美學的經濟

2005.04.01 by
數位時代
美學的經濟
相信你已經感覺到「美感」(sense of beauty)這兩個字已經成為工作場所裡的最新流行詞彙。 蘋果電腦的iPod熱賣,許多科技公司紛...

相信你已經感覺到「美感」(sense of beauty)這兩個字已經成為工作場所裡的最新流行詞彙。 蘋果電腦的iPod熱賣,許多科技公司紛紛買了來拆解,它們好奇的不再是它的性能和機構,而是想了解:它到底是「美」在哪裡,得以讓成千萬個消費者為它痴狂?
新力的產品有著一群鐵齒的顧客,不管它們價格有多貴,一定要得而擁之才不會心有所憾:「因為︱︱它太美了!」新力產品金屬表面拋光髮絲的緻密質感、按鈕與開關的精準和諧,甚至說明書的平面視覺排版,無一不美。
知名運動鞋品牌New Balance今年推出了新款「復古慢跑鞋」,一雙叫價兩百美金。這雙英國製鞋種能比台灣代工廠產品貴上一倍,靠的可不是多了哪些高科技石化原料鞋材,而是其傳統布織鞋面的手工車縫,洋溢著某種工業革命早期的「vintage」(原初)美感。
數位隨身聽、新力產品、運動鞋都是台灣ODM廠家的主力產品,台灣還要持續接單,就必須弄懂產品吸引消費者的「美學要素」在哪裡,才能定出零組件生產規格,以及後續的標準製造工序。
不只是「外銷訂單美學化」讓我們強迫性的要「學美」,我們的內需市場裡也煥發著更多以「美感」為訴求的工業商品。從Ikea的家具、筷子湯匙到7-eleven裡賣的新飲料,它們也開始和精品店的時尚服飾一樣,有著春夏秋冬四季分明的款式與包裝;敏感的消費者都察覺得到:汽車的廣告已悄悄地由機能和配備的競爭,轉變成「生活式樣」(life style)的競爭;類似的轉變,還同時體現在行動電話、筆記型電腦、辦公家具、家用五金這些傳統高剛性的產品上。這也就意味著:即使要吸引本土顧客,我們同樣也要運用「美學」技術。而為了要讓消費者、客戶、上司、同儕、部屬認為我們是一個有生產力的工作者,我們還得要在全身上下、言談舉止、家居休閒、工作報告上表現出一定的「審美指數」(AQ, Aesthetics Quotient)。 在這個年代裡,你有高IQ、好EQ,可能還比不上你有吸引人的AQ重要。當我們必須要生產「美」、定期採購「美」、被迫學習「美」,這就成為了一個經濟學裡的常態供需循環。於是我們就有個恰當的疑問:為什麼「美感」會成為一種現代人必要的工作技能或消費技術?為什麼原本上流社會才有的「審美競賽」,會變成中產階級生活裡的新壓力呢?
這是一個時代性的議題,值得我們好好來推敲一下!

