全家460萬會員揭密,青壯年族群回來了

2018.01.03 by
何佩珊
全家便利商店
全家便利商店在20個月內招募了460萬名會員,這些會員有什麼特點呢?

自2016年4月推出會員集點App以來,全家便利商店在這20個月間的會員數已成長達到460萬人,而這460萬人是從何而來?又有什麼特點呢?

青壯年佔五成,消費力更強

根據全家公布的數據,這460萬會員中,女性占了六成,整體來說有75%的會員集中在台北市、新北市、桃園市、台中市、台南市和高雄市這六個地區。而在所有數據中,讓全家比較訝異的是,會員年齡在35歲以上的比例達到5成,同時這群人的集點消費力甚至還超過5成。

以全家在2016年第四季推出的寶可夢不倒翁這波商品兌換檔期來說,2個月的兌換總量為17萬個,其中35~44歲的年齡層就佔了42%;還有全家自有品牌衛生紙累積兌換量約800萬包,其中35歲以上會員的兌換占比就高達七成。

不論是衛生紙還是寶可夢,35歲以上族群都是兌換的大宗
侯俊偉/攝影

全家便利商店E-Retail事業部副部長王啓丞表示,根據外部市調,35歲以上的青壯年族群其實應該是便利商店經營得比較差的一塊,但全家透過商品組合的變化,如與天和鮮物、大樹藥局開設複合店,再加上藉由不同的點數兌換品項重點加強會員經營,他認為全家已經逐漸培養出青壯年市場。

不能只衝高會員數,更要培養活躍的會員

而整體來說,全家會員的平均客單價會比一般消費者高出6成,對整體營收的貢獻度約25%。其中,平均交易次數在前三分之一的「鐵粉」,每周來店的消費次數可達4次,是一般會員的4倍。不難看出為什麼全家會這麼重視會員經營。

但光只是衝高整體會員數量還不夠,如何讓會員夠「黏」、夠活躍,對全家來說更重要。而全家便利商店商品本部本部長黃君毅指出,目前全家會員App的開啟率約5成。他直言,如果App只有單一功能,不論要消費者下載或是經常使用都不容易,但全家目前除了提供App集點,後來又陸續加入預售服務,並整合支付工具,都對提高開啟率有幫助。

全家便利商店E-Retail事業部副部長王啓丞表示,在推出預售功能後,App開啟率提高了4倍。
侯俊偉/攝影

其中,王啓丞表示,在預售功能上線後,App的開啟率就大幅增加了4倍,而且他們觀察到一個驚人數字是,過往消費者如果要使用咖啡寄杯服務,10杯大概就是上限,但透過商品預售且可跨店使用的這項功能,有高達4成的消費者會一次購買50杯。黃君毅也補充,如果沒有支付工具做輔助,若只能用現金交易大概也做不到這個數字。

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