棒球卡、扭蛋到開箱子,看中國「智造」如何扭轉全球遊戲的課金設計

2018.02.17 by
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儲值吧,我的朋友,這是玩家的命運。

在前幾年,開箱子(註一)還被看成是「邪惡中國吸金廠商」的招數,在很多人的心目中,只有狡猾的中國遊戲開發商才會在遊戲中加入箱子,或者別的什麼儲值抽獎途徑,「想一想,不儲值你會變得更強嗎?」。開箱子是一道鴻溝,它區分了想要撈快錢的惡棍和真正的遊戲開發者,前者是中國的頁遊(網頁遊戲)、端遊(客戶端遊戲)和手遊(手機遊戲)開發商,後者則是歐美遊戲開發者。

註一:中國網路遊戲用語,指遊戲中玩家有機會在挑戰過程中獲得箱子,選擇打開會有機會得到裝備、道具,但有許多款遊戲中,選擇開箱還要另外付費。

但這兩年,歐美的遊戲開發者也在遊戲裡放箱子了,而且越放越多。

在過去的一年裡,遊戲內購和戰利品箱子的新聞不絕於耳。先是《天命2》拖延玩家升級進度以延緩使用者獲得戰利品箱子速度,然後是華納的《中土世界:戰爭之影》在單機流程裡加入開箱內購,順便增加遊戲第四章的長度,誘使消費者消費。還有《星際大戰:戰場前線II》,如果不開箱,解鎖遊戲裡英雄人物需要耗費大量的時間。

《中土世界:戰爭之影》因開箱也受到了一些非議
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《命運2》開箱
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無論中外遊戲圈,似乎都隱隱透露出一種「氪金開箱玩法」一統天下的趨勢。

但這股開箱的勢力究竟是從何時開始有了抬頭的跡象?它們為何存在,又如何發展?為什麼大量玩家痛恨開箱,開箱卻又為廠商貢獻了數目可觀的收入?開箱的未來會是怎樣?我們玩家正身處這一波潮流當中,很多問題都值得、也需要我們自己去思考。

開箱子的由來

類似開箱的設計早在電子遊戲之前便被應用在許多卡牌遊戲中。比如美國人津津樂道的棒球卡和魔法風雲會遊戲。以魔法風雲會遊戲為例,一包補充包有15張卡,裡面固定會有一張稀有卡、3張非普通卡,以及11張普通卡,還有一定機率出現閃卡。

這裡關鍵的一點是,補充包內的卡牌是隨機的,所以為了收集卡牌,如果不進行單卡交易,玩家要購買很多補充包才能集齊一套系列卡牌。這與今天手遊裡的卡牌抽取設計其實沒什麼不同。

遊戲設計師Greg Costikyan在他的著作《遊戲中的不確定性》裡描述這種設計時說:「正因為補充包卡牌都是不確定的,玩家才會在開包時有不一樣的情感:開到沒有的卡你會感到開心,開到已有的卡你會感到失落。這也正是為什麼魔法風雲會遊戲的商業模式會如此成功:它一直誘惑著消費者去購買更多的卡包,而玩家也會盡其所能花錢去收集卡牌。」

對於任何一個魔法風雲會的遊戲玩家來說,這樣的收藏都只是他所有牌的冰山一角
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1996年,採用了類似商業模式的棒球卡惹上了官司。其製造商因涉嫌違反《詐騙影響和腐敗組織法》被起訴,因為裡面的限量卡(一種市價很高且非常稀有的卡)讓棒球卡有組織非法賭博的嫌疑。同樣的,1999年任天堂也因為寶可夢卡牌涉嫌賭博為由吃了官司。但是這兩起訴訟最後都撤訴了。

無獨有偶,上個世紀80年代,日本誕生了一種叫「扭蛋」的模型銷售手法。雖然最初只是一幫模型愛好者借此互相交換配件,但是在90年代後因為商業動畫的風靡,扭蛋模型作為衍生品開始了大規模工業化生產,從而走向大眾市場,甚至還遠銷海外。

