最近每個人都在談論中國，但不只是因為它要主辦下屆奧運。自從中國在二○○一年加入WTO（世界貿易組織）以來，各國企業開始對它另眼相看；中國除了是世界製造中心，加入WTO後也讓外國企業進軍中國消費市場有了法源依據。對任何國際公司來說，忽略中國市場的潛力，幾乎可說是不智之舉。
澳洲設計顧問公司郎濤（Landor）香港分部行銷暨品牌顧問經理馬克（Mark Kennedy）指出，早在十年前，西方企業對中國就有很多遐想，「很多企業進入中國的時間，比你想像得還早，」他指出很多企業早在一九九五年，在中國還沒有今天這麼蓬勃發展時就進入，因為廣大的領土和數以百萬計的的潛在消費者，都讓企業難以抗拒。然而很多企業當時沒有成功，現在已經是他們第二次，甚至第三次來嘗試。
**西方品牌在中國拓展的困難：價格
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德國顧問公司 Chinabrand的經理福赫（Hands Fuch）指出，西方企業長期以來私底下跟中國接觸不斷。過去企業看上的是中國便宜的勞動力，紛紛在中國設立工廠來製造產品。現在這個階段已經結束，大部份的跨國企業在中國已經有製造基地，接下來企業進一步瞄準的是中國的消費市場。突然之間，在企業眼中裡的中國，已經從生產基地轉變為消費市場，企業都在思考如何把產品行銷到這個廣大的市場，然而，靠著西方固有的品牌思維，就能夠順利打動這些以價格為主要消費考量的消費者嗎？
福赫認為要進軍中國的企業，有幾件事要特別注意。首先他認為大部份的西方品牌，對一般中國消費者來說「太貴」，大多數的品牌在西方是給年收入二萬美金以上的消費者，而中國消費者年收入有三千元就算是不錯的了；即使在中國最富有的城市上海，西方品牌的店面仍然乏人問津，而當地品牌的店裡卻總是擠滿了人。第二要注意的是，中國人極為強烈的「民族主義」。福赫說，中國人比較願意買國產品，除非西方的品牌擁有某種西方獨特的魅力，讓中國貨除了價格和產地兩個因素之外完全無法競爭，他們才會買外國貨。
**西方品牌在中國拓展的盲點：
難以跨過文化疆界
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另外，如果以為只要藉著西方產品原有的高品質規格和價錢，就可以順利打入中國市場的話，那實在是太天真了。企業如果用與西方同樣的思維來看待中國市場，那失敗是可以預期的，經驗告訴我們，許多西方品牌失敗的原因，是因為沒有成功跨過彼此的文化疆界。
像西方品牌要轉成中文名稱時，如何兼顧發音和意義上都會面臨挑戰，因此語言隔閤是第一個需要克服的障礙。國際通商法律事務所（Baker & McKenzie）費斯克（Hal Fiske）指出：西方品牌進入中國有一半採用音譯，像是路易威登（Louis Vuitton）、諾基亞（Nokia）；此外，也有一些品牌則選擇意譯，像是殼牌石油（Shell）和雀巢（Nestle）。然而品牌名稱翻譯最理想的，是能同時兼顧發音和意義兩者；最好的例子就是Coca-Cola翻譯成「可口可樂」。早期可口可樂公司是引用其他發音接近的字來翻譯，但是它無法好好地來解釋可樂這個產品。但是今天把Coca翻成「可口」，可以讓消費者一看品牌名稱就了解，可樂是一種很好喝的東西。
像是可口可樂這種大品牌，必須更謹慎選擇中文譯名。「五年前，有些品牌名稱聽起來還可以，但現在會發現並不這麼適合，馬克說，「現在的品牌譯名不但重視『發音』和『視覺』，還必須同時代表產品意義。」
但品牌翻譯名稱只是剛開始而己。對企業來說，在中國從事行銷和廣告的方式是那麼地難以捉摸；你或許已經擁有針對西方市場的策略、你知道你的市場定位和主要想傳達的訊息，但這些在西方成功的品牌策略，不保證拿到中國來就一定管用。舉例來說，有些企業在傳達品牌訴求的訊息時，犯了提出「個人化」或是「個人主義」訴求的錯。福赫提醒，中國人對群體的重視高於個人，他們比較重視團體議題，視自己是團體中的一員，而不是單獨的個人。在著重群體關係的中國社會，中國人不容易直接被大規模的廣告打動，他們比較喜歡其他人推薦，和情緒的吸引。所以做品牌要善用口語化的字，訴說一些具有強烈個性和歷史的品牌故事，比較容易成功。
**西方品牌在中國拓展的挑戰：
城鄉差距大到難以想像
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基本上，即使是全球性的品牌策略，也必須特別針對中國市場調整。如果你在西方市場的目標客戶是二十五歲的大學畢業生，你沒有理由認為一個上海的二十五歲大學畢業生會和他們一樣。此外，一個上海的大學畢業生，觀點可能和中國其他城市的畢業生完全不同。「人們對中國的了解很少，」馬克說，「很多人以為上海等於中國，但這差得遠了。」中國幅員廣大，除了上海，北京和其他正在發展中的沿海城市，雖然相關基礎建設還很有限，但仍然是值得注意的新興市場。
大部份的跨國公司以上海為據點，當成打造品牌的展示中心，希望進一步產生光環效應，逐漸滲透到週邊其他次級和三級城市。但他們忽略了中國其他城市和上海的語言、文化、口味和態度可能是完全不同的。「在其他地方找不到像中國這樣的消費情況」，馬克提醒，「所以市場調查是首要的事。」福赫回應這樣的說法，他說：過去來到中國的企業就是犯了這種「一視同仁」的錯。市場調查在中國還沒有發展成熟，你就是缺乏事實、數據等用來洞察消費者的資料，而中國官方的調查、數字等資料往往是不正確的，所以官方資料不能信任，企業要自己動手搜集第一手的市調資料。
中國消費者對某個品牌的觀感，後來也許和其他國家消費者不同。但如何塑造品牌的過程則是各地都一樣的：要在中國這個發展中的市場打造品牌，是沒有捷徑的。在競爭對手不斷加快腳步的同時，企業要趕快學習正確打造品牌的方法。中國產品數量正在爆增，品牌將很快地將成為產品間最主要的差異。
「中國就像是一個沒有玩具的孩子，然後突然世界上各種玩具突然都到了他的手上，」北京奧美廣告的約瑟夫‧王（Joseph Wang）分析：「這小孩現在大、小通吃，大量地嘗試各種產品。但要注意這小孩學得很快，不久後中國消費者會變更理性，而品牌就必須更精確地符合他們的喜好。」
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