串流音樂市場難做,KKBOX要用數據抵禦價格混戰

2018.01.04 by
何佩珊
何佩珊/攝影
面對漸趨飽和,且營運愈來愈艱困的串流音樂市場,KKBOX要如何在不陷入價格戰的情況下維持成長?

「串流音樂市場會更艱困。」KKBOX總裁李明哲認為,這是產業內所有競爭者都在面臨的相同難題。

把價值做高,而不是把價格做低

李明哲認為,串流音樂市場的狀況其實和電信業有點像,在過去幾年他們都是乘著智慧型手機和4G的發展而成長,但當串流音樂已經從一個新興服務變成主流聽音樂的方式、當智慧型手機銷量不再大幅成長,甚至開始下滑時,市場飽和的問題就被突顯出來了,而最直接的影響就是取得用戶成本拉高。

而相對於部分同業選擇用「亂賣」,也就是寧願用虧錢的方式來換取用戶數成長,李明哲則認為那是下下之策,也希望KKBOX永遠都不要走到那一步。從整個生態圈的角度著手,「把價值做高,而不是把價格做低」才是他更傾向的解決之道。

所謂從生態圈著手是指,他希望KKBOX可以不只是一個音樂播放平台,還可以是一個更積極的產業發展推手。他舉例,因為KKBOX擁有夠多的用戶和數據量,可以從中挖掘出許多產業洞察,如什麼樣的和弦最受歡迎?什麼樣的歌在深夜最多人聽?等等。

KKBOX推出每小時更新榜單的新歌即時榜
KKBOX

還有像是今天KKBOX除了舉辦年度風雲榜發布會,也同時推出新功能「新歌即時榜」,將熱門曲目從每日更新縮短成每小時更新。李明哲表示,從每天變成每小時這件事其實就可以看出很多不同的變化,非常有趣。而這些數據除了可以用來推薦用戶音樂,也可以用來幫助歌手、唱片公司做創作或宣傳策略上的調整。他表示,現在已經可以做到預測兩首在相同時間發表,且前三天有相同收聽次數的歌曲,哪一首歌的熱度可以延燒得比較久。

除了從數據的角度協助產業發展,李明哲認為在宣傳面KKBOX也可以有所作為。他認為,台灣樂壇面臨的問題其實不在於沒有好的人才,而是好的人才沒有好的宣傳管道和機會去接觸聽眾,而KKBOX的平台就可以是打通音樂人與聽眾之間管道的角色。

從情境擴大用戶,開拓新財源

不過就目前的市場戰況來看,就算做到「提高平台價值」這件事,最多也只能力保不必跟進降價,卻沒有漲價的可能,而這在用戶取得成本持續上升的情況下,對KKBOX仍是相當不利的。因此,如何擴大用戶,以及開發新的財源,仍然是KKBOX的兩大要務。

以前者來說,李明哲認為,開發非手機聽音樂的使用情境是一個重要方向,如在車內收聽、廚房收聽等等。另外搭配演唱會等方式一起銷售,也是他們在嘗試的作法。

KKBOX風雲榜演唱會已經進入第13屆,而未來KKBOX預計也會在演唱會市場有更多著墨。
KKBOX

對於開發新財源方面,KKBOX其實也已經有想法。除了加大對演唱會市場的經營,KKBOX目前擁有超過200萬付費會員的基礎,以及和藝人明星之間的深度連結,也都讓KKBOX有開發如周邊商品銷售等IP財的機會。雖然李明哲表示這部分目前還不能透露太多,但也表示很快就會有新發表。而這其實也是他看好今年有機會達到20%營收成長目標的一大關鍵。

李明哲直言,KKBOX去年在各個市場的營運都有些辛苦,沒有達到2成的成長目標,但今年在非付費訂閱戶的營收將有機會看到比較顯著的成長,估計占比有可能會從原本的不到一成,成長達2成。

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