大多數商業化的「扭蛋」也採取了隨機抽取的方式:消費者買到的只是一個球狀不透明的「蛋」,只有扭開之後才能看到裡面的模型。正如同魔法風雲會遊戲的商業模型一樣,「扭蛋」同樣利用了人類的收集慾促使消費者不斷購買、收集,擴大消費。當然,這樣的設計也被廣泛運用到了後來的日系手遊中,這是後話。

日系手遊扭蛋
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這樣的商業模式不僅僅是誘惑人類消費那麼簡單,而且還會糾結死強迫症患者——卡牌的收集沒有窮盡,即便你收集齊了一套卡牌,還有新出的系列等待著你繼續收集。又或者你是個競技牌手,你同樣也會因為卡組中的稀有卡牌花費許多金錢,更不要提新系列帶來的強力新卡牌了。而那些好看的扭蛋也是日新月異,商家的出貨速度永遠快過你的錢包一步,你永遠無法集齊所有的卡牌或扭蛋。

無論來自美國還是日本,無論卡牌還是扭蛋,這些玩意兒的商業模式都是建立在實體經濟上的,那麼是誰第一次把這樣的商業模式延伸到了電子遊戲中呢?

是中國。

巨人網路於2006年推出的免費網遊《征途》可能是世界上第一款採用開箱設計的網路遊戲。在遊戲中玩家在其中可以用人民幣購買鑰匙,鑰匙的作用當然就是開寶箱。設計者把開寶箱的過程設計得非常華麗,閃閃發光的箱子中蹦出個大轉盤,上面放滿了五顏六色的裝備和道具,就像老虎機一樣,停到哪裡你就得到什麼。

是不是聽上去很像現在遊戲中的開箱呢?

箱裡開花箱外香

中國是對開箱進行監管的先行者,這是因為有關部門把「開箱子」和賭博視作類似的行為。早在2010年,中國文化部就已經祭出了《網路遊戲暫行管理辦法》,要求「不得設置未經網路遊戲使用者同意的強制對戰,不得以隨機抽取等偶然方式,誘導網路遊戲使用者採取投入法定貨幣或者網路遊戲虛擬貨幣方式獲取網路遊戲產品和服務」。

不管是中國的新聞出版總署還是文化部,都明令禁止網路遊戲開箱子的行為。然而,上有政策,下有對策,作為日常收入的主要來源之一,網遊時代的運營商們有許多規避管理部門監管的辦法,比如在關鍵節點暫停開箱子服務。

進入手遊時代以後,由於平台多樣化和遊戲數量極大增加,監管的力度已經遠遠無法跟上,在不管中國還是各國手遊都把它普遍作為盈利手段的今天,開箱子終於堂而皇之地從地底走到了陽光下,可以名正言順地從玩家手裡「騙錢」了。

但是在外國,尤其是歐美,對於開箱子的關注度和容忍度與中國有所不同。最近,比利時遊戲委員會認定《鬥陣特攻》和《星際大戰:戰場前線II》中的開箱屬於賭博範疇,對年幼的玩家十分危險。美國夏威夷州也宣佈開始對開箱遊戲進行調查。而之前也有英國玩家集體請願,要將開箱內容納入賭博法規管理的消息。以上事例說明,歐美業界玩家和遊戲廠商針對開箱子的博弈進入了全新階段,然而,業界分級機構ESRB、PEGI和UKIE等此後都表示,開箱並不屬於賭博的範疇。

諷刺的是,雖然政府管制還是玩家抵制內購的聲音一浪高過一浪,但是據SuperData統計,遊戲公司基於「附加內容」的利潤卻以每年10億美金的速度猛增,在2012到2017年間,這方面的利潤暴增了一倍有餘,相較之下,同期遊戲本體的銷售利潤增長卻少得可憐,僅有五成不到。

