做品牌,也要有「中國特色」!

2005.02.01 by
數位時代
做品牌,也要有「中國特色」!
最近每個人都在談論中國,但不只是因為它要主辦下屆奧運。自從中國在二○○一年加入WTO(世界貿易組織)以來,各國企業開始對它另眼相看;中國除了...

最近每個人都在談論中國,但不只是因為它要主辦下屆奧運。自從中國在二○○一年加入WTO(世界貿易組織)以來,各國企業開始對它另眼相看;中國除了是世界製造中心,加入WTO後也讓外國企業進軍中國消費市場有了法源依據。對任何國際公司來說,忽略中國市場的潛力,幾乎可說是不智之舉。
澳洲設計顧問公司郎濤(Landor)香港分部行銷暨品牌顧問經理馬克(Mark Kennedy)指出,早在十年前,西方企業對中國就有很多遐想,「很多企業進入中國的時間,比你想像得還早,」他指出很多企業早在一九九五年,在中國還沒有今天這麼蓬勃發展時就進入,因為廣大的領土和數以百萬計的的潛在消費者,都讓企業難以抗拒。然而很多企業當時沒有成功,現在已經是他們第二次,甚至第三次來嘗試。

**西方品牌在中國拓展的困難:價格

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德國顧問公司 Chinabrand的經理福赫(Hands Fuch)指出,西方企業長期以來私底下跟中國接觸不斷。過去企業看上的是中國便宜的勞動力,紛紛在中國設立工廠來製造產品。現在這個階段已經結束,大部份的跨國企業在中國已經有製造基地,接下來企業進一步瞄準的是中國的消費市場。突然之間,在企業眼中裡的中國,已經從生產基地轉變為消費市場,企業都在思考如何把產品行銷到這個廣大的市場,然而,靠著西方固有的品牌思維,就能夠順利打動這些以價格為主要消費考量的消費者嗎?
福赫認為要進軍中國的企業,有幾件事要特別注意。首先他認為大部份的西方品牌,對一般中國消費者來說「太貴」,大多數的品牌在西方是給年收入二萬美金以上的消費者,而中國消費者年收入有三千元就算是不錯的了;即使在中國最富有的城市上海,西方品牌的店面仍然乏人問津,而當地品牌的店裡卻總是擠滿了人。第二要注意的是,中國人極為強烈的「民族主義」。福赫說,中國人比較願意買國產品,除非西方的品牌擁有某種西方獨特的魅力,讓中國貨除了價格和產地兩個因素之外完全無法競爭,他們才會買外國貨。

**西方品牌在中國拓展的盲點:
難以跨過文化疆界

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另外,如果以為只要藉著西方產品原有的高品質規格和價錢,就可以順利打入中國市場的話,那實在是太天真了。企業如果用與西方同樣的思維來看待中國市場,那失敗是可以預期的,經驗告訴我們,許多西方品牌失敗的原因,是因為沒有成功跨過彼此的文化疆界。
像西方品牌要轉成中文名稱時,如何兼顧發音和意義上都會面臨挑戰,因此語言隔閤是第一個需要克服的障礙。國際通商法律事務所(Baker & McKenzie)費斯克(Hal Fiske)指出:西方品牌進入中國有一半採用音譯,像是路易威登(Louis Vuitton)、諾基亞(Nokia);此外,也有一些品牌則選擇意譯,像是殼牌石油(Shell)和雀巢(Nestle)。然而品牌名稱翻譯最理想的,是能同時兼顧發音和意義兩者;最好的例子就是Coca-Cola翻譯成「可口可樂」。早期可口可樂公司是引用其他發音接近的字來翻譯,但是它無法好好地來解釋可樂這個產品。但是今天把Coca翻成「可口」,可以讓消費者一看品牌名稱就了解,可樂是一種很好喝的東西。
像是可口可樂這種大品牌,必須更謹慎選擇中文譯名。「五年前,有些品牌名稱聽起來還可以,但現在會發現並不這麼適合,馬克說,「現在的品牌譯名不但重視『發音』和『視覺』,還必須同時代表產品意義。」
但品牌翻譯名稱只是剛開始而己。對企業來說,在中國從事行銷和廣告的方式是那麼地難以捉摸;你或許已經擁有針對西方市場的策略、你知道你的市場定位和主要想傳達的訊息,但這些在西方成功的品牌策略,不保證拿到中國來就一定管用。舉例來說,有些企業在傳達品牌訴求的訊息時,犯了提出「個人化」或是「個人主義」訴求的錯。福赫提醒,中國人對群體的重視高於個人,他們比較重視團體議題,視自己是團體中的一員,而不是單獨的個人。在著重群體關係的中國社會,中國人不容易直接被大規模的廣告打動,他們比較喜歡其他人推薦,和情緒的吸引。所以做品牌要善用口語化的字,訴說一些具有強烈個性和歷史的品牌故事,比較容易成功。

**西方品牌在中國拓展的挑戰:
城鄉差距大到難以想像

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基本上,即使是全球性的品牌策略,也必須特別針對中國市場調整。如果你在西方市場的目標客戶是二十五歲的大學畢業生,你沒有理由認為一個上海的二十五歲大學畢業生會和他們一樣。此外,一個上海的大學畢業生,觀點可能和中國其他城市的畢業生完全不同。「人們對中國的了解很少,」馬克說,「很多人以為上海等於中國,但這差得遠了。」中國幅員廣大,除了上海,北京和其他正在發展中的沿海城市,雖然相關基礎建設還很有限,但仍然是值得注意的新興市場。
大部份的跨國公司以上海為據點,當成打造品牌的展示中心,希望進一步產生光環效應,逐漸滲透到週邊其他次級和三級城市。但他們忽略了中國其他城市和上海的語言、文化、口味和態度可能是完全不同的。「在其他地方找不到像中國這樣的消費情況」,馬克提醒,「所以市場調查是首要的事。」福赫回應這樣的說法,他說:過去來到中國的企業就是犯了這種「一視同仁」的錯。市場調查在中國還沒有發展成熟,你就是缺乏事實、數據等用來洞察消費者的資料,而中國官方的調查、數字等資料往往是不正確的,所以官方資料不能信任,企業要自己動手搜集第一手的市調資料。
中國消費者對某個品牌的觀感,後來也許和其他國家消費者不同。但如何塑造品牌的過程則是各地都一樣的:要在中國這個發展中的市場打造品牌,是沒有捷徑的。在競爭對手不斷加快腳步的同時,企業要趕快學習正確打造品牌的方法。中國產品數量正在爆增,品牌將很快地將成為產品間最主要的差異。
「中國就像是一個沒有玩具的孩子,然後突然世界上各種玩具突然都到了他的手上,」北京奧美廣告的約瑟夫‧王(Joseph Wang)分析:「這小孩現在大、小通吃,大量地嘗試各種產品。但要注意這小孩學得很快,不久後中國消費者會變更理性,而品牌就必須更精確地符合他們的喜好。」

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=246

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