**消費功能到消費符號

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要探討台灣的「學美」現象,我們不妨先從一個對自我的詰問先探究起:當我們購買一件商品時,那驅使我們奔往結帳櫃檯的動力是什麼?很顯然的,答案絕非商品的「使用功能」(否則女人的鞋櫃裡就不會有超過五十雙以上的鞋子),近代研究消費現象的社會和文化學者都指出,當代中產階級的購物熱潮,其消費的標的是附著在商品上的「象徵符號功能」,而不再是使用功能,而「極大化」地收買象徵符號,正是我們超量、過量消費的原因。舉個例子來說,法國Louis Vuitton皮包全球風靡,成功之處絕非它的「容量」和「耐久性」,反而是那深淺錯落的咖啡色格子皮料染色以及LV二字的logo,才是消費者趨之若鶩、願付出高價的理由。
眾多的消費者研究都指出:這個符號代表著「歐洲名士情調」、「精緻生活化身」,擁有者甚至在心理上還分享著這符號背後所暗喻的「高人一等」精神喜悅。光買下Louis Vuitton魅力符號是不夠的,我們還希望擁有那車頭上挺著三叉金屬圓環的Benz、藍色格子領口襯裡的Burberry風衣、把酒瓶打造成各種歐洲皇室圖騰形狀的法國干邑白蘭地……,但——如果拿掉了這些象徵符號,你還會花高價去買它們嗎?
當商品的受歡迎程度,由使用功能的優劣轉向象徵符號的高下競爭,開發商品的重心就由對製造流程和成本合理性的專注,轉向了由工業設計、產品包裝和廣告行銷主宰的美學領域。
這並非說商品機能的開發、製造品質和成本控制對企業不再重要,而是指這些可靠理性化學習來的能力,不再能幫助商品產生差異性,當然也在吸引消費者的權重係數裡不具優先地位。
如何讓消費者能融入由商品「象徵符號」所暗示的某種理想化生活風格裡,並且和別種符號來進行一種感覺與心理的「系統戰」(例如之於LV的Gucci或Prada),則是一種美學的技術。
「學美」在台灣現階段社會中盛行,多少反映了台灣由OEM純製造業經濟體,轉向ODM設計代工製造經濟體的一種轉型焦慮。
但即便如此,我們仍將問一個更重要的問題,也就是人類對商品的消費,是如何由「功能消費」轉到「符號消費」?轉變的機制是如何產生?這轉變對身為工作者與消費者的我們,具有哪些意義?能回答這些問題,我們也才能對眼前方興未艾的「美學的經濟」有所掌握。

**美學經濟的起源

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要解答,當然必須先從我們身處的變遷社會先了解起。
眾所週知,我們都生活在以資本主義為主要經濟運作機制的社會裡,資本主義由十六、七世紀的歐洲發芽,至今已成為全世界絕大多數人賴以維生的生活方式。即便資本主義在歐洲、美國、亞洲和拉丁美洲各有不同風貌,但它的核心理念卻是大多數人類同意、首肯並擁抱的,那就是以「私有財產制」為基礎,鼓勵各個社會成員進行「自由競爭」(free competition)的「持具性個人主義」(possessive individualism)。資本主義肯定個人有創造自己的充分自由,在打破中世紀封建社會世襲的階序格局後,自由人可以透過自己的生產,在沒有任何人為的外在阻撓下,創立自己的社會身分和尊嚴,你名下不斷累積的私有財產,正是你體現自我尊嚴的標誌。波蘭裔的英國社會學家包曼(Zygmunt Bauman)因而指出:資本主義當年能風靡全歐洲,甚至在一九八九年瓦解掉東歐共產主義世界,其根本就是蘊含於其中的「自由」理念,呼應了人們心中最主流的價值。
然而,以自由為名的資本主義,真的能帶來全人類的自由嗎?答案顯然未必。德國社會學者伊里亞斯(Norbert Elias)就指出:如果界定資本主義的原則——「自由競爭」可以不加限制地加以運用,那麼「自由個人」的普遍存在是不可能的,因為「自由競爭」會衍伸出兩個副作用力——「消除競爭」(elimination contest)和「壟斷功能」(monopoly function),它們互為因果的運作,終將使極少數人擁有「自由」,而多數人淪入「不自由」的境地。伊里亞斯描述的道理其實非常淺顯:在一個原始的競爭狀態中,每一個平等的人其財富都差不多,但自由競爭的結果,逐漸會產生一些優勢者,當優勢者開始擁有較大的資源時,他們採取的第一個行動就是消除其他競爭者的競爭機會,從而達到壟斷市場的地位。如果我們把「自由」定義為「充分彰顯自己意志」的權力,那在資本主義高度發達的社會,一定只有少數人可以自由,而多數人只能當個從屬者。
舉例來說,在十五年前的台灣產業界裡,生產連接器的廠商有百來家,但我們也知道這其中只能誕生出一位郭台銘,當鴻海逐步壯大,它可以用經濟規模的低價策略來迫使競爭者退出市場,也可以運用併購進行垂直整合,跨入另一個市場來競爭(例如在併購昔日客戶國碁後,鴻海就進入了通訊設備組裝的新領域)。我們可以說:在今日全世界的連接器和組裝代工領域,沒有一個老闆是可以「充分彰顯自己意志」的,因為他們都必須看郭台銘的臉色;當然,鴻海上上下下員工也得從屬於郭台銘的自由意志之下,他們在上班時間裡,那呼吸自由空氣的渴望,想必也是非常強烈的。