開箱子的鼻祖——《征途》
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伴隨著開箱子等「內容付費」的全新思維,免費遊戲的大潮也就此興起,只用了數年時間就實現了對傳統付費買斷制遊戲的全面超越,2012年,全球免費遊戲的收入就已經達到了付費遊戲的兩倍,在2017年的今天,這個數字已經是3倍有餘了。

開箱設計的心理因素運用

為什麼開箱能如此吸金、如此讓玩家上癮呢?首當其衝的因素是其獎勵的不可預測性。人體中的多巴胺,也就是能讓你感覺到幸福快樂的物質,在面對未知的獎勵的時候會被釋放出來,這種現象在心理學中被稱為「變率強化(Variable Rate Reinforcement)」,當然你也可以簡單地把它理解成打開生日禮物時獲得的驚喜感。所以開箱就和毒癮、性癮或賭癮類似,是通過神經傳遞物來使人欲罷不能的。

如果你長此以往下去,這種行為就會成為一種條件反射。著名的心理學家史金納早在20世紀30年代就證實過這一點:透過著名的史金納箱實驗讓小白鼠學會通過按按鈕獲得食物獎勵,但是一段時間之後即便按鈕的食物獎勵被移除,小白鼠仍然會按按鈕以圖再次獲得獎勵。這和如今的開箱如出一轍,也就是俗話說的「習慣成自然」了。研究還顯示,即便獎勵變成了隨機出現,小白鼠仍然能學會按按鈕這個動作。

斯金納箱實驗裝置圖
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遊戲廠商很好地利用了這一點來進行戰利品箱子的設計,增加打開箱子之前的期待值和打開後的愉悅感。

在《鬥陣特攻》中,戰利品箱子被設計成散發著耀眼金光的樣子,提高了玩家打開箱子之前的期待值。打開時箱子還會迸發出耀眼的光芒,透著華麗莊嚴。有些特殊的箱子,比如春節補給箱,打開時還有鞭炮的音效和絢爛的煙花,也大大增加了開箱後的愉悅感。同樣,《爐石戰記》也採取了類似的方式,不僅開包的時候有各種酷炫的動畫,甚至還有旅店老闆大聲向你報出稀有度,可以說是非常用心地應和了玩家心理。

當然,各式日系乃至中國手遊中的儲值代幣也都是五光十色的,抽卡之後也有各種炫目的光效,其實也是異曲同工。

《守望先鋒》的春節補給箱有著喜慶的色彩
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《FIFA 18》中的開卡包畫面也非常誇張
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更進一步地,遊戲廠商還設置了合成系統,或者說「低保系統」來彌補運氣不好的玩家。就算你運氣再不好,只要課金夠多,將不想要的獎勵分解掉,你還是可以獲得想要的獎勵,這樣的設計在《戰地風雲1》和《爐石戰記》中都出現過。不用多說,這個系統由於「低保」的存在反而刺激了玩家的冒險欲望,自然也給廠商帶來了豐厚的收益。

你可以利用分解合成系統獲得想要的卡牌
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其次的一個重要因素就是上文提到過的收集心理。女性購買各種化妝品,男性購買各式各樣的運動鞋,其實都是人類收集行為的一種表現。佛洛伊德認為,收集就像嬰孩會大小便失禁一樣,是一種人類的本能。

在如今帶有開箱系統的遊戲中,你可以很清晰地看到自己的皮膚、卡牌和圖示收藏,這種行為就如同原始人收集動物頭骨當戰利品一樣,是人類進化過程中無法擺脫的最本能、最原始的欲望。你可以向朋友或對手炫耀自己閃閃發光的皮膚或圖示,來滿足一下自己的虛榮心。當然,遊戲廠商還會給這些戰利品劃分稀有程度,促使玩家消費來獲得更高級的皮膚或圖示。就如同上文提到的一樣,這些皮膚總是日新月異,總有新的消費點在等待著玩家。

