利用管理員帳號,把這些會員加為臉書好友,新品上市時,VIP不必和76萬粉絲搶購,擁有更快、更直接的溝通機制,還享專屬優惠。

舉例來說,深法推出新口味產品之前,時常舉辦試吃大會,請VIP會員給意見,若會員不住在台北,就宅配到府,照樣讓他們試吃。此外,他們也會化身「產品規畫師」,仔細聆聽對方的預算、喜好,打造獨特的糕點組合。劉啟任說,深法目前約有1100名VIP會員,他希望透過深度服務,營造歸屬感,「就算只是買甜點的行為,也能有到飯店的感覺。」

此外,深法今年成立LINE@帳號,利用官方推播、聊天機器人等功能,做為傳遞資訊的第二管道,替臉書客服團隊節省30%的回覆時間。像是LINE@帳號中,最多可設定500至600組關鍵字,用戶查詢時,就能讓聊天機器人自動回覆,如產品特色、價格等,一應俱全,甚至可以設定「提拉米蘇」及「堤拉米蘇」兩種組合,即使消費者打錯字,依舊可以跳出資訊。

走過6個年頭,「深夜裡的法國手工甜點」從不設官網、主打臉書訊息下單,到如今成立VIP社團制度、LINE@帳號功能,行銷手法不斷翻新,劉啟任認為,每個社群工具特性不同,經營者只要敏銳觀察,加上保持「服務」的熱忱,效益自然能最大化。

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