**人,因消費而自由

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如果資本主義內含著這種深沉的不自由,那為何人人都願意接受這種制度,而不願去推翻它?學者包曼在他一九八八年出版的小書(自由)(Freedom)裡,有非常精采的分析:由「生產」面看,現代人是苦悶的,因為在企業的科層決策系統裡,「自由」的多寡和有無,必定是由階序等級來決定的,通常只有企業總部尖頂辦公室裡的少數個人擁有絕對的自由;但樓下那些渴望自由的多數個體之所以安於被管教,是因為他們在另一個領域︱︱「消費」那裡,找到了一種「更好的自由」。現代市場裡無止境推陳出新的商品,提供了現代人隨時隨地創造自我、改變身分、自我肯定的機會,正是這種「下班後的無盡自由」,使上班族自願屈從於不自由的上班生活,以自己更多的勞動來交換更多貨幣,進而投之於消費市場裡無數的自我創造自由。
之所以說「消費」是一種「更好的自由」,是因為在消費世界裡,當一些人取得競賽的優勝,並不會減低其他人的參與機會。包曼分析:在生產面向中,資源是有限的(董事長座車只有一個人可搭),但在消費世界裡,象徵符號的資源卻是無限之多(你有LV,我的Comme des Garcon「乞丐裝」比你更時髦),毫不匱乏。而且在競爭中,這些代表區隔性和獨特性的符號非但不會被耗盡,反而會滋養更多的新符號誕生,使消費社會生生不息。正如消費者買了LV後不會心滿意足,他還會想要買一部與之匹配的Benz房車或一雙Salvator Ferragamo的鞋子,而再來一串Tiffany的項鍊與Georg Jenson的手錶,一籃子般地網住更多同等級象徵符號系統內的商品。一旦 「LV/Benz/Ferragamo/Tiffany/Georg Jenson」的符號系統失去時尚地位,敏感的消費者便會轉向另一系統(例如當年西雅圖微軟科技新貴偏愛「Prada/Lexus/ Armani/Bvlgari/IWC」的組合)競賽,樂此而不疲。消費世界這種無窮盡的再生和擴大,構成了我們如今所稱的「大眾消費社會」。也由於消費者對商品符號的永恆迷戀和沉醉,「大眾消費社會」因而必定也是一個「美學的經濟」,在其中穿針引線的樞紐不再是理性化的推敲和計較,而是消費者和生產者相互捉迷藏的「美學能力」。這樣的新歷史場景,和人類對自由的追尋密不可分。
消費市場的自由感,天衣無縫地支持了資本主義的階層制,提供了非零合的身分和價值尊嚴的競賽場,也消化了企業追求無止盡成長所生產出來的過量和過剩商品,這是包曼指出現代資本主義最巧妙的機制︱︱「幾乎每個人都滿意」。如果我們硬要指出其中的一些異議者,則是那些無法生產秀異象徵符號價值的企業和個人,或者那些缺乏象徵符號辨識能力、或沒辦法掌握夠多貨幣來行使採買自由的個人。前者我們說它是「落後者」,後者則被消費社會貶抑為「台客」與「新貧」,他們通常都不會出現在報章雜誌的顯著地位,這些版面只留給那些有生活風格和審美能力的中產階級,或能創造某種風格和美學感受的商品廣告。