在種種因素的促使下,開箱成癮的故事見諸報端自然是屢見不鮮了,且不提中國瘋狂的人民幣玩家豪擲萬金,即使在對開箱接受度相對較低的歐美玩家當中,就有在手遊《Modern War》裡課金200萬美元的大佬,還有在《品質效應》多人模式花了1.5萬美元的土豪,甚至近日還有一個年僅19歲的reddit網友自曝,他已經在多種遊戲裡課金了1萬美元。看來無論中外,開箱上癮的都是大有人在。

開箱=變強?

從目前來看,遊戲內置的開箱主要可以分為兩類:一類只會為玩家提供裝飾性的皮膚等戰利品,也就是課金給玩家帶來的除了視覺上的愉悅並無其他優勢,例如《鬥陣特攻》《CSGO》《天命2》等;另外一類可以讓玩家解鎖更強力的角色或裝備,從而讓課金玩家在遊戲上更有優勢,典型的有《FIFA 18》FUT模式、大型網遊《星際大戰:戰場前線II》以及日系手遊《命運/冠位指定》等等。

SSR的代價是你的錢包
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很明顯,玩家對第一類遊戲還比較寬容,這類遊戲自然對玩家的儲值也是採取相對自由的態度:如果你喜歡我們設計的新皮膚,儲點錢也無妨;不喜歡的話也不影響你正常遊戲,因為這類裝飾品並不會對遊戲平衡造成影響。但是對於後一種類型的遊戲,見諸報端的口誅筆伐簡直不勝枚舉,玩家的集體抵制和負評反應的不僅是對這個模式的反感,更有一份對遊戲本身品質的擔憂。

許多歐美玩家對日系手遊中的抽卡(變相開箱)系統頗有微詞,就拿《命運/冠位指定》(《Fate/Grand Order》)來說,抽到五星卡的機率只有1%,如果按國服一單518元人民幣的演算法,也需要平均兩單才能出一個五星卡,而且還不一定是最實用的。更不要提限定的從者了(當然除此之外還有概念禮裝)。類似地,《火焰之紋章:英雄》的五星率則是3%。可以說這些遊戲如果按照一般人的運氣,不抽卡是很難變強的。

《命運冠位指定》從者和禮裝機率一覽
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中國玩家已經在「儲值讓你變強」(Pay to Win)的發源地浸淫已久,對於各種頁遊低劣的宣傳手段和網遊手遊的儲值廣告也早已司空見慣,玩家的階級也早已分化,單機遊戲的玩家自然而然地會與那些儲值刷爆的土豪玩家有著天然的界限,大家雖然處在鄙視鏈的不同位置,倒是也能相安無事。

然而對歐美市場來說,2017年才剛剛是「內購開箱」的元年,廣大的歐美主機和PC玩家甚至是第一次見到如此大規模的開箱狂潮,甚至有些遊戲拙劣地設計出了故意降低玩家體驗的設定來誘導玩家消費,比如首當其衝的《星際大戰:戰場前線II》,不僅是課金設計本身過於「前衛」,而且即使課金也可能因為遊戲設計不周大大降低花錢之後的滿足感,這種行為自然而然地會引來玩家劇烈的反抗。

動視剛剛通過的氪金專利圖解,中國玩家看了的普遍感受是:「這也能申請專利?」
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說白了,玩家並不在意儲值開箱會讓有錢玩家獲得多麼優秀的遊戲體驗,而是在意不課金的玩家是否會得到令人沮喪的遊戲體驗。前些日子動視剛剛透過的一項專利就是如此,讓不課金的玩家匹配到課金大佬,通過打擊非課金玩家來誘導他們儲值,還會為他們量身打造儲值的項目讓他們「變強」,而後去血虐其他非課金玩家來獲得物有所值的快感。

換句話說,開箱或許並不能使你變強,只是讓你得到了應有的遊戲快感,而相反的,你不開箱那就不是你玩遊戲,是遊戲玩你了。可以預見,或許過段時間之後,歐美玩家也會開始感嘆「免費遊戲玩不起」——那應該會是開箱遊戲在歐美發展的新階段了。

開箱將會開出何物?

