麥當勞的改裝

2005.04.01 by
數位時代
麥當勞的改裝
消費社會的變化,從街頭的地景就可以清楚地瞭解到。我住在天母,二十幾年前搬來這個地區。在這不算長的時間之內,天母東路與忠誠路的交叉口從一片荒廢...

消費社會的變化,從街頭的地景就可以清楚地瞭解到。我住在天母,二十幾年前搬來這個地區。在這不算長的時間之內,天母東路與忠誠路的交叉口從一片荒廢的土地,變成新光三越百貨公司與華納威秀影城,中山北路七段文靜的誠品書店被絢麗的好萊塢健身房所取代,人聲鼎沸充滿陽剛味的啤酒屋,原本是忠誠路的代名詞,如今換上一家家女性最愛的服飾精品店。我大學時代象徵品牌世界的Benetton專賣店與其風格特殊的廣告牆,早已消失蹤影,原本的地點(天母停車場廣場旁往Haagen Daz冰淇淋店方向)現在則是賣皮革與spa精品的店面。
消失的其實不只是曾經風光一時的商家,還有令人懷念的傳統雜貨店、小書店與電器行,以及一棟棟具有獨特風味的洋房子。在每一個消費地景的轉變中,我們都可以找到背後推動的消費力量,這些消費力量積聚起來,讓天母在短短的二十多年時間裡,從高級的住宅區轉化成台北市著名的商圈之一,印記在《Taipei Walker》第一期的封面上。天母,本身成為消費慾望的對象。

**麥當勞開始追求美感

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在這物換星移的演變中,最近讓我有強烈感受的是:天母西路麥當勞門市的改裝。這座獨棟的麥當勞門市有著風光的歷史,它是天母的地標,也是天母美式生活的象徵。
在一九八○年代後期,肯德基與溫蒂漢堡的門市開在現今星巴克與Espirit所在的位置,與麥當勞隔著馬路彼此對戰,最後是天母的麥當勞笑傲地看著二家店離開,當時不可一世的麥當勞,如今卻改裝了!
讓我印象深刻的,不是整棟樓房不再是由麥當勞單獨使用(有其他店家進駐),而是美感元素的增加。傳統麥當勞是功能主義掛帥,重視的是數量與價格,美感在其經營模式只是聊備一格的角色,如今,天母的麥當勞增加了時尚的沙發區,空間中出現更多的顏色,戶外甚至多了露天的用餐區。麥當勞不再只是想要販賣漢堡薯條,它開始要賣消費的美感體驗。

**從M型社會到S型社會

**麥當勞是被迫改裝的。近年來,麥當勞的營運一直處於掙扎的狀態。麥當勞打敗了肯德基,但現在卻發現它的競爭者根本不是肯德基,而是星巴克(對手依然還是在對街)。
然而,這競爭絕對不是咖啡的競爭,而是生活風格、美感體驗的競爭。星巴克有著比麥當勞更多的美感元素,從logo、內部裝潢、背景音樂、產品包裝到周邊產品,星巴克在營運模式中注入大量的美學元素。在連鎖店的經營方式上,星巴克與麥當勞是同出一轍(強調標準化與嚴格控管),但星巴客不同於麥當勞的是連鎖店美感的升級。
在大眾消費時代,麥當勞是大家公認的經營典範,我們想要將社會麥當勞化,不只是消費,就連醫院、學校、政府等領域都在仿效麥當勞,如今到了生活風格時代,星巴克取代了麥當勞。
我們的社會已從M型社會(麥當勞McDonalds英文字的縮寫)來到S型社會(星巴克英文字Starbucks的縮寫)。在S型社會,競爭力來自於美感。

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