**日常生活美學化

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如果今天大多數發達國家的資本主義,是以「消費的自由」而非「生產的效率」來作為社會運作的主旋律,那傳統的生產性組織︱︱企業之內,也必須展現更多的消費導向思維。密西根大學管理學教授普哈拉(C.K.Prahalad)所寫的(消費者王朝)(Co-Creating Unique Value with Customers)、企管顧問派恩和吉爾摩所寫的(體驗經濟時代)(The Experience Economy)陸續成為暢銷書,都反映著企業對如何掌握多變、撲朔迷離的消費者美學感受之惶恐。但——什麼是消費者的美學呢?這兩本書的管理專家都沒有提出任何準確的描述。
英國社會學者費瑟史東(Mike Featherstone)在他的(消費文化與後現代主義)(Consumer Culture and Post-
modernism)裡,綜合了許多文化和社會學者對此「日常生活美學化」的研究,反而比管理學更能幫助我們理解美學感受在消費中運作的方法。例如法國哲學家傅柯(Michel Foucault)指出的:「美學的生活,就是把自己的身體、行為、感覺和激情,把自己不折不扣的存在,都變成一件藝術品。」美國哲學家羅逖(Richard Rorty)所說:「好生活(good life)的標準,就是慾望的實現、自我的擴張、對新感性和新品味的追求、探索愈來愈多的可能性。」這種把自己生活變成藝術品的心靈工程,還仰賴著一項現代人生活能力的演變——也就是面對外界五光十色的符號和意象洪流之時,人可以「沉浸於其中,即時體驗,並創作一個理想化的自己」,換句話說:是一種對平凡事物的自我陶醉和詩意化(poetization)能力,能夠在購物現場中,及時與當下地把自我的慾望和商品融合起來。當然,這種能力並非憑空得來,它仰賴人們生活中日積月累的感覺記憶(特別是電影、電視、廣告和MTV)、時尚品味,和一種「理想化自我」潛意識的激發能力。在過去,這種能力是貴族和商界巨賈的專利,但在高等教育普及、跨國旅行盛行以及視覺影像漫流的現代,「將自我創造成一件藝術品」與「幻想穿上Jordan鞋即可提升彈跳能力」、「使用Dove(多芬),皮膚一定比較白」一樣,是任何一個小康家庭成員都得有的普世能力。

**商品美學的三個元素

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當然,要掌握美學的消費者,我們也不可或缺地必須要分析:是哪些元素客觀地構成了商品的美學符號,使它能與消費者心中的「理想化白日夢」來進行一場場激情的對話。如果將商品作一番解構性分析,你可以發現有三種元素,建構了你對某一商品「美,或不美」的判別基準:符號的組合、符號的排序,以及符號的歷史感。
舉個例子來說,當你要買一部汽車時,可留意這部汽車的銷售型錄上,對你展示了哪幾類型的照片,這通常包括「車頭」、「側面」、「車尾」、「儀表板」、「駕駛座和乘客座剖面」等,由第一張翻到最後一張,就是「符號的組合」(在個別符號裡,又有更小的次系統組合,例如車頭還包含車燈、
水箱蓋、logo、保險桿等,如此連綿不絕構成一個超級符號系統)。但在組合中,汽車製造商會更特別突顯某些符號,將其它符號當成次組合,例如Benz突顯車頭和車尾(代表他人如何評量車主的氣質),而BMW一定放大駕駛座(代表非後座乘客的車主,其自我操駕的主導能力),這種商品廣告的視覺主從關係就是「符號的排序」。至於符號的歷史感,則是對消費者快感經驗、品味記憶的召喚,它來自車主對過去和未來使用經驗的當下移情。在高階汽車的型錄裡,常見的是「皮椅手工縫線的局部特寫」,許多消費者甚至可以在目視型錄時,便聞到了皮椅的香味。
「組合」和「排序」幾乎是每一
件商品都有的美學元素,一件今夏即將推出的品牌女裝,少不了搭配的珠寶和鞋子所構成的次系統。而在衣服上,由剪裁式樣的大系統到釦子、縫線、鑲邊的子系統,每一個系統都是競爭時尚主導權的關鍵所在。商品符號的歷史感則是奠基在各種時尚系統中的價值,例如時裝的領口造型、女性裙子的摺口和長短、喀什米爾(cashmere)毛料的貴族血統(正如高級汽車裡的Nappa皮椅)等,需要設計者和消費者間更高深的美感猜謎。在台灣所謂「2A1B」(宏碁、華碩與明基)的筆記型電腦品牌大戰裡,由logo所在位置、色系選擇、鍵盤設計、功能鍵排列、哪一個主系統被強調、哪一個子系統被精心設計(也就是我們說的「魔鬼都藏在細節裡」)、廣告和陳列如何誘導,都是商品製造商動員消費者進行「把自己生活變成藝術品」的核心技術。