綜合上所述,一個關鍵的疑問就出現了:未來將會如何?

讓我們設想一下以下的情景:你玩了一款遊戲,其中有個難度頗高的Boss戰,你一次次地失敗,但你並不氣餒,因為遊戲本身就是為了鍛煉你的技術的。直到某一次你終於透過努力幹掉了Boss,拿到了掉落的一件強力史詩武器,然後開開心心地繼續進行遊戲。好,這是我們現在一般的遊戲流程。

讓我們再假設一下:在不久的將來,你又玩了一款遊戲,還是難度頗高的一個Boss戰,你一次次失敗。在你死了三四次之後然後突然彈出來一個對話方塊,上面說:請使用「勇士的戰利品」箱,助你戰勝Boss,首次加值只要10塊錢人民幣。你掏了錢,裡面咣嘰一聲爆出了個散發著誘人橙光的傳說武器。你裝備上傳說武器,三下五除二就幹死了Boss,然後看著Boss掉落的史詩武器正想說這掉落還沒我裝備的好,突然,你想到了一件事:「究竟這個Boss應不應該這麼難,它本身的設計是想考驗我的技術還是單純地想讓我加值?」

遊戲被設計出來之初就是用來娛樂的,本來是玩家掏錢,廠商提供給玩家娛樂的一錘子買賣,但是因為現在大肆鼓吹的「服務型遊戲」而逐漸變了味。對此南方公園的S18E06有很深入的討論:傳統RPG遊戲中的「探索—收集—消費—升級」迴圈中的每一個環節都被加上了「儲值」,為了刺激玩家消費,廠商會降低遊戲的樂趣,比如加長手動練級的等待時間,從而誘導玩家加值來獲得樂趣,並且裡面還會通過現實貨幣購買虛擬貨幣的機制來讓減輕玩家消費的罪惡感。可以說,如今廠商所精心設計的「服務型遊戲」,大抵只不過是借「服務」之名行「收費」之實罷了——而這樣的設計已經在手機遊戲中普遍存在,甚至被業界和玩家(尤其是東方玩家)認為是理所當然的。

「只不過是把傳統遊戲中的四步迴圈都加上了錢而已,能有什麼壞處!」
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同樣是娛樂,你很難想像看電影的時候賣票的和你說,只要你多花5塊錢人民幣你就可以看到天行者·盧克拿的不是光劍而是+9的至尊無敵光劍打架,你多花10塊錢人民幣盧克還能學會禦劍飛行,打得達斯·維達滿地找牙。又或者你看小說的時候人家告訴你,多花點錢可以把讓主角加速練級,3章之內就飛天遁地無所不能。以上這些在另外的娛樂方式中看起來都很荒謬,但是很不巧的是,在遊戲中卻正在實現。遊戲廠商正在濫用遊戲和玩家之間的互動來牟取利益。

+9的光劍或許就是這樣吧
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當然,為了公平起見,我們必須提到,遊戲廠商確實也有苦衷:如今3A大作的成本已經是90年代的5到10倍,開發人員的規模也是與日俱增,但是遊戲的定價比起20年前卻沒漲多少,銷量也是同理。這意味著比起90年代,遊戲公司並沒有賺到更多的錢,甚至更少了。

但是,設想一下課金遊戲的起源,你又會看到,3A大作不過是到了最近幾年才向課金手遊東施效顰,他們其實背了不少歷史了鍋。所以,有業界人員認為問題是出在了玩家身上,例如Hidden Path的工作人員Jeff Pobst在接受gamesindustry.biz採訪時就提到,玩家群體是導致遊戲成本上漲的推動性力量,他說:「玩家可能沒有意識到,自己希望每一部作品都能全方位超越前作;世界觀更龐大,品質更好,包含更多要素,看上去更高端……但這都意味著製作成本上升。」

促銷也是影響遊戲廠商收入的原因之一,如今的數字平臺經常會把發售僅有數月的60刀級別大作打個50% Off甚至更低,這麼一算遊戲廠商拿到手裡的錢就更少了,更不要算那些被管道和零售商扣去的分成了。

G胖的綠Buff不僅壓縮了玩家的錢包,還壓縮了廠商的錢包
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前些日子,EA將開發《絕命異次元2》的Visceral Games關閉了,就是因為遊戲的開發成本高達6000萬美元,但是最終的400萬銷量讓這個專案入不敷出。緊接著,《植物大戰僵屍》的創作者因不願在自己的作品中加入內購而被裁員的新聞也出來了。EA的形勢看起來很嚴峻,在這樣的風口裡他們還聲稱,EA今後將不會再過分關注單機線性遊戲,美其名曰「玩家對線性遊戲不感興趣了」。

當然,除了EA,在遊戲本體加上開箱內購的廠商也日益增多,比如2K、Rockstar、動視、華納、育碧等,不勝枚舉。財報上喜人的數字也確實說明了玩家即便進行了聲勢浩大的抗議,最終遊戲廠商還是靠著賣箱子多賺了不少錢。這不,就在今年,育碧已經宣佈了旗下遊戲的內購附加內容收入已經超過了遊戲本體收入,而本年度第二財季Take-Two盈利的接近一半都是來自微交易。

更加可怕的是,開箱到底能不能變強的這個界限,或者說很多玩家的底線,已經隨著時間的推移逐漸地變得模糊不清。許多對抗性較弱的單機遊戲也開始加入開箱功能,比如《刺客教條:起源》,實際上這種開箱和以前的秘笈修改器沒什麼區別。換句話說,這就像中國玩家所不齒的官方內置外掛一樣,只不過你需要的是現實生活中的真金白銀來換取遊戲人物的變強。

在9gag上的一張模因很好地描述了這個現象,過去玩家的作弊碼是複雜的指令符號,現在的作弊碼則需要你輸卡號。

土豪專屬作弊碼
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雖然從某種程度來講,開箱和微交易的收入能讓遊戲廠商賺更多的錢,延長產品壽命,並且讓他們有更多的資金和時間來開發優秀的後繼作品。然而往往與玩家所期待的大相徑庭的是,很多情況下推出的續作品質令人大失所望,反而憑空多加了許多課金選項。玩家所提供的現金並沒能實現玩家的期望,相反地只是更滿足了廠商的貪婪。換句話來說,如果做幾個箱子就能賺大錢,還有什麼必要用心做遊戲呢?

從遊戲誕生之初,維繫玩家和遊戲開發者之間關係的重要情感就是信任,玩家因為信任開發者而購買遊戲,開發者因為信任玩家而製作他們喜歡的遊戲。開箱和微交易內容無異于對這種信任的濫用,玩家所投入的金錢只能換來更深的無底洞,而不是相應的娛樂和滿足感。當「儲值使你變強」的理念開始大量荼毒歐美遊戲界的時候,玩家對開發者原有的信任似乎正在飛快地土崩瓦解。

雖然我們無法預計在明年內置開箱的3A大作的數量將會增長到一個什麼地步,又或者預測基於附加內容的銷售收入在明年會達到一個什麼樣的數字,我們更無法效仿美國玩家對EA的抵制一樣對所有的氪金大廠商都進行抗議,但是至少在這個寒風凜冽的冬天,看到下面這張圖片我們還是能些許地感到,還是有值得玩家去信任的開發商的。

業界良心波蘭蠢驢
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本文授權轉載自:36氪

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