**極簡主義的魅力根源

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掌握了「自由」、「符號」、「美學體驗」三個消費社會的面向,我們就可來分析當今某些商品如何能取得較佳銷售成績,而某些商品卻不能的原因。在此,我們不妨以蘋果電腦的iPod、華碩的筆記型電腦、Giorgio Armani的工作服、建築師安藤忠雄的清水混凝土建築,作為一個流行的時代精神現象來探討。
從商品象徵符號的設計來看,這四者都是以「極簡主義」(minimilism)作為訴求。極簡主義是一個近代才流行的名詞,但它的符號意念與美學標準,卻來自二十世紀上半葉引領建築和工業設計時代風騷的德國包浩司(Bauhaus)學院。在包浩司的精神裡,主張人類應該多運用工業化的材料(如鋼、玻璃和水泥)和理性的能力,使大量生產的、便宜的家居器物和房屋能造福社會大多數人;好的工業設計產品應該拿掉象徵貴族生活的浮華裝飾,而恰如其分地在造形上表現出「形式追尋於功能」(form follows the function)的簡單律則。弔詭的是:包浩司這種拿掉傳統美學的策略卻也形成了一種新美學觀,包浩司建築師凡德羅(Ludwig Mies van der Rohe)那句「少,就是多」(Less is More)的名言,和法國建築師柯比意(Le Corbusier)一座座去裝飾性的獨棟住宅一樣,風靡了半個二十世紀。
如果當年包浩司的極簡精神,反映的是二十世紀初西方知識份子對一種平等主義和理性的天真嚮往,那今日捲土重來的極簡主義,號召的則是另一種素樸的情懷(但價格絕不便宜),我們姑且稱之為一種「自由的審美邀請」︱︱商品符號的稀少化,不代表商品價值的減低;恰恰相反,將商品符號體系縮減到最少(也最關鍵)的哲學觀念層次後——例如iPod的「簡約」(simplicity)、華碩筆記型電腦的「謙」與「簡」、Armani的「不說話之優雅」、安藤建築的「禪」——商品將它未說完的價值空間「謄空」出來,而由消費者於使用、觀賞、觸摸、想像時,所自我創造出來的美學感受加以填補。簡單的說:這是一種「內縮」的商品符號設計技巧,把商品符號價值完成的後半段任務,交給消費者來完成。如果從前面所說美學元素的三個要素來看,極簡主義所做的就是「縮減符號的組合與複雜度」、「將哲學意像作為第一排序的符號」,然後訴求「消費者在產品之中自動地生產美學感受」;換言之,極簡主義能在這個時代裡吸引那麼多中產階級消費者的青睞,它販賣的就是「自由」,一種讓消費者在商品裡把生活變作一件件「藝術品」的自由。
iPod的熱賣,是它能讓消費者一戴上耳機後,馬上轉變成數千種理想化的「自我」,你可能為眼前視覺醜陋的台北街景所苦,但雙耳一接上「Beatles」,你的心情馬上就回到了青少年的兒時記憶或者六○年代倫敦風情之中;如果你為辦公室的冷酷氣氛所苦,接上「Emim」或「張震嶽」,宛彿你就是一個大聲發洩的個體;如果你心情不定,按一下「隨機播放」,它可以帶給你在數千首音樂中的某些剎那驚喜。許多人拆解iPod,都忽略了是「我和我的iPod」︱︱而非iPod︱︱才是消費者對它有好感的理由,這正是現代極簡主義商品成功所在。一般的數位隨身聽賣不贏iPod,實在是因為它們的符號系統太複雜,容不下消費者自我融入的創作意圖,想想——當你要聽首音樂,得按上七、八個鍵,那是多煞風景的一件事。Giorgio Armani曾不斷地對記者說:他設計的家具Armani Casa並非是消費者家庭生活的主角,而僅是「不說話的背景」;安藤忠雄邀請參觀者在他的建築中不要只顧拍照,而應靜靜觀察著陽光在空間裡移動的軌跡。仔細思量他們的話語,不都是一種「自由的審美邀請」的邀請嗎?

自由的遊園地--- 百貨公司

當然,並非只有極簡主義才特別能包容現代人的自我創作慾望,我們毋寧說:極簡主義只是一種最絕對的商品開發方式。英國消費文化學者坎貝爾(Collin Campbell)指出:只要是對消費者來說屬於全然「新奇」(novel)的事物,能在一成不變的日常生活裡,激發消費者自我創作理想生活的想像力,它便同樣具有美學經濟的生產力。散布全球各大城市的主題餐廳,就是這種小規模創新的最佳示範,這些餐廳多半有著異國情調的空間裝潢、造型秀異的服務人員、搭配各種新奇的音樂(例如所謂的「電音」、「浩斯」和「沙發」音樂),唯獨食物反而成為其經營的末梢,這是因為消費者來此,在空間和視覺、聽覺、觸覺感受裡就可創作出一個美感的自我,味覺的功能價值反倒居於次要地位。但也正因要維持其「新奇」性,這些餐廳往往在十八個月裡就必須重新改裝,甚至易主經營。
另一個我們熟悉的例子,則是百貨公司和購物商場(mall)。自從一八五一年法國商人布其康(Aristide Boucicant)邀請巴黎鐵塔建築師艾菲爾(Gustave Eiffel)設計第一座百貨公司Bon Marche(美麗市場之意)起,由「異國情調」和「壯麗市集」構成「慾望之境」(land of desire)的策略,便始終貫穿著兩世紀以來城市百貨公司的經營主軸。當年的Bon Marche首創例行音樂會,將藝術融入商品銷售中;二十世紀初倫敦的Selfridge百貨為了和鄰近由皇室貴族所經營的Harrod's 競爭,首創用「大櫥窗」來展示商品,還公開展示法國人Louis Bleriot於一九○九年飛越英吉利海峽的飛機,四天內吸引了十五萬人。在今日台灣百貨公司由「Sogo」過渡到「新光三越」、「台北一○一」的主流經營模式裡,規劃著更挑高的樓宇、更寬敞的廊道、更多的表演展秀場,其實就是要容納商家更壯觀、更前衛、更高頻率變妝的商店設計,使閒蕩的顧客能更自在地陶醉於自我美學化的想像世界。無怪乎波蘭社會學者包曼指出:那些逛街中的消費者,臉上總洋溢著難以言喻的幸福表情,因為再也沒有其它的情境,可讓他感受到如此地自由自在。

**台灣的學美焦慮

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如果「美學的經濟」是資本主義高度發達後的歷史必然,那麼台灣人所處的焦慮情境也就不難理解。當中國大陸的勞力取代我們的製造業,台灣產業自然就被迫要學美,在「製造」和「設計」間補強我們的美學能力;而當社會裡「尚美」的風氣成為主流倫理,「美感」也就取代純「財富」,成為人與人競爭和分野的新標準。這些對審美能力的新要求,都對沒受過正式美學教育、無法辨識商品象徵符號的傳統工作者,造成莫大壓力。
如何來學美?這更是一個大問題。個人當然可以從「符號組合」、「符號排序」裡探究世界時尚的流行美學,可以透過消費、旅行、逛博物館、參與戲劇表演、靈修禪坐,來建立自我和物質間的美學歷史感。但盲目的學美,和自我生命的開展又有什麼關係呢?如同包曼所言:現代人取之不盡的自由,真是一種「悲喜交集的福音」,我們在生活裡被迫要做無數多的審美抉擇,有些時我們覺得無比自由,更有些時候我們則是感到精疲力竭。對美學經濟裡的個人而言,遲早我們也要面對無數白日夢後的匱乏感,當符號一次次地褪流行、鞋櫃裡滿是失落的鞋影,我們能否反思性地思考:在真實的世界裡,我如何能不靠著商品,一樣能創造理想化的生活感受。
對這時代裡的台灣企業而言,「美學的經濟」意味著我們將面對一個更不確定的市場,因為所有美學的感受都是主觀和游離的。而當某一種美學感受能被企業所掌握、某一套美學符號被社會上大多數人規律化地享用,這也差不多是此一美學消亡的時刻︱︱「美學企業」的命題,本身就是「反學美」的。假如我們硬要在美學的經濟裡找到企業生存之道,極簡主義提供的是一個不錯的啟示:傾全力開發一種能縱橫一個大時代精神的產品哲學或個體企業生存意念,然後讓商品敞開大部分的符號空間,留給消費者的自我想像來加值與豐潤。其中唯一的問題是:台灣企業如何能像蘋果電腦、新力或New Balance一樣,發展出自己獨特的、能平和料理「天地人神」間關係的企業哲學觀?
這是一八五○年代巴黎人憂鬱的來源,而我們得在二十一世紀面對!

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